RINI CASE STUDY: запуск детской косметики и просчитанный шитсторм как канал продвижения

TL;DR: Шей Митчел запустила детский бренд уходовой косметики через рэйджбейт, а не через рекламу. 4 дня до полного солдаута. Это гениальный или predatory маркетинг? Верны оба ответа.

Сегодня кейс, который одновременно возмущает интернет и продаёт бренд лучше любой кампании.

RINI – детская уходовая косметика (маски, клинзеры, увлажнялки для детей 3+), запущенная 6 ноября 2025 Шей Митчел, Эстер Сонг и Матте Бабелем.

Они продались в ноль за 4 дня.И вызвали столько негатива, сколько индустрия не видела давно.

Потому что механика одна и та же – заработать охват за счёт возмущения, а не за счёт медиа-бюджета.

У SKIMS это выглядело так:– бра с пирсингом, который спровоцировал треды о "нормальности сексуальности в масс-маркет"– тонги с шевелюрой, которые собрали миллионы просмотров только потому, что люди не понимали, это шутка, фетиш или современное искусство– бесконечные дискуссии о “body positivity”, “сверхсексуализации” и “женском взгляде”

SKIMS не продавали и не продают бельё (ну хотя бы в первую очередь и точно не в этих продуктах) – они продавали обсуждение.

RINI делает то же самое, но на территории, которая вызывает ещё большее ощущение табу — дети, невинность и косметика.

И поэтому сравнение работает:

у SKIMS – провокация через тело,

у RINI – провокация через детство.

У обоих – earned media, скандал как канал дистрибуции и охват, который невозможно купить классической рекламой.

Ок ли это для детского бренда? Ну такое. Но обсудим.

Зачем вообще детям уход, когда мы били палкой по крапиве и всё было нормально?

Рынок детской косметики – $4.7 млрд в 2025

Прогноз – 6.5% CAGR до 2030

Почему так?

Sephora Kids, те самые, которые крушили бьюти магазины и портили пробники. Дети, покупающие Drunk Elephant и ретинол.Пятилетки, обожающие кислотные сыворотки. КОТОРЫЕ ИМ НЕ ТО, ЧТО НЕ ПОДХОДЯТ, это компоненты, которые вредят детской коже.

Market gap – не было альтернатив для 8–12, которые уже вовсю смотрят бьюти-блогеров и повторяют за взрослыми, и сами становятся инфлюенсерами.

Инфа о продукте:

Цена: $5.99–6.99

Формула: 93–95% натуральности

Заявленная аудитория: дети 3+

Реальная аудитория: родители с детьми 8–12

Как обычно делают бренды:

$10–30M бюджет → кампания → надеемся, что купят

1. Шок-контент

Рекламные фото малышей в гидрогелевых масках-пандочках, единорогах и щенках. Я уверена, все понимали, что это вызовет не только умиление, но и шквал обвинений.

2. Earned media через рэйджбейт

Reddit: “dystopian as hell”

Glamour, Marie Claire, Forbes

Тысячи TikTok stitchей с тейками про late-stage capitalism и pedo marketing

Мамские чаты кипят

3. Маркетинговая петля

Люди, которые критикуют бренд, продают его лучше всех

Кто-то ругает → друзья видят → идут смотреть → узнают RINI → обсуждают → родители из чатов думают “ну лучше так, чем ретинол” → покупки

В итоге Intro Bundle распродан за 4 дня (без цифр о количестве – может, их конечно было три, но солдаут есть солдаут).

На чём строится критика:

– эксплуатация детства

– монетизация невинности

– нормализация сверхпотребления

– и, конечно, моя личная фавка: “дети в масках с пандами – это символы иллюминати”

Вот так выглядят комментарии:

“dystopian”

“untapped market level: morally concerning”

“kids don’t need face masks”

“why wait till teens to start body dysmorphia?” – обожаю!

Но есть и поддержка:

– это не ретинол

– это реально качественно

– хоть какая-то альтернатива взрослой косметике

Эффективность – 10/10

– бесплатный охват

– попадание в ЦА

– вход в голубой океан

– рэйдж как промоканал

– абсолютная вирусность

Predatory – 6/10

– ранняя монетизация детства

– нормализация потребления

– гринвошинг эмоций (это не забота о себе, это потребление)

RINI доказали, что сегодня внимание – главная валюта

А этика, как обычно, идёт в довесочек (если вам повезло попасть на gwp)

Подписывайтесь но мою телегу, я пишу про классные кампании и кейсы