Snapple – как культура сработала лучше коммерции, а попытка сделать ребрендинг обернулась потерей миллиардов

В истории маркетинга немногие бренды пережили такой драматичный взлёт, провал и возрождение, как Snapple.

TL;DR: История начиналась с трёх друзей из Нью-Йорка, чьё желание продавать натуральные соки в магазинах здорового питания привело к созданию одного из символа 1990-х. Но когда за бренд взялась корпорация все быстро пошло под откос. Только возвращение к истокам спасло Snapple от закрытия.

В 1972 году трое друзей из Бруклина — Леонард Марш, Хайман Голден и Арнольд Гринберг — основали компанию Unadulterated Food Products с целью продавать натуральные фруктовые соки в магазины здорового питания. Марш и Голден параллельно занимались мытьём окон, а Гринберг держал магазин здоровой еды в Ист-Виллидж на Манхэттене. Никто из них не думал, что их сайд проект когда-нибудь станет национальной сенсацией.

Название Snapple появилось в 1980 году, когда команда экспериментировала с газированным яблочным соком, который получался слишком шипучим — крышки даже слетали с бутылок. Сок так и не попал на полки, но название — комбинация слов "snappy" и "apple" — прижилось и стало именем всей компании.

Настоящий прорыв случился в 1987 году, когда Snapple выпустил первый холодный чай с лимоном — продукт, который быстро стал хитом и превратил небольшую региональную компанию в национальный феномен.

Продажи взлетели: с $3 млн в 1986 году до $80 млн в 1989-м, затем $231 млн в 1992-м и пиковых $674-694 млн к 1994 году. Snapple занял 30-40% рынка альтернативных напитков и стал его бесспорным лидером.

Успех Snapple строился на нескольких принципиально важных элементах, которые сделали бренд уникальным и любимым. Удобный объем, доступность именно в тех магазинах, что находятся по пути, слоган Made from the Best Stuff on Earth. И конечно, у них была Венди.

Венди Кауфман — "Snapple Lady"

В 1991 году Snapple нанял рекламное агентство Kirshenbaum Bond & Partners, которое обнаружило настоящую жемчужину прямо в офисе компании.

Венди Кауфман работала в отделе заказов и в свободное время по собственной инициативе отвечала на письма фанатов Snapple. Агентство увидело в ней идеальное лицо бренда — живое, искреннее, со смешным нью-йоркским акцентом.

С 1993 по 1995 год было снято 37 рекламных роликов с Венди, где она читала письма от реальных покупателей. За время кампании с Венди продажи Snapple выросли с $232 млн в 1992 году до $674 млн в 1994-м — почти в три раза.

Маленькие магазинчики вместо супермаркетов

Вместо массовой дистрибуции через супермаркеты Snapple строил отношения с примерно 300 небольшими независимыми дистрибьюторами, которые поставляли напитки в маленькие магазины по пути к дому, заправки, кафе — места, где люди покупали напитки для немедленного потребления. Эти "холодные каналы" создавали ощущение уличной, низовой культуры бренда.

Самый удобный объем

Snapple продавался в характерных стеклянных бутылках объёмом 16 унций (около 470 мл) с металлическими крышками, которые издавали характерный щелчок при открытии.

Кстати: С 2002 года под каждой крышкой печатались "Real Facts" — забавные и малоизвестные факты, которые покупатели обсуждали с друзьями.

Все звучит супер, что же может пойти не так?

В 1994 году, на пике популярности Snapple, компания Quaker Oats купила бренд за $1,7 млрд, обойдя в торгах даже Coca-Cola. Quaker, владевший спортивным напитком Gatorade, верил, что сможет применить ту же стратегию к Snapple и сделать его глобальным брендом.

К слову: за два дня до подписания сделки стало известно, что продажи Snapple упали на 74% в третьем квартале, но сделка всё равно состоялась. Нужно было собраться и сделать все правильно. Или можно было разрушить все, что хорошо работало. Что выберет корпорация?

1. Увольнение Венди Кауфман

Первым делом Quaker прекратил рекламную кампанию с Венди и уволил её, несмотря на то что именно она помогла построить связь бренда с потребителями. По слухам, Венди была "слишком нью-йоркской" для корпоративного видения Quaker.

2. Разрушение дистрибьюторской сети

Quaker попытался перевести Snapple из "холодных каналов" (угловые магазины, заправки) в супермаркеты, где продавался Gatorade. Компания предложила 300 независимым дистрибьюторам отдать свои контракты с супермаркетами Quaker в обмен на эксклюзивные права на продажу Snapple и Gatorade в "холодных каналах".

Дистрибьюторы отказались — они годами боролись за эти места на полках и не собирались их отдавать ради бутылок спортивного напитка. Отношения нового владельца и сети, которая построила Snapple – показала его потребителям, поставила его на полки – испортились.

3. Изменение упаковки и позиционирования

Quaker начал выпускать Snapple в огромных бутылках — 32 и даже 64 унции — вместо привычных 16-унциевых стеклянных. Это полностью разрушало логику бренда: Snapple покупали для быстрого потребления на ходу, а не для хранения дома.

4. Изменение позиционирования бренда

Quaker заменил неформальную, человечную рекламу на глянцевые корпоративные кампании, включая ролики с режиссёром Спайком Ли. Бренд, который строился на аутентичности и близости, стал выглядеть отстранённым и корпоративным.

Вот, что вкратце не поняли про Snapple его новые владельцы:
- аудиторию бренда
- ситуации потребления продукта
- культуру бренда
К чему это могло привести?
Результат: потеря $1,4 млрд за 27 месяцев
Продажи Snapple рухнули на 36% между 1994 и 1997 годами. Компания потеряла по 22% объёма продаж ежегодно вплоть до мая 1997 года. Quaker попытался спасти ситуацию, раздавая бесплатный Snapple на улицах и в парках, но было поздно.

В марте 1997 года Quaker продал Snapple компании Triarc Beverages всего за $300 млн — потеря $1,4 млрд, одна из крупнейших неудач в истории M&A. С учётом операционных убытков в $160 млн за 1995-1996 годы общие потери Quaker приблизились к $2 млрд.

Переходим к третьей главе

Когда Triarc купил Snapple в 1997 году, бренд терял 22% продаж ежегодно. Но новое руководство — CEO Майк Вайнштейн и директор по маркетингу Кен Гилберт — понимали, что нужно делать: вернуть Snapple к истокам.

Стратегия возвращения к человечному, понятному и любимому бренду строилась на этих шагах:

Результаты были ошеломляющими: уже во второй половине 1997 года Triarc вернул объёмы продаж к уровню 1996 года, остановив падение. К 2000 году Snapple восстановил 40% доли рынка и превысил показатели 1999 года.

В октябре 2000 года Triarc продал Snapple компании Cadbury Schweppes за $1,45 млрд — почти в пять раз больше, чем заплатил сам. За три года Triarc вернул бренду почти всю его стоимость, которую потерял Quaker за те же три года

Кейс Snapple – это пример того, как непонимание сути бренда могут убить даже самый успешный продукт

Почему Quaker провалился:

Почему Triarc добился успеха:

Snapple – про конфликт двух логик: логики культуры и логики корпорации.

С культурой работали основатели и Triarc. Они видели не «напиток для расширения портфеля», а живой бренд с фанатами, ритуалами, голосом и людьми, которые таскают ящики по маленьким магазинам.

Корпоративная логика Quaker смотрела на Snapple как на актив: бренд, который можно воткнуть в существующую дистрибуцию, докрутить медиа, «масштабировать» и получить синергию с другим напитком.

Когда в бренд вшита личность, а ты ставишь его на рельсы супермаркетной математики, ты убираешь именно то, за что тебе платили сверх рыночной цены.

Отсюда несколько уроков, которые вообще не устаревают:

– Аутентичность – не слоган и не тон презентации. Это конкретные люди, конкретные каналы, конкретные форматы. Уволить Венди – это тоже маркетинговое решение, и оно плохое.

– Дистрибуция – часть позиционирования. Когда продукт «выпей по пути домой» насильно переезжает на полку гипера в формате «семейной» бутылки, он меняет свою роль в жизни человека. Не факт, что вы переживёте этот переезд.

– Возрождение бренда часто выглядит не как инновация, а как честный «откат». Вернуться к стеклу, к людям, к странностям – иногда единственная взрослая стратегия.

Надеюсь, было интересно, меня этот кейс всегда очень трогает
Подписывайтесь на мой канал, я много пишу про рекламу: