Graza: дизрапт-маркетинг категории, которая не менялась десятилетиями или как продать оливковое масло Gen Z

Оливковое масло десятилетиями стояло на полках магазинов в одном и том же виде: зелёное стекло, флажки Европы, «наследие с 18xx года» и этикетка, которой место на вине тётушки Изабеллы.

Категория, в которую заходят по необходимости, а не по любви.

Но потом появились они: Graza, бренд, который решил поменять все. Не за счёт легенды о наследии, а за счёт дизрапта и очень трезвого ответа на вопрос: как должно выглядеть масло для человека, который живёт в TikTok, готовит по Reels и заказывает Whole Foods онлайн.

Главное решение Graza – дизрапт начиная с упаковки. Бутылка-дозатор, как на профессиональной кухне. Не тяжёлое стекло, которое страшно уронить. Не стандартная «винная» форма, которая живёт в шкафу. А зелёный матовый пластиковый флакон, который удобно держать одной рукой и выдавливать ровно столько масла, сколько нужно.

У этого решения три уровня смысла:

– Функция – удобно. Не надо откручивать крышку, контролировать струю, потом вытирать всё вокруг.

– Визуал – заметно. Бутылка работает как объект дизайна и в офлайне, и в кадре: на полке, в ленте, в кухонных видео.

– Качество – защищено. Непрозрачный корпус реально защищает масло от света, а не просто имитирует премиальность.

Дальше – рефилы. Алюминиевые «пивные» банки с азотной запайкой, которые можно заливать в те же дозаторы. Это уже не только про удобство, но и про ответ на «а что насчёт пластика?». Вместо оборонительной повестки – понятное, видимое решение по устойчивости.

Кстати, и стекло появилось. Новиночка!

Большинство премиальных масел продают легенду или характеристику: extra, ultra, single origin, cold pressed, limited harvest. Покупатель должен либо быть ценителем, либо притворяться, что разбирается. Или как я, брать то, которое смотрит на него.

Graza делает наоборот: всего два продукта, завязанных не на «терруар», а на сценарий использования.

– Sizzle – масло, на котором жарят. Высокая точка дымления, объём побольше.

– Drizzle – масло, которым поливают сверху. Яркий вкус, чуть дороже, меньше объем.

Категорию, в которой все усложняли, Graza упрощает до «готовим» и «финишируем». Это одновременно:

– учит человека, как вообще пользоваться маслом;

– подталкивает взять оба (а не выбирать одно «универсальное»);

– идеально ложится в мышление «use case, не энциклопедия».

Потом появляется третий игрок

– Frizzle для очень высокой температуры. Но фундамент уже заложен: ассортимент строится от кухни, а не от производственной матрицы.

Graza встаёт в sweet spot между масс-маркетом и «оливковым люксом».

– 100% Picual из Андалусии, моносорт, без купажей

– Цены в диапазоне $15–21, когда конкуренты уходят в $30–40

– Месседж «Made to be used» – таким маслом нужно пользоваться каждый день, а не хранить его в шкафу

Премиальность здесь не в том, что «дорого и редкая долина», а в том, что продукт создан для решения задач покупателя.

Вот ключевое, что мы должны запомнить. Graza не запускала платную рекламу первые 10 месяцев после старта. Вместо этого фокус был на:

Это позволило сэкономить бюджет и протестировать product-market fit до масштабирования.

А теперь по порядку

За 2–3 месяца до запуска команда отправляет примерно 25 наборов в неделю тем, кто уже “живёт” в еде: фуд-креаторы, шефы, фанаты барбекю и пиццы, локальные магазины. В ход шли все, чья аудитория могла заинтересоваться.

Ключевые правила:

– никаких ТЗ и брифов;

– никаких обязательств постить;

– ставка на нано- и микрокреаторов, потом подключение крупных инфлюенсеров прямо перед стартом продаж.

Механика простая: «вот продукт, который мы считаем классным. Делайте с ним, что хотите». Это уважение к креатору и уверенность в продукте. Если он не поедет органически – значит, проблема не в маркетинге.

Всего отправили 300+ пакетов с продукцией, получили органический контент, потому что продукт и подход понравились. Все это создало и предвкушение, и социальное доказательство еще до запуска.

Отдельный ход – работа с локальными ритейлерами. Graza отправляет 80 магазинам не просто образцы для выкладки, а бутылки для дегустации, и для самих сотрудников магазинов.

Часть из них начинает постить сама. Магазин из скучной точки продаж превращается в медийный канал: «у нас появилось то самое зелёное масло».

В день старта сайт улетает в sold out, первая неделя приносит порядка $100k+ без платной рекламы.

Цифры супер: почти 8% конверсии из Instagram bio, рост фолловеров +181% и вовлечённости +429%.

По сути, запуск – это не «выкатили сайт и дали трафик», а финальная точка длинной работы по нормальному, человеческому word of mouth через креаторов.

На следующий день после официального запуска Whole Foods сами приходят к бренду. Это не «мы выбили полку за слоттинг-fee», а эффект накопленного социального давления сработал на нас: покупатели уже видели Graza в контенте до того, как увидели её на полке.

Graza разговаривает как современный food-бренд, а не как «оливковый дом, основанный в позапрошлом веке».

– минимум напускной благородности;

– максимум прямоты и честности;

– много кухни, мало легенды.

От визуала до apology-писем – всё выдержано в одном принципе: мы делаем продукт, который вы будете реально использовать, а не показывать гостям. И это редкий случай, когда экологичность, честность и дизайн не живут в трёх разных презентациях, а сводятся в одно ощущение.

Вот что стоит за доступным, игривым брендом:

С фокусом на двух основных площадках, Instagram и TikTok, Graza не строит стерильную брендовую ленту.Упор – на UGC и естественные видео с кухонь людей. Масло показывают в деле: в сковородке, на пицце, в салате.

Как сделать так, чтобы бренд заметили, даже не проговаривая его 3 раза за 15 секундный ролик? Яркая упаковка, которая заметна даже на фоне хаотичной кухни и размытых рук.

Принципы на которых строится контент стратегия Graza:

UGC-центричность: бренд активно использует контент от пользователей и инфлюенсеров, а не только брендированные материалы

Эволюция эстетики: вместо жёсткого следования брендбуку, Graza адаптировала визуальный стиль под UGC, сохраняя узнаваемость благодаря упаковке

Образовательный контент: рецепты, советы по использованию масла, кулинарные техники

Аутентичность: естественные, не постановочные видео приготовления еды с участием масла

Формально это «образовательный контент», по факту – бесконечная лента ситуаций, в которых Graza смотрится как естественный участник процесса.

Кендалл Дикисон, консультант по социальным медиа Graza с 2021 года, построила многоуровневую программу:

Все программы управляются через единую платформу (Superfiliate), что позволяет отслеживать ROI и оптимизировать инвестиции. Кобрендовые лендинги для инфлюенсеров показали 7x ROAS в первые 72 часа и продолжали конвертировать более года

После успешного запуска Graza продолжила инвестировать в органический контент:

Email и SMS приносят 34% всей выручки Graza — беспрецедентный показатель для CPG-бренда. Стратегия строится на:

Гранулярная сегментация: разные флоу и кампании для покупателей с разной частотой покупок (каждые 2-3 недели vs 4-6 недель)

CTA под фолдом: все призывы к действию размещаются ниже первого экрана, чтобы фокус был на контенте

Lifestyle-контент: рецепты от шеф-поваров, образовательные материалы, истории — email как ценность, а не только продажи

Real-time данные: интеграция Klaviyo с другими инструментами (Gorgias, отзовики) для персонализации на основе поведения пользователя

Graza построила мощную subscription-программу, которая стала ключевой для удержания при выходе в ритейл:

Если отодвинуть цифры и конкретные тактики, остаётся несколько принципов, которые делают этот кейс важным:

Если упростить, Graza сделала с категорией оливкового масла то, что хорошие продуктовые команды делают с софтом: не нарисовала красивый интерфейс, а переизобрела весь опыт использования под конкретного человека здесь и сейчас.

Подписывайтесь но мою телегу, я пишу про классные кампании и кейсы