Контентплейс вместо маркетплейса: как мы переосмыслили шоппинг в России
Маркетплейсы научили нас покупать быстро и без раздумий. Но по дороге они убили вкус. Сегодня, чтобы найти что-то действительно цепляющее, нужно пробираться через шум, одинаковые товары и навязанные рекомендации. Мы дважды ошибались, замораживали идею на годы и в итоге пришли к простой мысли: проблема не в товарах, а в самой логике маркетплейсов. Так появился Изззи — контентплейс, где всё начинается не с продажи, а с отбора.
История Изззи началась ещё в 2015 году, задолго до того, как маркетплейсы стали привычной частью жизни. В то время я уже разрабатывал маркетплейс Фловли, когда ни рынок, ни пользователи, ни инфраструктура к этому не были готовы. В то время, когда большинство онлайн-магазинов использовали звонки оператора для подтверждения заказов, я уже перевел все взаимодействие в формат чата между клиентом и продавцом. Была идея и был перфекционизм. Продукт допиливался бесконечно, запуск откладывался, команда выгорала. Разработчиков переманили Radymag и VK, предложив деньги и стабильность. Проект остановился не из-за слабой идеи, а из-за попытки сделать её идеальной. Стартап ушёл в заморозку почти на пять лет.
В 2021 году была вторая попытка — сразу глобальная. Продукт делали «для всего мира» и тем самым для никого конкретно. Слишком много рынков, сценариев и ожиданий. Запуск Фловли 2.0 снова не состоялся, но именно тогда стало понятно, куда не нужно идти.
Третья попытка началась с отказа от иллюзий. Мы задали себе простой вопрос: что, если сделать продукт в первую очередь для себя? Для людей, которым важны стиль, вкус, находки и ощущение собственного вайба. Так Изззи окончательно перестал быть маркетплейсом и стал контентплейсом.
По своей сути Изззи — это симбиоз Pinterest, Tinder и маркетплейса, но с другой логикой. Здесь можно сохранять товары, собирать вишлисты, создавать подборки и делиться ими с друзьями. Ключевое отличие в том, как формируется контент. В Изззи нет массового залива каталогов и навязанных рекомендаций. Все товары сохраняются вручную. Каждый пользователь добавляет только то, что ему действительно нравится, и осознанно отфильтровывает всё лишнее. Так формируется вайб — индивидуально под каждого и коллективно через вкусы комьюнити.
Мы сознательно отказались от свайпов и клипового мышления. Не ради позы, а из понимания последствий. Культура бесконечного скролла и коротких видео превращает выбор в рефлекс и обесценивает внимание. Мы не хотели делать ещё одну систему залипания. В Изззи лайк и дизлайк — это решение, а не импульс. Ты смотришь, думаешь и только потом выбираешь. Алгоритм здесь вторичен: он не диктует вкус, а следует за ручным выбором человека.
Это и есть ключевой продуктовый инсайт. В классических маркетплейсах алгоритм формирует пользователя. В Изззи пользователь формирует алгоритм. Контент растёт снизу вверх, поэтому платформа не превращается в шум. Здесь невозможно просто «залить мусор» — он не проходит фильтр вкуса.
Со временем стало очевидно, что сохранять отдельные вещи недостаточно. Люди думают образами. Стиль — это не набор товаров, а цельный лук. Поэтому в Изззи появилась функция создания образов. Пользователи собирают полноценные луки из разных товаров, миксуя дизайнерские вещи, секондхенд и бренды, и делятся ими с другими. Через образы люди находят отклик, выходят на коллаборации и привлекают внимание брендов — без резюме и холодных писем, только через стиль.
Недавно мы запустили виртуальные примерки. Теперь можно сразу увидеть, как вещь будет выглядеть на тебе, а не на идеальной модели из каталога. Это делает выбор осознаннее и снижает количество разочарований. При этом Изззи принципиально не про массмаркет. Внутри — дизайнерские находки, локальные бренды и секондхенд-селекшн, которые обычно теряются в больших маркетплейсах. Мы продолжаем дорабатывать функционал примерок, который работает на базе Replicate.
Мы также позволяем сохранять товары с разных онлайн-магазинов и маркетплейсов, собирая весь свой вкус в одном месте.
Универсальный парсер — сложная задача, и мы честно признаём, что он пока не идеален: не у всех сайтов корректная разметка и мета-данные. Но мы продолжаем его развивать, потому что идём от удобства пользователя, а не от простоты реализации.
Частый вопрос — почему это нельзя просто скопировать. Формально можно повторить интерфейс и фичи.
Но Изззи сложно воспроизвести, потому что его ценность не в механиках удержания, а в поведении людей. Маркетплейсы живут за счёт объёма. Изззи — за счёт фильтрации. Каждый новый пользователь приносит не трафик, а свой вкус, который влияет на среду. Со временем это формирует культурный слой, который невозможно купить маркетингом или скопировать кодом.
Изззи — это не витрина и не бесконечная лента. Это среда, из которой сложно уйти, потому что ты уходишь не с сайта, а из пространства, которое сам формируешь.
При этом Изззи — это не только продукт для пользователей. Бренды, стилисты и дизайнеры одежды, интерьеров и мебели используют платформу как инструмент для создания подборок — по сути, как Pinterest с возможностью сразу купить, а не просто сохранить картинку. Это сокращает путь от вдохновения до покупки и делает стиль прикладным.
С точки зрения бизнеса Изззи строится не вокруг рекламы, а вокруг ценности. Будущая монетизация будет основана на подписках. Для пользователей — виртуальные примерки, расширенный функционал, аналитика вкуса и продвинутые инструменты подбора. Для профессионалов — аналитика интересов, понимание трендов, отклик аудитории и инструменты презентации. В будущем — мэтчинг людей по стилю и сценарии, где бренды ищут не инфлюенсеров, а реальный вкус.
Изззи — это третья попытка. Без иллюзий и без погони за всем рынком. Мы делаем продукт, которым сами хотим пользоваться. И если ты тоже устал от шума, клипового мышления и выбора без смысла, возможно, мы действительно на одной волне.