Новый инъекционный препарат: как повысить популярность бренда, проверить на контрафакт и выделиться среди конкурентов

Кейс написан совместно с коллегами из ИТ-компании Brand Analytics – разработчиком системы мониторинга и аналитики социальных медиа и СМИ на рынках России и СНГ.

Осенью 2022 года в DAYNET обратился официальный дистрибьютор, который выводил на российский рынок новый зарубежный инъекционный препарат для косметологии. Задача в рамках ORM, поставленная перед нами, была сложной и амбициозной, т.к., во-первых, уже существовали аналогичные «раскрученные» продукты конкурентов, а, во-вторых, под именем этого бренда в РФ появился контрафакт. Все это требовало не просто представления новинки для целевой аудитории, но и помощи в восстановлении доверия после репутационного ущерба, вызванного подделками и «серым» импортом.

Дополнительным вызовом стал и закон, запрещающий рекламу медицинских препаратов напрямую, поэтому мы акцентировали внимание на работе с профессиональным сообществом и на развитии «адвокатов бренда» — людей, которые сделали «уколы красоты», остались удовлетворены и безвозмездно рассказали о них окружению. Проще говоря, нашей целью стало повышение осведомленности об этом продукте, его действующем веществе и показаниях к применению, как у врачей, так и у пациентов, через сообщества и группы в социальных сетях.

С помощью системы мониторинга и аналитики Brand Analytics мы замерили основные стартовые показатели, изучили информацию о конкурентах и статистику их упоминаний в соцмедиа и СМИ: популярность, обсуждаемость, регионы присутствия и т.д.

На основе анализа и полученных данных нам удалось точнее понять положение бренда на рынке, оценить SOV (долю голоса бренда) и разработать стратегию продвижения продукта.

Крайне важно, чтобы на медицинских сайтах, страницах врачей и в экспертных статьях были точные и достоверные данные о препарате: от фотографий до описания. С помощью мониторинга Brand Analytics было выявлено 157 площадок с некорректной информацией. Дело в том, что на российском рынке присутствовал несертифицированный препарат, который отличался от официального продукта по внешнему виду и стоимости и который могли использовать врачи-косметологи, не прошедшие обучение и сертификацию у дистрибьютора. Этот товар, поставляемый с помощью «серого импорта», представлял опасность для пациентов, так как отсутствовали данные о его составе и не были известны последствия от сочетания его с другими медикаментами.

В результате интенсивной работы и переговоров с модераторами площадок, заменили информацию и медиаматериалы на 97 ресурсах, что позволило целевой аудитории ознакомиться с оригинальным внешним видом препарата, его описанием, показаниями, побочными эффектами и тем, как проверять его на лицензирование.

Еще одно направление социально значимой работы – обнаруживать специалистов, которые используют поддельный препарат. Таких врачей мы определяли по информационным и рекламным сообщениям. Перед работой с оригинальным препаратом врач обязан пройти обучение – дистрибьютор ведет реестр таких специалистов. Каждого врача, который упоминал название препарата в соцмедиа, проверяли по списку. Если автор сообщения прошел обучение – его добавляли в одну группу авторов, если не прошел – в другую.

Косвенным признаком использования несертифицированного или поддельного препарата стала слишком низкая цена за услугу (без учета акций или скидок) – в 2-3 раза ниже уровня рынка. Данные о врачах, не прошедших обучение и предлагающих дешевую услугу, передавались дистрибьютору для последующего взаимодействия.

Brand Analytics не только собирает сообщения с упоминаниями бренда, но и автоматически насыщает их метаданными, включая информацию об авторах и раскрывая множество интересных фактов, что помогает проанализировать целевую аудиторию.

Косвенным признаком использования несертифицированного или поддельного препарата стала слишком низкая цена за услугу (без учета акций или скидок) – в 2-3 раза ниже уровня рынка. Данные о врачах, не прошедших обучение и предлагающих дешевую услугу, передавались дистрибьютору для последующего взаимодействия.

Социальные медиа стали не только местом для общения, но и ценным источником информации о продукте. Наше агентство решило взять на вооружение обратную связь от пациентов, которые воспользовались препаратом, чтобы выявить основные риски и недостатки в позиционировании препарата. Мы стремились не только нивелировать эти проблемы, но и определить сильные стороны и конкурентные преимущества бренда.

Была скорректи��ована коммуникационная стратегия, и в результате за полгода индекс лояльности вырос на 155,88%, что подтверждает правильность наших шагов.

Кроме того, изучение отзывов и обсуждений помогло выявить распространенные ошибки специалистов при проведении процедур. Эта информация очень помогла дистрибьютору и послужила основой для улучшения обучающих материалов и повышения качества предоставляемых услуг.

Продвижение бренда требовало формирования нового подхода к работе, и нами был разработан алгоритм реагирования на отзывы пациентов.

Для ответа на негативные упоминания мы привлекали врачей-амбассадоров, которые делились своим экспертным мнением. А для выявления конкурентов использовался мониторинг недобросовестных упоминаний препарата заказчика, когда с помощью автотегирования отмечались сообщения, где товар дистрибьютора назывался менее качественным, чем препараты других производителей.

Ну и, конечно же, подключались лидеры мнений.

Благодаря комплексному подходу и целенаправленным действиям мы смогли успешно вывести новый продукт на рынок, укрепить позиции бренда и добиться значительного успеха в его продвижении.

И, в целом, создали позитивный имидж в социальных медиа и СМИ — лояльность увеличилась в 5 раз, отражая успешное формирование позитивного восприятия бренда и его продукта.