Как мы утратили веру

20 лет рекламная индустрия молилась на один показатель — трафик.

Формула культа была простой: заберись на первую строчку выдачи — и клики польются сами.

Занял топ — считай, дело в шляпе.

А потом пришёл ИИ-поиск, где человек получает готовый ответ, не доходя до сайта, — и вера пошатнулась.

Дискуссия на Global Search Forum вернула маркетологам надежду. Важную роль в этом сыграли Михаил Сливинский из Яндекса, Александр Иванов из ГигаЧата и Юлия Удовенко из RW+.

Клики — это больше не вся ценность.

Юлия Удовенко описала это через маршрут пользователя. Верхняя часть воронки — первичный поиск и сравнение — мигрирует в ИИ-выдачу. На этом этапе человек может не дойти до сайта.

И вот тут у бизнеса паника: «У нас украли трафик!» Но рассуждая так, мы меряем новый мир старой линейкой.

Клики — не вся ценность присутствия в поиске. Это также вклад в узнаваемость, доверие, влияние на выбор ещё до перехода на сайт.

Михаил Сливинский хорошо это иллюстрирует: после контакта с брендом внутри генеративного ответа человек в 2,4 раза чаще потом заходит на сайт напрямую. То есть присутствие в ИИ-ответе добавляет доверие, которое возвращается позже: брендовым запросом, прямым заходом, покупкой.

Бороться за пространство «общего знания» — например, «что подарить на 8 марта» — смысла мало. Ставку нужно делать на сложные запросы, где у бренда есть экспертиза.

Александр Иванов добавил технический штрих: при поиске ответа модель тянется к более специфичным, экспертным данным. А значит, требования к глубине бренд-контента только растут.

Вывод участники сформулировали единогласно.

Раньше формула читалась линейно: SEO → трафик → клики.

Теперь к ней добавился второй слой: заметность → доверие → влияние на выбор.

ИИ-поиск не убил SEO. Он просто забрал у него религию клика.

Подписывайтесь на Telegram Бескромный.