Amazon Go всё. Провал или успешная проверка гипотезы?
Когда Amazon запускал Amazon Go в 2016 году, это выглядело как редкий случай, когда маркетинговый слоган почти не преувеличивает. Зашёл в магазин, взял товары, вышел — и всё. Никаких касс, очередей, неловких пауз и «ой, карта не прошла».
Прошло несколько лет — и Amazon тихо начал сворачивать формат собственных магазинов без продавцов. А недавно официально подтвердил остановку развития продуктов в этом направлении. И тут закономерно возникает вопрос: это был провал или очень дорогая, но успешная проверка гипотезы?
Если смотреть честно — как бизнес формат Amazon Go не взлетел.
Экономика оказалась жёсткой. Камеры с компьютерным зрением, сенсоры, вычисления на месте, поддержка, обслуживание — всё это нормально работает в демо и пилотах, но начинает сильно давить на маржу, когда ты пытаешься масштабироваться как офлайн-ритейлер. Особенно если ты вдруг обнаруживаешь, что офлайн-ритейл — это не AWS.
Добавим сюда ассортимент. Готовая еда и напитки — ещё ок. Полноценный grocery с тысячами SKU, заменами, возвратами и человеческим фактором — уже нет. Количество edge-кейсов быстро превращает «just walk out» в «almost walk out, but let us double-check».
Плюс неприятный момент, о котором старались не говорить вслух: автоматизация оказалась не такой уж автоматической. За кулисами был human-in-the-loop. А значит, магия пропадает, а обещанная эффективность — тоже.
И, наконец, пользовательский опыт. Первый раз — восторг. Второй — любопытство. Дальше — вопросы к чекам, ассортименту и доверию. А ритейл, в отличие от презентаций, живёт не на вау-эффекте, а на привычке и повторяемости.
Но назвать Amazon Go провалом — слишком поверхностно.
Amazon не закрыл технологию. Он закрыл роль оператора магазинов. И делает пивот от «мы сами строим ритейл будущего» на «мы продаём инфраструктуру тем, кто уже живёт в офлайне». Стадионы, аэропорты, кампусы, корпоративные столовые — там Just Walk Out — технология под капотом у всех магазинов Amazon Go продолжает работать и зарабатывать.
По сути, Amazon сделал очень взрослый продуктовый ход: перестал доказывать жизнеспособность революционного product vision и начал монетизировать потребности рынка. Плюсы для общей экосистемы Amazon очевидны — кто же ещё сможет лучше поставлять товары для b2b партнеров, чем сам Amazon с его логистикой 80-го уровня?!
Amazon Go — это не история про «не получилось». Это история про то, как технология может быть сильной, а бизнес-модель — нет. Иногда лучший результат продукта — это не рост метрик и не масштабирование, а ясный ответ на вопрос: кем мы точно не хотим быть.
Amazon этот ответ получил. Цена: 7–8 лет и порядка миллиарда долларов на разработку и операционные расходы — довольно длинный и честный цикл проверки гипотезы, даже по меркам офлайна. Возможно, самый дорогой эксперимент в истории оффлайн-ритейла. Но на выходе 7 лет реального офлайн-датасета, понимание границ автоматизации и рабочий b2b продукт с отличным потенциалом.
Освободившиеся деньги пойдут на развитие Whole Foods Market — сеть супермаркетов в США и нескольких других странах, специализирующаяся на натуральных, органических и премиальных продуктах питания. Это классический grocery-бизнес, с продавцами людьми, но на технологиях и логистике Amazon. Которая поможет ещё больше усилить позиции Amazon Prime и долю рынка.
Подписывайтесь на Telegram Продукторий Владимира Меркушева.