Instamart
300

Как увеличить рост новых клиентов в 3 раза всего за 3 месяца

В закладки

Head of Performance Marketing компании Instamart Артем Красненков рассказал о том, как компании удалось привлечь рекордное количество новых клиентов, задействовав только один рекламный канал.

Что такое UAC и почему именно он?

Перед компанией Instamart стояла задача максимально раскачать мобильное приложение. Для этого мы стали активно погружаться в запуск, оптимизацию и масштабирование всех основных каналов - перформанс в соцсетях, масштабные блогерские интеграции, партнерские программы с другими брендами/сервисами и многое другое. Единственным незадействованным каналом оставался UAC*. С одной стороны он казался простым – меньший выбор таргетингов, сегментов, и прочих функций, которые нужно настраивать. С другой стороны – ни у кого из команды не было опыта работы с UAC “руками”. Были опасения потратить большое количество денег впустую.

В результате масштабного исследования и общения с рынком мы приняли решение запустить на тест данный канал вместе с агентством SOCIARO. По многочисленным отзывам именно их рекомендовали как крутых специалистов гугла.

* UAC - универсальные рекламные объявления для продвижения приложений, которые работают в поиске Google, в его рекламной сети (GDN) и на YouTube. Инструмент управляется нейросетью. Для того, чтобы UAC работал эффективно и узнал свою аудиторию, системе необходимо обучиться - собрать статистику и проанализировать ее. В системе нет возможности выгрузки сегментов аудитории, таргетинга по look-a-like, поведенческим факторам, интересам и поисковым запросам.

Запуск рекламной кампании

Основные сложности, с которыми пришлось столкнуться :

Instamart было необходимо расширить клиентскую базу мобильного приложения в 5 раз по сравнению с предыдущим годом, удерживать стоимость итак низкого планового CAC (Customer acquisition cost) и удерживать стоимость заказа (CPO) в рамках установленного лимита (KPI) и ограниченного бюджета.

Основные сложности, с которыми пришлось столкнуться :

  • Высокая конкуренция среди сервисов доставки продуктов и готовой еды, которые увеличивали стоимость рекламных кампаний;
  • Бюджет приходилось перераспределять с тех каналов, которые приводили новых клиентов, поэтому приходилось выделять минимальные средства для теста новых каналов;
  • Для обучения нейросети UAC и ее эффективной работы необходимо было время, которого у компании не было и большие бюджеты. Если бы в итоге тест UAC не принес результатов, команде маркетинга Instamart пришлось бы найти разумное объяснение своим действиям;
  • UAC намного лучше работает на Android, чем на iOS. Поскольку большая часть аудитории компании Instamart (порядка 65%) приходится как раз на IOS, это нельзя было игнорировать.

Что мы сделали?

Вместе с Sociaro мы начали сбор данных и дали системе время на обучение. Для снижения стоимости обучения Рекламной Кампании мы выбрали стратегию с параллельным запуском рекламных кампаний с оптимизацией на установки (UAC installs) и события в приложении (UAC action).

По результатам первой недели CPO превышал целевой в 5 раз, а суточный бюджет скручивался уже в первую половину дня. Мы не отступали - в итоге на весь процесс сбора данных потребовалось всего 8 дней.

В результате анализа мы поняли, что поисковый трафик лучше всего подходил для рынка доставки продуктов – CPO в 2 раза меньше, чем в сетях, и в 3 раза меньше, чем в YouTube. Остальные ожидания подтвердились: UAC-кампании не показывались по многим целевым запросам, а iOS-трафик сильно не добрал ожидаемый объем в поиске.

Мы выявили самые эффективные форматы креативов и разделили UAC кампании на поисковые (search), кампании на сети (GDN) и видео кампании.

Было создано 2 отдельных аккаунта. Один обучали под закупку трафика из поисковых источников, а второй концентрировался на кампаниях с видео-креативами и баннерами. У search-кампаний целевым действием была установка приложения, с низким CAC. Дисплей и видео кампании были ориентированы на действия в приложении.

Результат

За три месяца работы стоимость CPO снизилась до целевых значений, а объем вырос в два раза относительно старта кампании.

Иллюстрация предоставлена пресс-службой Instamart
Иллюстрация предоставлена пресс-службой Instamart

Однако проблема с iOS-поиском сохранялась, поэтому мы запустили классические поисковые кампании в Google Ads с таргетингом на мобильные устройства.

Проводить оптимизацию и отслеживать эффективность в данных кампаниях было проблематично – в Google Ads введено обязательное параллельное отслеживание. То есть человек, нажавший на объявление, переходит непосредственно по конечному URL, а не по URL отслеживания. Поэтому мы решили создать кликабельный мобильный лендинг для рекламных объявлений. Страница вела пользователя в карточку приложения в App Store и передавала данные о количестве совершенных действий. В качестве мобильного трекера (системы отслеживания переходов, установок и действий в приложении) мы выбрали Adjust. После этого настроили отправку данных о конверсиях из Adjust обратно в Google Ads. Так мы могли видеть данные в той же системе, где запускали рекламу, и оптимизировать ее.

Артем Красненков
Head of Performance Marketing компании Instamart

Результаты

За следующий месяц работы количество уникальных покупателей выросло на 76% в дополнение к UAC кампаниям - 66% из них составил iOS поиск. Таким образом, проблема с iOS была решена.

За 6 месяцев работы с каналом Google Ads нам удалось привлечь в Instamart тысячи новых клиентов, которые сделали хотя бы один заказ. В какой-то момент на UAC приходилось порядка 50% всего App-трафика. Благодаря сегментации UAC-кампаний, применению отдельной стратегии для каждой, использованию мобильных поисковых кампаний для привлечения трафика на iOS, стоимость привлечения клиента была снижена в десятки раз.

На данный момент мы продолжаем активно работать с Sociaro в направлении UAC и перед нами стоит новая амбициозная задача: в разы улучшить КАЧЕСТВО трафика. Мы видим неплохой, не выходящий за нижние рамки ретеншн во второй месяц пользователей с данного канала, но есть много идей, как его увеличить.

{ "author_name": "Instamart", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 1, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "instamart", "id": 81583, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 03 Sep 2019 13:50:49 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 81583, "author_id": 261568, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/81583\/get","add":"\/comments\/81583\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/81583"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 261568, "last_count_and_date": null }
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

cpo 120к?
потом 10к+
и потом 4-5?
wtf..

сколько же там стоимость привлечения нового клиента? 😱

и как целевой cpo превышал в 5 раз если он был 100к+ по графику? целевой 20к+ чтоль?

и это еще в 2 раза меньше сетей и в 3 раза меньше youtube?!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }