Почему мы платим за сложные услуги больше, чем должны: три ловушки мышления на примере инвестиций
Исследование шведских учёных показывает, что даже финансово грамотные люди не видят реальную цену долгосрочных услуг. Разбираем, как нас обманывает собственный мозг и как на этом играют бизнес и регуляторы.
В современном мире мы всё чаще покупаем не товары, а сложные услуги: ипотека, страхование, инвестфонды, медполисы. Цена за них — не разовый платёж, а растянутые во времени проценты и комиссии. Проблема в том, что наш мозг не приспособлен для оценки таких долгосрочных затрат.
Три года исследователи из Университета Гётеборга (Швеция) ставили эксперименты, чтобы выяснить, как обычные люди оценивают стоимость сложных услуг на примере паевых инвестиционных фондов. Их выводы — это готовое руководство по когнитивным искажениям, которые стоят нам денег.
Ловушка №1: Мы не понимаем сложные проценты (даже если думаем, что понимаем)
Суть проблемы: Человеческий мозг по умолчанию линейный. Он плохо справляется с экспоненциальным ростом — тем самым «процентом на процент».
Эксперимент: Участникам исследования дали сценарий: вы получили наследство в 100 000 шведских крон (~$12k) и инвестируете их на 40 лет под 6% годовых с ежегодной комиссией фонда в 1.4%. Попробуйте оценить, сколько всего вы заплатите комиссий за 10, 20, 30 и 40 лет.
Результат: Люди катастрофически недооценили итоговую сумму.
- Через 40 лет медианная оценка участников составила 75 000 крон.
- Реальная сумма комиссий, рассчитанная с учётом сложного процента, — 424 000 крон.
- Разница — почти 350 000 крон! Участники просто умножали годовую комиссию на 40 лет, игнорируя тот факт, что каждый год комиссия берётся с растущей суммы.
Самое тревожное: Уровень финансовой грамотности участников не помогал им дать правильную оценку. Даже «продвинутые» пользователи попадали в эту ловушку.
Вывод для жизни: Когда вам называют годовую комиссию в 1-2%, это не «всего лишь» 1-2%. За 20-30 лет это вычитает львиную долю из вашего потенциального дохода. Считать нужно не линейно, а экспоненциально.
Ловушка №2: Мы воспринимаем высокую цену как знак качества (если доверяем провайдеру)
Суть проблемы: В условиях неопределенности (а качество сложной услуги нельзя пощупать) мы цепляемся за простые сигналы. Один из них — цена. Срабатывает установка «дорого = хорошо».
Эксперимент: Участникам показывали описание фиктивного фонда с разными уровнями комиссий (ниже или выше рынка) и разной стратегией управления (активная или пассивная). Затем спрашивали, насколько привлекательны будущие доходы фонда.
Результат:
- Сама по себе высокая комиссия не заставляла людей думать, что фонд лучше.
- Всё решало доверие. Участники с высоким уровнем доверия к финансовой системе видели в высокой комиссии позитивный сигнал: «С ними работают лучшие управляющие, значит, и доходность будет выше».
- У тех, кто не доверял финансистам, высокая комиссия, наоборот, вызывала подозрения: «Они просто хотят содрать с меня побольше».
- Эффект доверия был особенно силен для активно управляемых фондов, где роль личности управляющего ключевая. В пассивных индексных фондах, где всё решает алгоритм, доверие играло меньшую роль.
Вывод для жизни: Ваше отношение к бренду или отрасли может заставить вас переплачивать. Если вы считаете, что «в Сбере надёжно», вы бессознательно можете оправдать для себя их более высокие комиссии. Доверяй, но проверяй цифры, а не слепо следуй за чувствами.
Ловушка №3: На нас сильно влияет то, КАК показана цена
Суть проблемы: Люди обращают внимание на то, что выделяется (салиентно). Если стоимость услуги спрятана в мелких процентах, мы её игнорируем. Если её показать ярко и понятно — она начинает влиять на решение.
Эксперимент: Участникам предлагали выбрать между несколькими фондами с разными параметрами (доходность, риск, рейтинг, комиссия). Их разделили на три группы:
- Контрольная: комиссия показана как стандартный годовой процент.
- Группа №2: к проценту добавили итоговую сумму комиссии в денежном эквиваленте за 40 лет.
- Группа №3: показали, какой процент от общей прибыли съест комиссия за 40 лет.
Результат:
- В контрольной группе комиссия была наименее важным фактором при выборе (27% важности). Люди в основном смотрели на прошлую доходность.
- В группах, где комиссию показывали в деньгах или в % от прибыли, её важность резко росла (до 34-36%). Люди начинали чаще выбирать фонды с низкими издержками.
Вывод для жизни: Требуйте от провайдеров услуг (банков, страховых, инвестиционных платформ) показывать полную стоимость владения не только в процентах, но и в абсолютных цифрах. Увидев, что за 20 лет вы платите не «1%», а сумму, равную цене нового автомобиля, вы примете более взвешенное решение.
Что со всем этим делать? Резюме для инвесторов и стартапов
- Для всех нас: Осознайте свои когнитивные ограничения. При долгосрочных решениях не полагайтесь на интуицию. Используйте калькуляторы сложного процента. Требуйте от компаний простых и наглядных выкладок по долгосрочным затратам.
- Для финтех-стартапов: Это готовая продуктовная стратегия. Ваше преимущество — простота. Создавайте инструменты, которые автоматически переводят непонятные проценты в понятные денежные суммы за 10/20/30 лет. Наглядность — ваш козырь против гигантов с запутанными тарифами.
- Для регуляторов: Нужны законы, обязывающие компании раскрывать совокупные долгосрочные расходы в простой и стандартизированной форме, как это уже сделано с APR по кредитам.
Итог: Сложные услуги — это битва не столько за кошелек, сколько за внимание и понимание клиента. Побеждает тот, кто предлагает не самую низкую цену, а самую простую и прозрачную картину будущих затрат. В эпоху информационного шума простота — это новая валюта.
Основано на исследовании: Nilsson, J., Hauff, J.C., & Carlander, A. (2024). How consumers evaluate costs in complex services: the case of mutual fund fees. European Journal of Marketing.