Как рассказать о поднятом раунде «по секрету всему свету»: 5 шагов в работе со СМИ

PR и работа со СМИ — головная боль для многих стартапов. Кажется, это какая-то магия, доступная избранным. Я решила разобраться, как на самом деле устроен этот процесс, и собрала пошаговый план, который поможет анонсировать раунд так, чтобы о вас написали. Без воды, с шаблонами и советами от тех, кто в теме.

Представьте. Несколько месяцев переговоров, питчей и правок в документах. Наконец-то сделка закрыта. Деньги на счете. Команда открывает шампанское, а у вас в голове новая мысль, от которой слегка холодеют ладони: «А как теперь об этом рассказать?».

С одной стороны — гордость. Хочется поделиться новостью со всем миром. С другой — страх. Страх написать унылый пресс-релиз, который никто не прочтет, или, что еще хуже, разослать его по всем редакциям и в ответ услышать оглушительную тишину. Мне это чувство очень знакомо.

Я сама долго думала, что анонс раунда — это просто ритуал для галочки. Но когда начала копать глубже, поняла: это рабочий инструмент. Как говорят инвесторы, публикации в СМИ — это «социальное доказательство» для будущих фондов, крупных клиентов и тех самых разработчиков-звезд, которых вы мечтаете нанять.

Давайте разбираться на примере. Нашим героем будет Петя, основатель стартапа «Кот-Учёный» — сервиса, который с помощью ИИ помогает понимать котов. Петя только что закрыл pre-seed раунд на 20 млн рублей. Шампанское выпито. Что дальше?

Первый инстинктивный порыв Пети — и мой, если честно, был бы таким же — открыть ноутбук и начать писать: «Компания “Кот-Учёный”, лидер инновационного рынка...». Стоп. Это прямой путь в папку «Спам».

Начинать нужно с вопроса: «Зачем?».

PR-специалисты в один голос твердят: сначала цель, потом текст. Чего вы хотите добиться этим анонсом?

Петя решил, что его главная цель — попасть на радар к венчурным фондам покрупнее.

Определившись с целью, он потратил вечер не на написание пресс-релиза, а на «разведку». Открыл поисковик, нашел 20 последних статей о привлечении инвестиций и выписал в табличку имена пяти журналистов, которые пишут на эту тему чаще всего. Этот простой ритуал с табличкой в Excel — как стрелять из снайперской винтовки, а не палить из дробовика с завязанными глазами.

Итог первого шага: у Пети есть четкая цель и короткий список «СМИ и журналистов мечты». Он еще не написал ни слова, но уже сделал половину работы.

Итак, у Пети есть цель и список СМИ. Теперь нужно подготовить «начинку». И тут поджидает вторая ловушка: написать скучный пресс-релиз.

Заголовок «Стартап “Кот-Учёный” привлек 20 млн рублей» журналист, скорее всего, удалит через три секунды. Почему? Потому что это не история. Это просто факт.

Я просмотрела десятки статей и интервью с редакторами — все они ищут одно и то же: историю, конфликт, пользу для читателя.

Попробуем переписать заголовок Пети: «Российский стартап привлек 20 млн рублей, чтобы научить мир понимать своих котов с помощью ИИ». Уже лучше, правда? Появился фокус не на деньгах, а на миссии.

Чтобы история зацепила, добавьте в нее «человечинки»: цифры роста (выручка удвоилась за квартал), необычную деталь (сделку закрыли в поезде «Сапсан»), комментарий инвестора, который объяснит, почему он поверил именно в вас.

А чтобы журналисту было удобно с вашей историей работать, соберите для него «медиа-кит» — папку на Яндекс или Гугл Диске. Поверьте, за это вам скажут спасибо.

Положите туда:

Хорошо подготовленный медиа-кит — это как прийти на встречу вовремя и с распечатанной повесткой. Простое правило хорошего тона, которое сразу располагает к вам.

Готово. Теперь у Пети есть не только стратегия, но и упакованная история. Переходим к самому волнительному.

У Пети есть история и папка с материалами. Теперь нужно выбрать одно, то самое «золотое» издание, и предложить ему эксклюзив.

Зачем? Эксклюзив — это главная валюта в мире медиа. Предлагая новость только одному журналисту, вы показываете свое уважение и даете ему то, за что он борется — уникальный контент. Взамен вы, скорее всего, получите не короткую заметку, а полноценную статью и лояльность журналиста на будущее.

Главное правило: один эксклюзив — одно письмо за раз. Написали первому в списке — ждите ответа день-два. Молчание или отказ — пишете следующему. Рассылать предложение эксклюзива веером — худшее, что можно придумать. Это профессиональный моветон.

Теперь само письмо. Оно должно быть коротким, уважительным и помещаться на один экран смартфона. Вот формула, которую я вывела, изучив десятки советов от российских журналистов:

И всё. Никаких вложений, только ссылка на медиа-кит. Петя потратил на это письмо час, трижды его переписал, убрав всю «воду». И это того стоило.

Итак, журналист из «золотого» списка ответил Пете согласием. Статья выйдет, скажем, в среду в 10:00. Значит ли это, что остальным нужно писать уже после публикации? Нет.

Здесь в игру вступает «эмбарго» — джентльменское соглашение о запрете на публикацию до определенного времени. Это позволяет запустить «вторую волну» публикаций одновременно, создав мощный информационный всплеск.

Как это работает? За день-два до выхода эксклюзива Петя пишет в остальные СМИ из своего списка. Он предоставляет им тот же медиа-кит, но с четким условием.

Письмо для этой рассылки должно быть максимально прямолинейным.

Такой подход показывает ваш профессионализм. Вы даете журналистам время спокойно подготовить заметку, а не строчить ее на коленке, увидев новость у конкурентов. Они это ценят.

Информационная кампания запущена. Остался финальный, но очень важный рывок.

Новости вышли, в телеграм-каналах появились репосты, телефон разрывается от поздравлений. Кажется, это успех. Но настоящий успех измеряется не в лайках.

Чтобы понять, сработала ли кампания, нужно вернуться к целям, которые Петя ставил на первом шаге. Он хотел попасть на радар к фондам. Поэтому через неделю он сел не любоваться логотипами изданий, а анализировать результаты.

Что смотреть?

Медийные метрики (количественные):

Бизнес-метрики (качественные):

Петя увидел всплеск трафика на 1500 посетителей и 80 новых регистраций. Но главное — на почту пришло два письма: одно от сильного разработчика, а второе — от аналитика из крупного венчурного фонда. В этот момент он понял: всё было не зря.

Теперь давайте соберем все воедино в заключении. Готовы?

История Пети — это, конечно, упрощение. В реальной жизни журналист может не ответить, а инвестор — не написать. Но она показывает главное: успешный PR-анонс — это не магия, а система.

Секрет не в том, чтобы иметь «связи» или нанимать дорогое агентство. Секрет в уважении к чужой работе и в системном подходе.

Пройдемся еще раз по шагам:

Надеюсь, эта инструкция поможет вам сделать свой анонс чуть увереннее и результативнее. Не бойтесь общаться со СМИ. Главное — быть честным, подготовленным и рассказывать интересные истории.

А чтобы ваш первый шаг был еще проще, я подготовила готовые шаблоны писем для журналистов — для питча эксклюзива и для рассылки под эмбарго. В них учтены все нюансы, о которых мы говорили.

Забрать их можно в моем телеграм-канале Pitch & Money.

Удачи с вашими анонсами!