IPQuorum

«Когда продукт у всех одинаков и ценовой диапазон тоже один, на первый план выходят эмоции»

Digital-директор Depot Иван Крапивин рассказал, как коты стали эффективным маркетинговым инструментом.

На полях международного форума IPQuorum 2021: Tech for Content пройдет порядка 60 деловых сессий и мастер-классов. В фокусе внимания — технологии для создания, дистрибуции и монетизации контента. Программа включает сессию-загадку под названием «Феномен котиков: в цифровой рай кошачьими лапками».

Организаторы не смогли обойти стороной устойчивую популярность этих животных. В 2020 году «Медиалогия» составила рейтинг самых популярных котов в соцсетях во время самоизоляции. Наиболее обсуждаемыми стали эрмитажные коты, за ними следуют «Наташины коты», которые «вообще все уронили».

В прошлом году брендинговое агентство Depot провело ребрендинг молочной продукции «Милград». Главным персонажем всей продукции стал синий кот, который завоевал не только российские сердца, но и внимание пользователей по всему миру: в Японии, Корее, Сингапуре, Малайзии, Китае, Бразилии, Франции, Польше, США и многих других странах.

Мы поговорили с одним из спикеров предстоящей сессии Форума — Иваном Крапивиным, digital-директором Depot, о том, почему именно коты стали эффективным маркетинговым инструментом и сможет ли животное конкурировать с человеком-блогером.

Иван Крапивин
Digital-директор Depot

— Коты — главный объект ребрендинга упаковки молочной продукции торговой марки «Милград» от Брянского молочного комбината. На что вы опирались при выборе главного персонажа?

— Молочная полка в ритейле довольно «тесная», и непросто «подвинуть» всех этих коровок, улыбчивых фермеров, зеленые луга. С одной стороны, важно иметь выгодные отличия, а с другой — использовать знакомые потребителю дизайн-коды и образы героев. Когда с позиции потребителя весь продукт плюс-минус одинаков и ценовой диапазон тоже один, на первый план выходят эмоции. Так и появился котик как инсайт арт-директора Веры Зверевой.

— На Ваш взгляд, почему именно коты вызывают повышенное доверие у аудитории?

— Важен не сам факт наличия кота как персонажа, а его характер. В любом художественном образе, как мы знаем, должны быть черты, побуждающие человека фантазировать.

Помните икеевскую акулу Блохэй? До какого-то момента это была обычная игрушка из ИКЕИ, с какой-то стабильной динамикой продаж. Затем посетители торговой сети обратили внимание на странную эмоцию акулы — она выражала сразу все, что может происходить с человеком. Ее можно было поместить в любую ситуацию, и акула выглядела смешно, грустно, апатично и всегда жизненно.

Также и кот: с момента релиза продукт несколько месяцев спокойно продавался на полках, пока мы не показали пользователям интернета, насколько многогранным может быть характер персонажа. Оказалось, что можно собрать тысячи кошачьих разновидностей. А дальше дело за малым — человеку нужно включить воображение.

— На Ваш взгляд, смогут ли коты стать полноценными блогерами и быть наравне с реальными людьми? Может ли кот-блогер создать здоровую конкуренцию человеку-блогеру?

— Людям интересен не столько человек, сколько образы человека, явления или события, за которыми интересно наблюдать. За мной, например, неинтересно наблюдать. В гамме эмоций я сильно проигрываю своему коту. Ролики с ним набирают миллионы просмотров в TikTok, а со мной — нет.

Если слегка абстрагироваться, то можно открыть для себя великолепные сюжетные линии, вести блог кота или собаки. У моего друга, например, живет попугай, который умеет скроллить ленту Instagram и лайкает те фото, на которых есть другие попугаи.

В кадре вообще может быть неодушевленный предмет или механизм, и это все равно будет интересно. Например, гидравлический пресс, который давит все подряд или установка, которая сминает металл. Или гамбургер, который неделями обрастает плесенью в ускоренной видеосъемке.

Однако блогер — это не тот, кто в кадре, а автор. А автор — это человек.

— Как технологии в области маркетинга и рекламы могут изменить рынок? Какие новые инструменты вы уже применяете в своей практике?

— Мы стараемся как минимум изучить все технологии, что появляются в массовом доступе. Изучить, протестировать, дать свою оценку. И даже если мы получим нулевой или негативный результат, это тоже опыт. Главное — вовремя остановиться и прекратить тратить ресурсы.

За последние пять лет я могу вспомнить десяток технологий, которым предрекали роль катализатора в радикальной трансформации рекламного рынка: чат-боты, искусственный интеллект, блокчейн, big data, programmatic, интернет вещей, AR/VR, голосовые помощники, теперь вот NFT как отдельная ветка блокчейна. Но мы видим, что по-прежнему жив брендинг, дизайн, а также трогательные и смешные видео. С 2020 года опять стали сильно актуальны десктопные версии сайтов. По моему мнению, технология в нашем случае — это инструмент, а базовые принципы и триггеры рекламы и маркетинга так и не изменятся.

{ "author_name": "IPQuorum", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 29, "likes": 23, "favorites": 43, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ipquorum", "id": 232797, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 12 Apr 2021 16:48:33 +0300", "is_special": false }
0
29 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Вот если бы решили проблему молока, было бы хорошо. А то коров нет, а молоко есть. Я согласен был бы платить за молоко дороже, если бы была гарантия что оно свежее из под коровы и кроме молока в нем ничего нет. И тогда продвигать такой бренд было бы проще. Тут вопрос доверия, скорее. Хотя как его сейчас может завоевать производитель даже и не знаю....
А если все молоко одинаково химозное, то да, приходится извращаться с упаковкой. 

Ответить
5

Заведите корову. 

Ответить
1

Давайте на кикстартер с идеей.

Ответить
4

Для того, чтобы корова меньше ела и больше давала молока, её нужно меньше кормить и чаще доить.

Ответить
1

Так натуральное из под коровы портится за пару дней.
Но на вкус, конечно, гораздо лучше.

Ответить
5

Мне, кстати, деревенское на вкус никогда не нравилось, а магазинное нравилось :)

Ответить
1

Не из под той коровы пробовали. Я тоже не воспринимал молоко от коров соседей. К своей Зорьке привык, а все остальное "воняло"

Ответить
0

Мб проблема с местом доения - если у молока был доступ к воздуху из стойла, будет дух навоза. И подышать после дойки должно, чтобы аромат вымени отошёл.

Ответить
0

Если бутылки мыть кипятком с мылом, то в холодильнике спокойно лежат пять-семь дней, потом в творог.

Ответить
0

Коровы есть, места надо знать :) Но в Москве и Питере, искать что-то бесполезно, конечно.

Ответить
0

Я не в плане домотаться, но просто интересно, у нас правда есть такое поголовье, которое обеспечивает все те декалитры, которые ежедневно выдают молокозаводы? 

Ответить
1

Не знаю как в Москве, а у нас на Юге, в Ростовской области и Краснодарском крае ферм хоть жопой жуй, явно больше чем в совке было.

Ответить
0

Понятия не имею. Нам продают с действующей фермы.

Ответить
3

Лайк шер кусь! 

Ответить
2

Буквально неделю назад обратил внимание на интересную упаковку этих йогуртов и купил с клубникой и черникой. Не знал, что это какой-то Брянский молочный завод - привлекла упаковка и цена. Как человек, съедающий каждый день минимум 1 йогурт, отмечу, что вот эти очень вкусные: что-то между классическим йогуртом и воздушным творожком от Чуда.
Буду брать ещё.

Ответить
2

Я, как человек постоянно ведущийся на маркетинг и упаковку, могу сказать, что покупаю товары и услуги, исходя из креативных подходов к вышесказанному. Коровки, фермеры, уже давно не любимы моим глазам. А вот например йогурты эпика, и предположим nemoloko, вызывают бурю положительных и красочных образов.

Ответить
1

Депо с этими котами носятся как с писаной торбой — кейс ведь ещё от августа прошлого годв. Мне интересно, реально ли это как-то повлияло на продажи.

Ответить
0

Депо не носится, для Депо это было довольно неожиданно. Кейс живет уже почти год и развивается — приобретает новые смыслы, расширяется линейка на полках, пользователи генерят картинки и видосы, награды за него до сих пор вручаются. За всем этим наблюдает не только проф сообщество, но и потребители, за ними — байеры сетей. Вот и продажи.

Ответить
1

Иван, спасибо за комментарий. :) 
Я скажу так: я не видел этих котиков за пределами описания кейсов на ВиСи — ни в интернете, ни в магазинах. Ну ладно, наверное, я не ЦА (хотя я пью много молока с кофе). Это во-первых.
Во-вторых, весь «шарм» пачки, которая может выглядеть интересно на полке, пропадает при попадании её в онлайн-магазин (и особенно в мобильное приложение). И учитывая рост сервисов доставки, это становится проблемой... 
Ну и да, я так понимаю, реальных цифр продаж таки нет?

Ответить
2

Реальные цифры есть. Они на слайдах и получены от клиента (БМК).
Но, нельзя с уверенностью сказать, что все это заслуга ребрендинга.

Это ритейл и тут не так просто, как в екоме и интерфейсах — когда ты меняешь кнопку, картинку, элементы, сетку и конверсия меняется.
Вместе с ребрендингом команда БМК проводила огромную маркетинговую работу, которая была продолжением работы брендингового агентства: реклама, SMM, работа с байерами и многое другое.
Есть общий сопряженный результат: появился спрос, байеры стали охотнее брать товар в сети.

Ответить
1

смогут ли коты стать полноценными блогерами и быть наравне с реальными людьми?

Ньюфаги…

Ответить
–3

У меня одного это вызывает ассоциацию "прокисшее молоко в пластмассовой крышечке от 3литровой банки, стоящее в подъезде на 1 этаже, рядом с кошачьей ссаниной"?

Ну треш же. Это продукты для людей. Кошки рисуются на кормах для кошек.

Ответить
1

Должны ли в таком случае коровы размещаться только на комбикормах для КРС?

Ответить
–3

Я не про логику. А про свои личные ощущения)). Кошка потребитель молока. Причем прокисшего. Кошке сливается всё что не допили.

Аналог: сливается также суп прокисший. Короче всё дерьмо что люди не доели. и собачке тоже.

Ответить
1

Я тоже про личные ощущения)) Если нет цели животное прежде времени на радугу отправить, я ничем пропавшим стараюсь не кормить.

Ответить
0

Жаль, что общая картина зависит от того, кто расставляет эти коробки. А так да, привлекает внимание

Ответить
0

ага, сок rich вон почти всегда черт знает как стоит. Может сотрудникам магазинов с котами будет интереснее))

Ответить
0

коти 😻😻😻

Ответить
0

Идея прикольная, прям хорошо! Мысль в продолжение: предусмотреть стыковку картинок независимо от поворота упаковки. Тогда можно еще и тему фана продвинуть.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарии

null