Дополнительный трафик для онлайн-кинотеатра IVI за счёт экспериментов со сниппетами

Делаем сниппеты страниц сайта более заметными и увеличиваем CTR и органический трафик на сайт

Всем привет! Это совместный кейс IVI и нашего подрядчика по SEO – агентства Webcom Group. Статья подготовлена Светланой Харитоновой (менеджер по продукту IVI), Полиной Зарубицкой (руководитель команды SEO) и Викторией Деменчук (SEO специалист).

В статье мы подробно опишем несколько экспериментов со сниппетами (как удачных, так и не очень), поделимся результатами и постараемся ответить на вопрос, влияет ли внешний вид сниппета на его кликабельность. Мы расскажем, какие работы были проведены, чтобы сделать сниппет более заметным (разметка карусели, видео, расписания; добавление сайта в Яндекс.Видео), и что это дало для сайта.

В статье будут использоваться следующие термины:

Микроразметка – разметка данных для поисковых систем с помощью http://schema.org/ или других стандартов.

Сниппет – это блок информации о найденном документе, который отображается в результатах поиска. Сниппет состоит из заголовка и описания или аннотации документа, а также может включать дополнительную информацию о сайте.

Колдунщик – специальный элемент выдачи поисковых систем (бывают колдунщики с видео, изображениями и т.д.).

Снимки выдачи – скриншоты сайтов и блоков, представленных в выдаче (например, ТОП-20) на определенный момент времени.

Микроразметка видеоконтента, размещенного на страницах сайта, сообщает поисковым роботам о наличии видео, способствует ускорению индексации видеороликов и их отображению в сниппетах страниц и колдунщиках с видео в поисковой выдаче.

Изначально на сайте были реализованы следующие типы разметки видеоконтента:

- Микроразметка Movie на страницах фильмов и мультфильмов.

- Микроразметка TVSeries и TVSeason для страниц сериалов и сборников.

Проблемы, которые были на старте:

• Превью видеоконтента не отображалось в блоке «Видео» в результатах поисковой выдачи Google.
• Данная разметка не обрабатывалась поисковым роботом Яндекса.

При переписке с техподдержкой получили следующий ответ:

«К сожалению, разметка Movie может не обрабатываться корректно нашим роботом. Мы поддерживаем один объект с типом @type":"VideoObject". По возможности рекомендуем указывать разметку именно в нем».

Решение

В связи с этим мы приняли решение скорректировать данные типы разметки на VideoObject, разметив основную информацию о видеоконтенте. При этом нужно было учитывать, что видео обязательно должно быть размещено на той же странице, что и разметка, и быть доступно к просмотру. По этой причине на страницах платного видеоконтента были размечены трейлеры.

Результат

Видео отображается в сниппете сайта в поисковой выдаче Google (изображение 1).

Превью видеоконтента отображается в блоке с видео в поисковой выдаче Google (изображение 2).

Превью видеоконтента отображается в блоке «Видео» в основной выдаче Яндекс (изображение 3) и подтягивается в выдачу при поиске по видео (изображение 4).

Результаты:

На изображении 5 отображена динамика кликов на сниппеты с видео (по данным GSC).

На изображении 6 отображена динамика кликов на сниппеты в блоке «Видео» (по данным GSC).

Мы исправили разметку для многосерийного контента. Изначально у нас была проблема в том, что для серий не тянулись рейтинг, дата публикации, видео и описание. Для такого типа страниц разметка была реализована некорректно.

На изображении 7 видна общая динамика на страницы видеоконтента.

На изображении 8 представлена динамика количества пользователей, которые смотрели плеер IVI в сервисе Яндекс.Видео, а на изображении 9 — динамика количества пользователей, которые перешли на сайт IVI из Яндекс Видео.

Как видно по представленным выше данным, внедрение микроразметки видео позволило увеличить кликабельность сниппетов видеоконтента (в 4,5 раза, или на 450%), а также привлечь дополнительный трафик из блока «Видео» в ПС Google и из Яндекс.Видео.

Для страниц видеоконтента была внедрена микроразметка AggregateRating (рейтинг). Пример отображения рейтинга в сниппете в поисковой выдаче Google представлен на изображении 10.

Пример отображения рейтинга в поисковой выдаче Яндекса представлен на изображении 11.

При этом, если на странице видеоконтента реализованы обе разметки — и видео VideoObject, и рейтинга AggregateRating, — то в сниппете будет выводиться либо только видео, либо только рейтинг.

В связи с этим мы провели эксперимент, чтобы выявить, на какие сниппеты пользователи кликают чаще.

Результаты эксперимента

На изображении 12 представлены данные по CTR (клики/показы, %) для разного вида сниппетов. Как видно на графике, CTR сниппетов с видео выше, чем CTR сниппетов с рейтингом. То есть при равном количестве показов на сниппет с видео будут кликать чаще, чем на сниппет с рейтингом.

Но при этом тип сниппета зависит от формулировки запроса: по запросам с вхождением «Смотреть» чаще отображается видео, а по запросам, включающим только название фильма, — рейтинг. В связи с этим мы решили добавлять на страницы видеоконтента оба типа разметки.

Разметка карусели (ItemList) была добавлена на общие страницы жанров, подборок и других, содержащих списки контента (например, фильмы ужасов). В результате чего в выдаче ПС Google для мобильных устройств стала отображаться карусель со ссылками на страницы видеоконтента (изображение 13).

Сейчас требования для этого типа разметки обновились. В связи с этим будут проводиться работы по ее обновлению на страницах сайта и тестированию отображения в сниппетах.

Для страниц спортивных трансляций была добавлена разметка расписания спортивных мероприятий (SportsEvent) – изображение 14.

После ее добавления в сниппетах страниц матчей стало отображаться расписание ближайших трансляций со ссылками на соответствующие страницы.

В дальнейшем мы планируем добавить эту разметку и на страницу раздела Спорт, чтобы в сниппете страницы отображалось расписание актуальных трансляций спортивных событий.

Цель эксперимента: определить, влияет ли изменение анкора быстрой ссылки в сниппете в ПС Яндекс на кликабельность данной быстрой ссылки (т.е. на рост органического трафика) – изображение 15.

Как проводился эксперимент:

• Составили список страниц, в сниппете которых будем менять быстрые ссылки.
• Собрали в вебмастере Яндекса данные по кликам на страницы, которые подтягиваются в быстрые ссылки, по запросам к основным страницам, в сниппетах которых эти ссылки отображаются.

Например, страница https://www.ivi.ru/movies ранжируется по запросу «смотреть фильмы». По этому запросу в сниппете https://www.ivi.ru/movies отображается быстрая ссылка на страницу https://www.ivi.ru/movies/fentezi с анкором Фэнтези. Следовательно, собираем данные по кликам на страницу https://www.ivi.ru/movies/fentezi по запросу «смотреть фильмы».

• Затем сделали снимки выдачи по этим запросам (чтобы подтвердить, что отобранная нами страница ранжируется по ним, а страница, которую мы добавляем в быстрых ссылках не ранжируется). Таким образом, мы подтверждаем, что страница https://www.ivi.ru/movies/fentezi не ранжируется по запросу «смотреть фильмы», следовательно трафик на эту страницу по данному запросу идет только через быструю ссылку в сниппете страницы https://www.ivi.ru/movies.
• Заменили анкоры ссылок (изображение 16).

По какому принципу менялись анкоры:

- Добавление ключа, который содержится в запросе и будет выделен жирным в быстрой ссылке. Например, по запросу «смотреть фильмы» все вхождения «фильмы» в анкорах быстрых ссылок в сниппете https://www.ivi.ru/movies будут выделены жирным и, следовательно, станут более заметными. Поэтому анкор «Фэнтези» был заменен на «Фильмы фэнтези».

- Замена анкора на более уточненный по смыслу: например, в сниппете страницы Сериалы https://www.ivi.ru/series изменили анкор ссылки на страницу с сериалами-мелодрамами https://www.ivi.ru/series/melodramyi с «Мелодрамы» на «Многосерийные мелодрамы».

• Через неделю проверили, подтянулись ли новые анкоры в сниппет.
• Еще через неделю собрали и сопоставили данные по кликам по тем же запросам на страницы в быстрых ссылках (так как в вебмастере Яндекса показываются усредненные данные за 7 дней) – пример на изображении 17.

В результате для 60% страниц с измененными анкорами ссылок показатели по кликам улучшились, для 10% — ухудшились, для 30% — остались без изменений (нулевые). Исходя из этого, эксперимент можно считать удачным. Мы сделали вывод, что изменение названия влияет на кликабельность быстрой ссылки, и провели работы по замене всех возможных анкоров быстрых ссылок на более релевантные.

Мы провели эксперимент по изменению текстового содержания Description с целью определить, повлияет ли это на кликабельность сниппета страницы, стоит ли для топовых страниц прописывать Description вручную (ориентируясь на конкретную страницу) или достаточно формировать их по шаблону?

Для эксперимента были отобраны следующие типы страниц:

- Категории: например, фильмы 2019 https://www.ivi.ru/movies/2019

- Страницы видеоконтента: например, «Холодное сердце 2» https://www.ivi.ru/watch/111847.

Пример Description – изображение 18.

Description прописывали с учетом тематики страницы, в нем описывали сюжет конкретного фильма или преимущества и особенности конкретной категории.

Результаты эксперимента

На изображении 19 представлена динамика CTR (средний для страниц, участвующих в эксперименте) в поисковых системах Яндекс и Google. Как видим, заметна небольшая положительная динамика CTR в Яндексе, в Google положительных изменений не зафиксировано.

В результате было принято решение, что для страниц достаточно формировать description по шаблону, а не прописывать вручную для отдельных страниц топового видеоконтента, так как трудозатраты не соизмеримы с получаемым результатом.

Помимо этого, мы начали проводить эксперимент с добавлением эмодзи в сниппет, чтобы сделать его более заметным в поисковой выдаче (изображение 20). Будем фиксировать результаты и затем сделаем выводы, влияет ли это на CTR.

С помощью экспериментов мы доказали, что расширенные и заметные сниппеты положительно влияют на CTR, позволяют увеличить количество органического трафика на сайт.

Также некоторые виды разметки помогают попасть в колдунщики поисковых систем (в нашем случае блок «Видео» Google), откуда также заметна ярко выраженная положительная динамика органического трафика.

В дальнейшем планируем продолжать эксперименты со сниппетами.

А какие работы со сниппетами вы внедряли на своем сайте за последнее время? Что было максимально результативным? Поделитесь вашим опытом и результатами в комментариях!