KFC
264

Кейс: как успеть за интересами современной молодежи. Опыт KFC BATTLE

Провести международный проект для молодой аудитории с серией фестивалей в первый раз — сложно, но еще труднее сделать это несколько лет подряд. За восемь сезонов KFC BATTLE мы пришли к точному пониманию, как развивать проект, чтобы он оставался актуальным и полезным.

В закладки

Коротко о проекте

KFC BATTLE — это уникальный международный проект для молодежи, который объединяет трендовые направления музыки, уличных видов спорта и современного творчества. Проект направлен на развитие детско-юношеского спорта, активного образа жизни и молодежной культуры в России и СНГ. Каждый участник получает шанс стать популярным, реализовать себя, встретиться с единомышленниками и понять, в чем он действительно силен. Структурно проект делится на две большие части:

• Online: конкурсы в творческих направлениях, а также волонтерство и кулинария. Для того, чтобы объединить максимальное количество единомышленников со всех уголков России и других стран, на KFC BATTLE создали онлайн-платформу, где проводятся состязания в различных направлениях. В этом году ими стали: «Вокал», «Рэп», «Блог», «Волонтерство», «Фото», «Кухня» и «Киберспорт». Зарегистрироваться и отправить свою заявку на участие мог каждый, ограничением являлся только возраст. Суммарное число участников в онлайн-направлениях в 2019 году составило более 17 500 человек.

• Offline: спортивные чемпионаты, масштабные фестивали в городах России и СНГ. Мы создаем площадки для участия в батлах не только в онлайн-пространстве: львиную долю привлеченной аудитории занимают наши оффлайн-активности. В новом сезоне традиционно были организованы масштабные чемпионаты по футболу и стритболу, которые прошли в 30 городах России, Казахстана и Киргизии. Региональные финалы чемпионатов проводятся совместно с фестивалями спорта и музыки — крупнейшими событиями уикенда в Алматы, Саратове, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Москве. Помимо спортивной части, на мероприятиях работали интерактивные зоны, проходили автограф-сессии популярных блогеров, а в завершение события гостей фестиваля ждал концерт с известными российскими артистами.

Оставаться полезным

62% посетителей ресторанов KFC в России — люди в возрасте от 16 до 34 лет. Мы хорошо изучили эту аудиторию и знаем, что для них ответственное поведение бренда — не пустой звук, а значимый фактор при выборе товара или услуги. По статистике Nielsen, 73% молодых покупателей во всем мире готовы заплатить за товар больше, если его производитель придерживается принципов КСО. Мы стараемся быть полезными и доказывать нашей аудитории свою сознательность. В проекте KFC BATTLE мы даем возможность каждому найти и проявить свой талант. А теперь интригующий вопрос: «Как помочь молодежи и определить востребованные направления?».

Развитие номинаций

История KFC BATTLE началась с Чемпионата по футболу. Проект получил отклик у молодежи, и спустя несколько лет он стал активно масштабироваться. Определиться с выбором направлений нам помогают исследования. Так, по данным опроса ВЦИОМ, самыми перспективными сферами молодежь называет спорт — 44% и творческие профессии музыкантов, писателей и артистов — 40%. Сказано — сделано! Постепенно спортивная часть расширилась за счет стритбола и киберспорта, а онлайн мы развивали проект еще и за счет актуальных творческих направлений (рэп, вокал, блог, танцы, фото). Также на волне общего интереса в 2018 году в списке направлений проекта появилось «Волонтерство», а в 2019 году — «Кухня». Таким образом, к сезону 2019 конкурсная программа проекта насчитывала уже 10 (!) направлений.

Селебрити

У каждого направления в проекте есть свой звездный Наставник. Он дает задания, вдохновляет своим опытом, общается с участниками во время подготовки к финальным батлам и, конечно, делится советами. Выбрать кандидатов на эту ответственную роль в каждом сезоне нам помогают также исследования и опросы наших участников. Мы анализируем медийность, опыт в наставничестве, интерес среди молодежи, активность в социальных сетях и многое другое. Конечно, можно обратиться и к звездам 90-х, но если вы нацелены на молодую аудиторию, у которой кумиры постоянно меняются, то новые лица должны соответствовать по многим показателям:

Соответствие бренду. У нас добрый проект про развитие, преодоление себя, мотивацию и пути к профессиональной мечте. Принять участие в нем можно абсолютно бесплатно, ограничением является только возраст (и география, но сейчас с нами уже 8 стран в онлайн и 26 стран в киберспорте). Селебрити должны соответствовать миссии и ценностям проекта, обладать отличной репутацией и быть образцом для подражания. Заносчивые, высокомерные и скандальные — это не наша история.

Авторитет у молодежи. Наши звездные Наставники — настоящие профессионалы своего дела, которые прошли огромный творческий и спортивный путь. Так, в рэп-направлении выбран, пожалуй, самый известный и яркий представитель — Баста, а в стритболе — единственный в истории России чемпион NBA баскетболист Тимофей Мозгов.

Медийность. Мы оцениваем число упоминаний Наставников в СМИ, их собственные активы в социальных сетях, с помощью которых можно привлекать участников и взаимодействовать с ними. Например, у Наставника в номинации «Блог» Энни Мэй только на YouTube 6,27 млн подписчиков а у Мари Сенн — 3,3 млн.

Кроме названных выше, в 2019 году KFC BATTLE поддержали Катя IOWА (вокал), Андрей DREAD Голубев (киберспорт), Евгений Савин (футбол) и Алексей Воробьев (волонтерство). Также у проекта появился виртуальный Наставник — Полковник Сандерс (кухня).

Материалы с упоминанием Наставников получили широкое распространение в медиапространстве. Их суммарный МедиаИндекс составил 5269,5 (а общий показатель за весь проект — 7495,1). Также, помимо участия Наставников в новостных и пост-материалах, было проведено 43 эксклюзивных интервью для ведущих федеральных СМИ.

География

В процессе развития lifestyle-части KFC BATTLE мы стали проводить масштабные городские фестивали спорта и музыки KFC BATTLE FEST. В последние 3 сезона проникнуться духом проекта можно во многих крупных городах России и Казахстана. В 2017 и 2018 году масштабные городские мероприятия впервые прошли в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Самаре, Новосибирске, Уфе и Алматы. Как и другие направления проекта, фестивали также развивались. Поэтому в сезоне 2019 они вышли на новые территории (Саратов, Ростов-на-Дону, Екатеринбург). Сотни тысяч участников, зрителей и болельщиков смогли встретиться не только на онлайн-платформах, но и на таком событии!

Еще один фактор привлечения внимания к мероприятиям — масштабность. Мы выбираем время и место, чтобы фестиваль был главным событием в городе, и насыщаем разноплановыми активностями, о которых могут писать медиа абсолютно разного формата. Несколько раз мероприятия проходили в рамках Дня города! Для жителей фестивали спорта и музыки становятся настоящим праздником, где можно интересно провести время, поучаствовать в активностях, поболеть за спортсменов своего региона, получить автограф кумиров и, конечно, посетить концерт Наставников и специальных зведных гостей. Например, в этом году на KFC BATTLE FEST выступили Баста, группа IOWA, Feduk, Миша Марвин и многие другие.

В 8-ом сезоне уровень знания проекта в регионах проведения вырос на 7%. Дополнительным инструментом по привлечению новых СМИ и участников, стало расширение географии присутствия проекта: в этом году в конкурсе участвовали парни и девушки не только из стран России и СНГ, но и из Восточной и Центральной Европы. Так мы выросли с 8 стран-участниц до 26. Выйти на казавшиеся когда-то далекими территории мы смогли с помощью киберспортивного направления.

Впервые участники киберспортивного направления смогли попробовать себя в популярной в странах СНГ игре Dota 2. Затем мы решили не ограничивать участников и добавили турнир по известному в Европе шутеру Counter-Strike: GlobalOffensive (CS:GO). Победители турниров получали поездку на крупнейшие киберспортивные турниры, где смогли в качестве зрителя оценить масштаб киберспорта.

Инструменты продвижения

Несмотря на все наши усилия по освещению проекта, достаточно большой процент от основной аудитории бренда не знаком с деятельностью KFC за пределами ресторанов. Поэтому одним из каналов коммуникации стала реклама в наших заведениях — салфетки с информацией о проекте на подносах и различные цифровые/бумажные афиши, в том числе на прикассовых рамках. За счет данного инструмента за последние 3 месяца доля посетителей KFC, знающих о KFC BATTLE, выросла до 87%.

Ключом к поддержке региональных мероприятий стала еще и GR-коммуникация. Благодаря этому инструменту нам смогли оказать информационную поддержку, а также решить вопросы с согласованием площадок в городах.

Конечно, плюс ко всему мы использовали и традиционные ATL-инструменты: ролики о проекте на телевидении, аудиосообщения на радио, рекламу на билбордах и на транспорте, а также в интернете, где локально поддерживали чемпионаты по футболу и стритболу в социальных сетях.

Результаты

В 2019 году проект KFC BATTLE поддержали Комитет общественных связей и молодежной политики г. Москвы, а также комитет по социальной политике г. Санкт-Петербурга. Признание на государственном уровне для нас очень ценно.

Одним из главных результатов KFC BATTLE для нас является число участников батлов и гостей фестивалей. В этом году в проекте приняли участие почти 100 000 человек из 26 стран, а наши мероприятия объединили более 180 000 человек. Одним из пунктов нашего успеха стал хороший медиа-охват, который позволил нам увеличить знание проекта в городах присутствия. А с остальными ключевыми показателями вы можете ознакомиться в инфографике.

Что мы можем посоветовать:

  • Помните о целях. Проект должен быть полезным и отвечать интересам аудитории, с которой работает ваш бизнес.
  • Изучайте вашу аудиторию. Опирайтесь на реальные исследования и статистику прошедших проектов, чтобы исключить темы, которые теряют свою востребованность, и добавляйте самые актуальные направления работы.
  • Выходите на новые территории. Не бойтесь расширять географию проекта. Больше городов и стран, а это значит больше участников..
  • Используйте силу звезд: их медиапотенциал и репутацию. Они, как никто другой, мотивируют молодежь развиваться и сделать первый шаг на пути к мечте.
  • Используйте внутренние ресурсы компании. В нашем случае продвижению проекта помогла широкая сеть ресторанов и наши сотрудники.
{ "author_name": "KFC", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 10, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "subsite_label": "kfc", "id": 91210, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 05 Nov 2019 15:32:26 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 91210, "author_id": 365035, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/91210\/get","add":"\/comments\/91210\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/91210"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 365035, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }