Путинка, Пушкин и Горбачев: как бренды используют образы знаменитостей в товарных знаках

Многие компании, стремясь повысить узнаваемость бренда, используют образы знаменитостей в своих товарных знаках. Если заявка на регистрацию товарного знака подается самим человеком, который приобрел в России популярность, то проблем, как правило, не возникает. Если же компания хочет использовать имя знаменитости, то сделать это можно только при его письменном согласии. Рассказываем в нашей статье о некоторых примерах того, как бизнес пытается использовать образы звезд и даже исторических личностей.

Московский завод «Кристалл» выпустил водку «Комдив» в честь того, что фильм Никиты Михалкова «Утомленные солнцем» получил Оскар в 1995 году, на этикетке был изображен сам режиссер в образе комдива Котова.

Этот же завод производит водку «Путинка». Создателем бренда является маркетолог Станислав Кауфман. Ограничений с регистрацией удалось избежать, поскольку слово «путинка» не является точной копией фамилии, кроме того, оно обозначает русский рыболовный термин «путина».

Wodka Gorbatschow — немецкий бренд водки. Выпускается в Берлине с 1921 года. С 1960 года принадлежит компании Söhnlein Rheingold AG, входящей в состав Henkell & Co Sektkellerei KG.

Лев Горбачев был оператором водочного завода в Санкт-Петербурге. Во время Октябрьской революции он вместе с семьёй уехал в Берлин, где 28 апреля 1921 года начал производить водку. Торговая марка, бутылка с луковичным куполом и синяя этикетка были зарегистрированы как торговая марка в 1923 году. С 1975 года слоган бренда — Des Wodkas reine Seele («Чистая душа водки»). Существуют разные типы и размеры бутылок водки Горбачев. Наиболее популярная — объемом 0,7 литра с синей этикеткой и крепостью 37,5%.

Решил не отставать от немцев и первый и последний президент СССР Михаил Горбачев. В 2002 году Международный фонд социально-экономических и политологических исследований (Горбачев-Фонд) подал заявку на товарный знак «Михаил Горбачев». Подробно о нём мы писали тут.

В 2012 году товарный знак прекратил свое действие. Продлевать его почему-то не стали. А вот немецкий бренд живет и процветает. Два мира — два Михаила.

Есть также примеры зарегистрированных имен известных культурных и исторических деятелей — «Кафе Пушкинъ», «Сказки Пушкина», «Александр Невский, «Петр I» и другие.

Также бренд «Достоевский» используется для маркировки спиртных напитков. Сначала «Роспатент» отклонил заявку, обосновывая это тем, что творчество писателя является культурным достоянием. Компания не согласилась с этим, отметив, что зарегистрированы и функционируют бренды алкоголя «Tchaikovski», «Есенин», «Пушкин». В результате товарный знак все-таки был зарегистрирован.

Если помимо фамилии в знаке есть другие элементы, то это увеличивает шансы на регистрацию, пример — товарный знак Dostaeвский.

В 2011 году компания «Атомфлот» подала заявку на регистрацию товарного знака «Атомный ледокол Ленин». «Роспатент» отказал в регистрации. Не разрешило ведомство и бренд «Сталин».

В 2016 году по решению Суда по интеллектуальным правам была отменена регистрация товарного знака «Гагаринский». Судебный спор инициировала дочь российского космонавта. А вот знаменитое «Поехали» активно используется различными брендами, вызывая знакомый ассоциативный ряд. Но крылатые фразы как товарные знаки — тема для отдельной статьи.

Полезное от Онлайн Патент:

→ Где и какими способами можно использовать свой товарный знак?

→ Товарный знак для маркетплейсов

→ Регистрация товарного знака самозанятым

→ Бесплатная экспресс-проверка знака специалистом