Почему нельзя зарегистрировать бренд и как его следует защищать

Понятие «бренд» многие люди до сих пор ошибочно соотносят с такими терминами, как «логотип» или «товарный знак». Эксперты в маркетинге и коммуникациях под «брендом» подразумевают широкий набор атрибутов и представлений целевой аудитории о продукте, которые формируют дополнительную ценность компании в глазах потребителей. Это могут быть легенда компании, UX/UI, сервис, уникальные свойства продукта, особенности коммуникации, название, слоган, фирменное сочетание цветов, логотип, шрифты, мерч, и т.д.

Мы в компании ENDY вместе с партнёрами из патентного бюро ЗИС с особым вниманием подходим к вопросам защиты бренда на уровне законов РФ и хотим поделиться с пользователями vc.ru полезной информацией о том, как уберечь бизнес от посягательств недобросовестных конкурентов, избежать штрафов до 5 миллионов рублей и в разы увеличить стоимость компании.

Если в одной фразе попытаться выразить суть понятия «бренд», это будет следующая мысль:

Бренд — образ в голове потребителя или клиента, создающий дополнительную ценность, за которую он готов заплатить больше.

Что такое «образ в голове»?

Вспомните эксперимент Павлова со стимулированием у собак реакции на загорающиеся лампочки. А теперь представьте, что эти лампочки включает другой человек — весь опыт, который успел сформироваться у четвероногих, по сути оказывается сворован посторонним. Ровно то же самое может произойти с вашим брендом и теми его атрибутами, которые окажутся беззащитными. Хотя вы можете стать брендом без регистрации и иных юридических процедур, конкуренты могут просто прийти и отобрать ваши уникальные наработки, присвоив себе весь позитивный клиентский опыт.

Само понятие «бренд», согласно законам РФ, не является формализуемым и подлежащим юридической защите. Вы не можете обратиться к юристам и разом зарегистрировать всю совокупность атрибутов, формирующих образ вашей компании. Тем не менее есть много способов оградить себя от внешних угроз с помощью защиты отдельных элементов бренда.

Мало просто зарегистрировать имя и логотип, важно защитить и другие атрибуты бренда: цвет (сочетание цветов), шрифт, слоган, UX/UI и т.п. К сожалению, об этом мало кто знает и мало кто этим занимается на практике. Но, если посмотреть на мировую практику, можно заметить, что рынок интеллектуальной собственности в США является одним из крупнейших. Россия медленно, но верно движется в том же направлении.

Топ-10 стран по количеству поданых заявок:

Уже сейчас регистрация атрибутов бренда в РФ способна обезопасить бизнес от штрафов до 5 миллионов рублей, защитить его от хитроумных и предприимчивых конкурентов, повысить рыночную стоимость компании.

Мы советуем спроектировать те атрибуты, которые можно защитить, ещё на этапе построения бренд-системы. Как показывает практика, защита в процентном отношении стоит копейки в сравнении с общей стоимостью бренда и потенциальными убытками из-за нападок конкурентов.

Регистрация отдельно взятых атрибутов бренда ограничит возможность другим компаниям пользоваться вашими находками и наработками. Если вы, например, придумали для сайта удобный сервис или способ оформления заказа еды, то другие фирмы не смогут прибегнуть к тому же технологическому решению из-за угрозы крупного штрафа и других санкций. Если такой защиты на юридическом уровне нет, то более сильная компания на рынке может запросто забрать вашу технологию, а вы не сможете ничего сделать с этим. То же касается маркетинговых инструментов и других нематериальных понятий.

Важно помнить, что реальная капитализация возможна только для защищенного бренда, т.е. имеющего много зарегистрированных атрибутов. Чем больше вы защищены, тем дороже стоит ваш бренд. По этой причине мы много времени уделяем разработке системы бренда, что и вам советуем.

Чтобы узнать, какие элементы подлежат защите на юридическом уровне, следует обратиться к классификации охраноспособных объектов.

Мы относим к объектам, которые можно защитить, следующие атрибуты:

• Название;
• Логотип;
• Слоган;
• Цвет;
• Внешний вид упаковки продукта;
• Маскот.

При этом указанные объекты называются в законе иначе – переведем их с юридического на русский:

• Логотип – изобразительный товарный знак;
  
• Цвет – товарный знак;
  
• Слоган – словесный товарный знак;
• Внешний вид упаковки продукта – объемный товарный знак или промышленный образец;
  
• Название – фирменное наименование или коммерческое обозначение;
  
• Маскот – товарный знак.

Далее мы подробнее остановимся на самых востребованных регистрируемых атрибутах и подскажем, как их защитить и использовать себе на пользу.

Главным атрибутом бренда, который следует защитить, является название, оно же фирменное наименование, оно же коммерческое обозначение. Уточним по поводу двух последних понятий:

Наличие патента на название даёт владельцу возможность использовать его любыми способами – в рекламе, на вывесках, на упаковке, а также запрещать такое использование всем остальным участникам рынка.

Приведём пример типичной ситуации защиты названия бренда. Предприниматели из Самары открыли в 2020 году компанию, занимающуюся перевозками, и назвали ее «Форсаж». Но вот незадача: еще в 2015 году такое же название было зарегистрировано в качестве товарного знака аналогичной компанией из Санкт-Петербурга. При одном раскладе эти предприниматели никогда не пересекутся, но вероятно и то, что между ними случится конфликт. Петербургская компания в этой ситуации выйдет победителем, а самарским предпринимателям придётся заплатить около 500 тысяч рублей штрафа, ликвидировать всю используемую рекламу в офлайне и онлайне и провести полный ребрендинг.

Именно от таких ситуаций спасает своевременная регистрация названия. Если у вас есть патент, вы можете без какого-либо страха вкладывать деньги в рекламу и развитие бренда и не бояться недобросовестных конкурентов и других непредвиденных ситуаций.

В ENDY при работе над названием бренда клиента мы отдаём лучшие варианты нашим партнерам из ЗИС, которые оценивают вероятность регистрации и охраны наименования. Таким образом мы сразу готовим почву для успешной защиты бренда от посягательств конкурентов.

Для того чтобы задуманное слово или словосочетание стало коммерческим обозначением, подлежащим защите, оно должно соответствовать следующим критериям:

• Различительная способность (для выделения предприятия на рынке);
• Новизна;
• Известность в рамках определенной территории.

При этом регистрировать такое название не требуется. Чтобы подтвердить права на него, достаточно иметь доказательства того, что обозначение начали использовать раньше конкурентов. Это важно для того, чтобы устранить соперников, которые начали продавать аналогичный продукт спустя некоторое время после вас.

При отсутствии таких доказательств будет считаться, что вы так и не начали его использовать. Почему это важно? Если в течение года вы не использовали коммерческое название, право на него прекращается, и законным его обладателем будет считаться другой бизнес, который действительно продаёт товары, маркированные «вашим» наименованием.

При создании названия бренда необходимо проверить наличие совпадающих или очень схожих наименований с другими организациями, зарегистрированными в ЕГРЮЛ.

Если совпадения существуют, нужно сравнить ОКВЭДы (виды деятельности) регистрируемой организации и уже зарегистрированной. При совпадении нужно сменить фирменное наименование. Иначе придётся не только менять его в судебном порядке, но и возместить правообладателю причиненные убытки.

Товарный знак (ТЗ) – универсальный и надёжный инструмент индивидуализации продукта на рынке. Интересно, что путём регистрации ТЗ можно защитить совершенно разные атрибуты бренда: от логотипа и названия до формы бутылки и даже запаха.

Товарные знаки помогают защитить от конкурентов многие ключевые элементы бренда.

При этом законодательство разрешает регистрировать и другие виды ТЗ. Необходимость в таких решениях возникает по мере усложнения маркетинговых стратегий.

Предприниматели регистрируют такие ТЗ, как:

• Цвет. Пример — светло-синий для Газпрома;
• Запах. Пример — парфюм;
• Световое обозначение. Пример — заставка Windows.

Чтобы защитить продукт на рынке, после создания любого элемента бренда необходимо пройти процедуру регистрации. Для этого подается заявка в Роспатент. К ней приложен строгий перечень документов. Его состав представлен в статье 1492 Гражданского кодекса РФ.

При прохождении экспертизы торговый знак вносится в Государственный реестр ТЗ, а его обладателю выдается соответствующее свидетельство. С этого момента вы можете на законных основаниях помешать любым участникам рынка использовать аналогичное или схожее обозначение.

Важно помнить, что не любой элемент бренда может пройти процедуру регистрации, даже при условии уникальности. О том, какие товарные знаки не подлежат регистрации, можно почитать в Статье 1483 Гражданского кодекса РФ. Если вкратце, то у вас не получится зарегистрировать общепринятые символы и термины, атрибуты, которые вводят человека в заблуждение относительно товара, противоречащие принципам гуманности и морали обозначения и т.д.

Регистрация товарного знака занимает до 8 месяцев и обходится примерно в 60 тысяч рублей, что не кажется слишком большой суммой с учётом всей ценности процедуры.

Если все условия соблюдены, и ваш атрибут бренда зарегистрирован, он будет пользоваться охраной в течение 10 лет, после чего охрану можно продлить или аннулировать. Главное – не допускать его неиспользование в течение 3 лет. В противном случае ТЗ будет аннулирован автоматически.

И ещё один весомый плюс товарного знака, о котором редко говорят, — он считается нематериальным активом бизнеса. ТЗ можно оценить и повысить тем самым стоимость компании. Под залог товарного знака банки выдают кредиты, а также он помогает получать ряд государственных лицензий, требующих внушительного уставного капитала.

Промышленным образцом (ПО) считается объект интеллектуальных прав, который относится к внешнему виду, дизайну и эргономическим свойствам изделия. Говоря проще, ПО — всё, что входит в дизайн, но по тем или иным причинам не может быть зарегистрировано как товарный знак. Промышленные образцы подлежат защите в Роспатенте и охраняются также как товарные знаки.

Важно, что ПО — это не один единственный экземпляр какого-то изделия, а предназначенное для тиражирования и воспроизведения обозначение.

Получаемый патент дает вам исключительное право на использование промышленного образца. Оно определяется изображением на сайте Роспатента, то есть нет никаких дополнительных описаний или перечня внешних признаков.

Срок действия патента ограничен промежутком в 5 лет с дальнейшим правом продления ещё на 5 лет. Общий срок действия регистрации не превышает 25 лет. Обратный отсчёт начинается с момента публикации на сайте Роспатента.

Какой вывод можно сделать из представленной информации? Резюме на самом деле простое: сильная бренд-система не может существовать без юридической защиты. Чем раньше вы об этом задумаетесь, тем больше выгоды и безопасности вы себе гарантируете. Чем профессиональнее будут ваши партнёры-юристы, тем эффективнее вы сможете выстроить защиту бренда.

Важно понимать, что 100% защиты нет никогда, ведь многие оценки внешнему виду атрибутов бренда даются по субъективному принципу, но всерьёз обезопасить себя и свою деятельность вы можете в любой момент.

Попробуйте прямо сейчас оценить, сколько у вас есть уникальных атрибутов бренда и какие из них можно зарегистрировать. Задумайтесь о том, сколько это сбережёт вам нервов и денег, а затем действуйте!

Если вам нужны дополнительные консультации по построению сильной и уверенной бренд-системы, то пишите нам на почту [email protected]. При необходимости более детальной информации по защите бренда и его атрибутов, обращайтесь к нашим партнёрам из ЗИС [email protected].

В следующих статьях подробнее расскажем о том, как атрибуты влияют на капитализацию бренда, поэтому не забудьте подписаться на наш блог.