{"id":10776,"title":"\u0411\u043b\u0430\u0433\u043e\u0434\u0430\u0440\u044f \u044d\u0442\u043e\u043c\u0443 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u0443 \u0432 \u043e\u043a\u0435\u0430\u043d \u043f\u043e\u043f\u0430\u0434\u0451\u0442 \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043f\u043b\u0430\u0441\u0442\u0438\u043a\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10776&url=https:\/\/vc.ru\/acer_russia\/347915-acer-vypustila-pervyy-noutbuk-iz-pererabotannogo-plastika&placeBit=1&hash=368c351f012741e124bb4bc6c0b9b05d5e0f9033fab83ea5e301424877f73936","isPaidAndBannersEnabled":false}
Право
Helen Melnik

Разбор бренд-полетов

Механизмы правовой защиты и готовый гайд "Как отличить бренд от имитаторов"

Интро.

Лидеры и сильные бренды знают, что «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Лидеры также знают, как это непросто. Ведь каждый шаг, мысль, ход пристально отслеживаются и незамедлительно копируются. Но если копи-паст бренд-позиционирования ничего не дает, то вот в визуальных коммуникациях простор и свобода творчества. Разбираемся, в чем подвох.

А есть ли защита?

Конечно же есть несколько вариантов защиты бренда. Российская система интеллектуальной собственности позволяет заявителям выбор способов охраны региональных брендов:

- товарный знак (знак обслуживания):

Регистрация товарного знака и получение Свидетельства о государственной регистрации (далее пот тексту – СГР). Здесь отмечу, что зарегистрировать можно не только нейминг (название бренда), но и слоган, логотип, фирменный паттерн и даже джингл. Товарный знак действует бессрочно при продлении каждые 10 лет.

- наименование места происхождения товара (НМПТ)

- географическое указание (с 26 июля 2020). А вот сейчас будет интересно.

Итак, Наименование места происхождения товара (НМПТ) - это средство индивидуализации, которое представляет собой название, содержащее географический объект и конкретный товар.

Например:

• Гжель

• Астраханская томатная паста

• Ессентуки

• Русская водка

• Камчатский краб.

СГР выдаётся в Роспатенте /ФИПС. Заключения по НМПТ выдает компетентный орган. В данном случае - это:

• Минпромторг

• Минсельхоз

• Минздрав

• Росалкогольрегулирование.

Данные ведомства делают проверку о соответствии выпускаемой продукции и установленного качества.Чтобы подать такую заявку, мало показать географическую принадлежность. Важно обладать особыми свойствами, также описав их в заявке.

Право имеют все? Что говорит закон.

В итоге таких обладателей НМПТ может быть несколько. В соответствии со ст. 1516 IV части ГК РФ НМПТ это обозначение, содержащее наименование страны, городского или сельского поселения, местности или географического объекта, ставшее известным в отношении товара, особые свойства которого определяются исключительно характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами.

Обратимся к закону. Ст 14.6 ФЗ "О защите конкуренции".

Законодатель дает возможность защиты прав, когда нет четкого нарушения интеллектуальной собственности, а создается смешение.

Кейсы.

Кейс № 1

Во Франции «аппеллясьон» (от фр. appellation d'origine — наименование по месту производства) — основная единица классификации качественного вина, район с особыми географическими, климатическими, другими характеристиками, в котором можно производить по определённым технологиям определённые виды вина.

Описание: знак контроля подлинности происхождения, Франция Источник: https://ru.wikipedia.org/

Вот пример дизайна этикеток вина, произведенного в одном регионе (Бордо):

Кейс № 2

В п. Архыз есть несколько заводов-производителей различных брендов бутилированной воды. Правда «брендами» назвать всех «участников сегмента» сложно. Создание Бренда - это комплексный процесс, который состоит из названия, позиционирования и визуализации.

У участников сегмента есть только нейминг и некое визуальное оформление. К позиционированию большие вопросы. А если вы внимательно изучите визуальные коммуникации, то убедитесь как много общего в шрифтах, основных фирменных цветах, элементах дизайна.

Тогда вопрос – почему у всех так схож дизайн? Неужели горы и прекрасные заповедные места не заряжают креативом? Может быть это подражатели, copycats бренда-лидера, который по праву закрепил за собой статус и обосновал особые свойства продукта?

А знаете, в чем разница между этими двумя кейсами?

В том, что производители вин не вводят потребителя в заблуждение, паразитируя на бренде-лидере. Во втором же кейсе потребитель не только сбит с толку, но и недоумевает, что же с продуктом, который отличается от партии к партии. Только не в партии дело. А в количестве имитаторов, которые не создают ценность, а органически растут за счет лидера сегмента.

Кейс № 3

Похожая история происходила в сегменте СТМ (private label).

Но разница в масштабах и результатах кейса. Sainsbury’s в итоге пошел на корректировки в дизайне и все остались при своих интересах.

Эпоха ценностей и RTB. Бренд VS имитатор

Каждый год определяются тренды рынка. Трендом 2020 в FMCG Food однозначно стала «настоящность» (многие говорят "трушность", от англ. true, truth). Никто не хочет лжи и преувеличенных достижений. Все хотят знать, как был произведен продукт, откуда приехал, в чем и как хранился, а самое главное – что он даст потребителю.

Конечно, речь не идет о сегменте потребителей, которые не обращают никакого внимания на бренд, либо покупают что-то по привычке, не задумываясь откуда продукт. Речь об осознанном потреблении.

Ниже краткий гайд о том, как отличить бренд от имитатора:

Описание: Гайд "Как отличить бренд от имитатора" Источник: моя авторская разработка

Не позволяйте себя обманывать. Выбирайте истинный продукт с настоящими ценностями.

0
4 комментария
Популярные
По порядку
Геннадий Золотов

Интересно и наглядно!) живые кейсы!
Настоящий Архыз - супер

Ответить
0
Развернуть ветку
Helen Melnik

Спасибо💙

Ответить
1
Развернуть ветку
Анатолий Аронов

Золотов - тоже бренд .. особенно -Геннадий !!

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Черемшова

К сожалению бренды иногда производят товары в разы хуже, чем их реплики. Взять например дорогостоящую фирму Гучи, у которых ремни в магазинах трещат по швам, а продавец по своему незнанию может сделать возврат китайской копии сумки. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
Ты всё ещё доверяешь калькуляторам веб сервисов ?

При поиске жилья наткнулся на интересный калькулятор "Копить или купить" от ЦИАН.

«Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт»: как родилась ранняя советская реклама Статьи редакции

Чтобы конкурировать с частниками в годы НЭПа, государству пришлось запускать свои рекламные кампании. Для треста Моссельпром Маяковский писал слоганы, а Родченко рисовал плакаты.

Рекламы хлеба и печенья
Как Яндекс Маркет забрал у меня товара на 600 тысяч и не хочет возвращать

Предыстория

В Москве появился фонд, инвестирующий в перспективные транспортные проекты

Фонд развития московского транспорта будет поддерживать стартапы, разрабатывающие прорывные технологии.

Как пандемия изменила рынок онлайн-страхования

Выяснили и рассказываем, как изменился онлайн-спрос на услуги страхования с начала пандемии.

Сбербанк совершил подлог-сфальсифицировал в ЛК отказ заемщика от ипотеки

3 ноября 2021 года была одобрена ипотека №36358988 на мою супругу, я выступаю как созаемщик.

Хоть кто-то был в курсе?

Российскую операционную систему «Фантом» довели до тестирования после 12 лет разработки с нуля Статьи редакции

Система использует необычную архитектуру, не похожую на Windows и Linux.

Система «Фантом» в виртуальной машине QEMU
Pony Express задерживает доставку уже больше месяца, а поддержка издевается над клиентами

Решил я заказать в ноябре себе витаминов на iHerb. Оформил заказ, оплатил. iHerb написал примерные даты доставки. Думаю, ну окей, до отпуска успею получить. Выбрал из предложенных вариантов транспортных компаний Pony Express, тк примерные даты доставки были ближе остальных (ох.. КАК же я ошибался!)

«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

null