Нынешний этап развития общества породил множество сложностей в сфере информационного пространства, а именно в сети «Интернет». Одной из распространённых проблем является неправомерное использование товарных знаков и брендов – коммерческих обозначений, которые индивидуализируют потребляемый товар или оказываемую услугу.
Что представляет собой бренд?
Бренд – это маркетинговый прием, представляющий собой комплекс ценностей и идей, некий образ, используемый компанией для привлечения клиентов, продвижения товаров и услуг на рынке, для выделения на рынке среди конкурентов.
Российская ассоциация маркетинга предлагает рассматривать понятие «бренд» в качестве символа, который индивидуализирует товар или услугу[1].
Для целей судебной практики понятие «бренд» определяется как термин, который используется в маркетинге, а также символичное воплощение комплекса информации, связанного с какими-либо товарами или услугами[2].
[1] Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы: учебное пособие для магистров. – М: Проспект, 2017.
[2]см. материалы Девятого арбитражного апелляционного суда от 11.06.2009 № 09АП-8678/2009-АК по делу № А40-90240/08-4-424.
В чём отличие бренда от товарного знака?
Понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны. Разберемся, в чём состоят различия.
Бренд является маркетинговым инструментом продвижения товаров на рынке. Он включает в себя название и иные визуальные элементы, а также используется при обозначении товара, пользующегося массовым спросом и популярностью у потребителей. Развитие узнаваемого бренда позволяет компании-производителю быть эффективнее в конкурентной борьбе в условиях современного рынка.
Товарный знак служит инструментом индивидуализации товаров и довольно быстро распространился благодаря своим несомненным преимуществам. Так, первоочередной функцией товарных знаков является идентификационная – посредством товарных знаков товары и услуги производителя выделяются среди аналогичных. Далее следует информационная – данная функция позволяет потребителям, исходя из своего или чужого опыта, рекламы и любой иной информации о данном производителе, делать вывод о характеристиках представленного товара (услуги).
ВАЖНО: институциональное назначение товарных знаков, таким образом, совпадает с обозначенным выше экономическим пониманием сущности и функций бренда. В обоих случаях речь идет о коммуникации производителя с потребителями: привлечении их к своим товарам (услугам), поддержании лояльности и доверия и облегчении потребительского выбора.
Какие угрозы подстерегают бренды в интернете?
На подделке продукции известных брендов зарабатывают достаточно давно, и с появление виртуальных инструментов взаимодействия с потребителем проблем у производителей и правообладателей лишь прибавилось.
Можно выделить следующие угрозы, представляющие опасность для брендов в интернете:
интернет-мошенничество от имени бренда;
информационная атака на бренд, связанная с распространением негативных отзывов о компании;
- осуществление онлайн-продаж контрафактной продукции;
незаконное распространение объектов авторского права;
- коммерческая деятельность «бренда-паразита», размещающего на своих товарах известный товарный знак.
В связи с этим у компаний возникают проблемы с выявлением случаев нарушения, так как необходимо следить за неограниченным количеством ресурсов в сети «Интернет», в частности, за социальными сетями, коммерческими сайтами, контекстной рекламой, досками объявлений. Не похоже ли это на войну с ветряными мельницами? Нужно ли продолжать бороться и что именно следует предпринимать?
Как защитить бренд в интернете?
На данный момент можно выделить следующие способы защиты бренда в сети «Интернет»:
регистрация товарного знака;
- использование коммерческого обозначения;
- защита деловой репутации;
- охрана секрета производства (ноу-хау);
- иные организационные решения для защиты бренда, например создание специализированных служб.
Рассмотрим и охарактеризуем каждый из упомянутых способов подробно.
1. Регистрация товарного знака
В Российской Федерации правовое регулирование осуществляется с помощью охраны материальных «составляющих» бренда, таких как товарные знаки.
Каждый товарный знак проходит несколько этапов развития и связывания его с брендом, так как компания при регистрации товарного знака резервирует его за собой. Затем посредством рекламы и продвижения своего товара товарный знак получает распространение среди потребителей, завоёвывая популярность, что в конечном итоге приводит к возникновению ассоциативной связи между брендом и его обозначением и влияет на его узнаваемость.
Так, регистрация товарного знака выступает определяющим условием сохранения эксклюзивности бренда, а также условием для предоставления правовой защиты. Зарегистрированный товарный знак даёт возможность приобрести бренду оборотоспособность, а правообладателю пресекать попытки иных лиц использовать сходные с ним обозначения.
Реальные способы защиты зарегистрированного товарного знака
Как именно правовая база подготовлена к угрозам со стороны рынка? К способам защиты бренда, у которого есть зарегистрированный товарный знак, следует отнести следующие гражданско-правовые меры защиты (ст. 1252 ГК РФ):
заявление требования о признании недействительным предоставления правовой охраны товарному знаку (ст. 1505 ГК РФ);
заявления требования об изъятии из оборота и уничтожения контрафактных товаров (ст. 1515 ГК РФ), на которые неправомерно нанесен бренд компании в виде товарного знака;
- взыскание убытков (ст. 15 ГК РФ).
Эти убытки могут выражаться:
в снижении спроса у потребителей и снижении прибыли, получаемой от реализации товара с обозначением на них товарного знака;
- неполучении правообладателем прибыли, на которую он мог рассчитывать в случае отсутствия неправомерного поведения лица, использующего чужой товарный знак.
Есть ли прецеденты, когда суд принял сторону правообладателя?
В судебной практике распространены решения, в которых судьи встают на сторону правообладателя товарного знака и удовлетворяют его требования о взыскании убытков и компенсации за незаконное использование его товарного знака в соответствии со ст. 1515 ГК РФ[1].
Так, в случае наличия зарегистрированного товарного знака, бренд может также защитить себя с помощью регистрации доменного имени, которое схоже с фирменным наименованием или логотипом компании. Например, в деле о доменном имени interelektrik.ru суды первых двух инстанций встали на сторону правообладателя, посчитав, что использование доменного имени является нарушением права истца на товарный знак[2].
Таким образом, регистрация товарного знака компанией помогает ей воспользоваться необходимыми мерами защиты, предусмотренными Гражданским кодексом Российской Федерации в ст.1515, ст.1301, ст.1252.
[1] См. Постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 06.02.2014 по делу № А56-18650/2013; Постановление ФАС Московского округа от 21.06.2012 по делу № А40-111085/11-5-806
[2] См. Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 21.07.2021 по делу № А40-126843/09-51-1016.
2. Использование коммерческого обозначения
Согласно ст.1538 ГК РФ коммерческое обозначение служит для индивидуализации торговых, промышленных и других предприятий. При этом оговаривается законодателем, что коммерческое обозначение может использоваться правообладателем для индивидуализации одного или нескольких предприятий.
Преимущества коммерческого обозначения состоят в том, что оно не требует государственной регистрации, возникновение исключительного права связывается с появлением у компании известности и узнаваемости его коммерческого обозначения. То есть различительная способность коммерческих обозначений возникает с того момента, когда потребители начинают связывать с данным обозначением определенный бизнес и его бренд.
ВАЖНО: в случае, если «бренд-паразит» использует чужое коммерческое обозначение в интернете, компания может обратиться в суд с требованием о взыскании компенсации и убытков (ст.1252 ГК РФ).
Как характеристики бренда помогают компании защитить себя?
В предмет доказывания по спору в отношении использования коммерческого обозначения входит выяснение следующих обстоятельств:
факт существования исключительного права истца на коммерческое обозначение (наличие различительных признаков коммерческого обозначения и известности употребления истцом данного коммерческого обозначения);
- факт использования истцом и ответчиком для индивидуализации принадлежащих им предприятий похожих коммерческих обозначений;
- факт нарушения ответчиком названного исключительного права истца.
Таким образом, приобретение компанией характеристик бренда и возникновение у нее прав на коммерческое обозначение происходит примерно в одно время. Коммерческое обозначение служит для защиты обозначения и эксклюзивности бренда.
3. Институт деловой репутации
Деловая репутация является условием успешной деятельности компании, формируется в процессе деятельности компании и призвана защитить организацию, в случае распространения в интернете порочащих ее сведений.
Так, компания может воспользоваться инструментом «Институт деловой репутации», когда «бренд-паразит» распространяет порочащие деловую репутацию сведения или занимается интернет-мошенничеством.
Защита деловой репутации обладает своей спецификой и включает формирование представления о деловых качествах, деловом поведении на рынке, деятельности конкретного юридического лица в сфере общественно-экономического оборота.
Как защитить репутацию бренда: конкретные шаги
В соответствии со ст. 152 ГК РФ наряду с общими способами защиты выделяются и специальные, а именно:
удаление информации, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию (п.4);
- пресечение или запрещение дальнейшего распространения сведений, порочащих честь, достоинство или деловую репутацию, путем изъятия и уничтожения без какой бы то ни было компенсации изготовленных в целях введения в гражданский оборот экземпляров материальных носителей, содержащих указанные сведения (п.4);
- удаление информации в сети «Интернет» (п.5).
В случае обращения пострадавшей компании за защитой своих интересов в суд, судья будет анализировать характер причиненного вреда распространением порочащих сведений, содержание опубликованных сведений, способ и степень распространение порочащих деловую репутацию компании сведений, а также степень вины правонарушителя.
ВАЖНО: в качестве доказательства пострадавшей компанией может быть предоставлен осмотр интернет-страницы, удостоверенный нотариально.
4. Охрана секрета производства (ноу-хау)
Компания, деятельность которой связана с процессом производства, технологическими и инновационными решениями, а также компания, которая обладает собственными методами продвижения товара на рынке, может использовать для защиты бренда и такой объект интеллектуального права как секрет производства (ноу-хау).
Что такое «секрет производства» и как его не рассекретить?
Секретом производства (ноу-хау, от англ. know how – «знать как») признаются сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие) о результатах интеллектуальной деятельности в научно-технической сфере и о способах осуществления профессиональной деятельности, имеющие действительную или потенциальную коммерческую ценность вследствие неизвестности их третьим лицам, если к таким сведениям у третьих лиц нет свободного доступа на законном основании и обладатель таких сведений принимает разумные меры для соблюдения их конфиденциальности, в том числе путем введения режима коммерческой тайны (ст.1465 ГК РФ).
Так, компания, предпринимая меры по охране ноу-хау, вводит в отношении такой информации режим коммерческой тайны, что дает ей право требовать от юридических и физических лиц, получивших доступ к информации, органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, которым предоставлена информация, составляющая коммерческую тайну, соблюдения обязанностей по охране ее конфиденциальности.
ВАЖНО: режим коммерческой тайны, введенный в отношении секрета производства, будет способствовать защите бренда компании в интернет-пространстве.
Режим коммерческой тайны, введенный в отношении секрета производства, будет способствовать защите бренда компании в интернет-пространстве, так как такой режим имеет следующие преимущества:
позволяет более надежно сохранить информацию, сведя к минимуму вероятность ее разглашения;
если возникнет спор, факт введения режима коммерческой тайны будет свидетельствовать в пользу того, что были предприняты разумные меры для сохранения секрета производства;
- если секрет производства будет разглашен, компания может привлечь виновное лицо к гражданско-правовой ответственности в виде возмещения убытков, предусмотренной ст.14 Закона о коммерческой тайне.
5. Организационные решения
Чтобы обеспечить защиту бренда в интернете, в компании возможно создание следующих служб: маркетинговой, юридической, SMM-службы.
Данные подразделения могут заниматься:
отслеживанием неправомерного использования товарного знака, коммерческого обозначения для своевременного предупреждения незаконного распространения объектов интеллектуальной собственности;
- помогут найти и быстро среагировать на распространенные сведения, которые могут опорочить деловую репутацию компании.
Резюме
Понятие «бренд» является достаточно широким и объединяет разные составляющие, а именно: товарный знак, коммерческое обозначение, секрет производства компании, ее деловую репутацию.
Для защиты своего бренда в интернет-пространстве компания может пользоваться теми методами и способами защиты, которые предусмотрены и урегулированы законодательством. Однако у компаний-правообладателей часто возникают вопросы относительно определенных инструментов, а также наиболее эффективного средства в случае необходимости защиты бренда.
Разумеется, каждый конкретный случай нарушения требует индивидуального анализа и предложения подходящих средств защиты для удовлетворения судом требования о выплате компенсации или возмещения убытков.