Reklama ama criminal, или чем можно разозлить ФАС

Переломанные ноги, перестрелки и рейдерский захваты — эти виды недобросовестной конкуренции, хочется верить, остались в 1990-х годах. Сейчас недобросовестная конкуренция — в рекламе, в основном. И противостоит ей не полиция, а Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Давайте посмотрим, за что можно попасть к ней в немилость.

Если верить статистике, то привлекать к ответственности бизнес за недобросовестную конкуренцию в рекламе ФАС приходится реже. В 2016 году они пресекли 6659 нарушений, а в 2017 году — только 5418. Да, значительно меньше, но всё равно видно, что блюстители рекламного порядка не дремлют.

Речь тут идёт о нарушениях требований закона «О рекламе». Он устанавливает некие правила игры, которые призваны сделать конкуренцию честной, а также защитить потребителей от обмана и разного рода психологических травм.

Сейчас мы посмотрим недавние рекламные кейсы, за которые карала ФАС, и посмотрим, к чему они приводят.

Летом 2018 года привлекли к административной ответственности компании «Эвалар» и «Яндекс». Пользователям через «Директ» показывали рекламу препарата для похудения «Турбослим». По сути это БАД, а закон «О рекламе» запрещает создавать впечатление, будто это лекарства.

Поэтому в рекламе БАДов обязательно пишут: «Не является лекарственным средством». В рекламе «Турбослим» эта надпись была, но она были слишком маленькой — менее 5% рекламной площади.

Вряд ли это нарушение сыграло как-то в пользу «Эвалара» и тем более «Яндекса». Те, кто озабочен принадлежностью товара к категории БАД или к лекарствам и вообще понимает разницу, эту надпись прочитали бы. Скорее всего, они бы её специально искали.

А те, кому плевать, им хоть на полэкрана это напиши — им всё равно будет плевать. Так что уменьшение площади такой предупреждающей надписи вряд ли может дать ощутимую конверсию. Так что, скорее всего, это было сделано просто по невнимательности. Чтобы не попасть в такую историю, нужно просто перед публикацией всё аккуратно и тщательно замерять.

Схожая история приключилась с букмекерской конторой «Лига ставок». В их телерекламе девушка приглашала зрителей зайти на их сайт. Проблема в том, что в рекламе азартных игр нельзя использовать образы людей. А девушка — вне всяких сомнений — человек.

Вряд ли рекламщики «Лиги ставок» не знали об этом запрете. Видимо, они пришли к выводу, что нарушение приведёт к значительной конверсии. Действительно, образы людей вызывают отклик у аудитории.

Многочисленные исследования показывают, что фотографии человеческих лиц привлекают повышенное внимание, на них дольше всего задерживается взгляд. На информационных сайтах новости, у которых на превью стоят фотографии лиц, по статистике более кликабельные.

Но использование человеческих лиц — далеко не единственный способ привлечения внимания аудитории. Можно было придумать массу легальных вариантов креативной рекламы, которая дала бы как минимум такой же эффект, а то и лучше.

Вообще законов в России очень и очень много, все не изучить. Чтобы не попадать впросак, нужно обязательно ознакомиться хотя бы с теми, которые напрямую связаны с вашей сферой деятельности.

Закон «О рекламе» напрямую запрещает врать о своём товаре и порочить деловую репутацию конкурентов. Это значит, что реклама не может заявлять, мол, данный товар лучший в мире и тому подобное. Это будет означать, что у конкурентов товар хуже. Да и с чего вы взяли, что ваш товар превосходит остальные?

Недавно ФАС возбудила дело в отношении агрегатора такси Gett за рекламное сообщение «Лучшие водители выбирают Gett». Можете доказать, что лучшие выбирают именно вас? Нет? Значит, вы вводите потребителя в заблуждение.

Сервис по поиску недвижимости ЦИАН в своей рекламе назвал себя крупнейшим интернет-сервисом и лидером онлайн-недвижимости России. Свою базу объявлений они именовали самой крупной и актуальной. Подтверждений этим заявлениям не было, поэтому ФАС стал ругаться.

Чтобы заявить о каком-то превосходстве товара и не получить проблем, вам нужно какое-то объективное основание. Например, ваша продукция будет лучшей по результатам опросов, исследований или конкурса. Например, «Мегафон» говорит, что у них самый быстрый мобильный интернет в стране. И действительно, они получили награду Speedtest Awards, на их сайте можно посмотреть результаты исследований.

Вы ведь наверняка хотя бы примерно знаете, по каким параметрам вы лучше конкурентов. Скажем, у вас очень прочные джинсы. Закажите исследование у разных компаний, которые будут проверять это разными методами.

Допустим, одно из десяти исследований подтвердило ваше первенство. Смело пишите на билборде: «Наши джинсы самые прочные». Только не забудьте сделать оговорку, что это по результатам исследований такой-то компании. Про остальные девять неудачных попыток упоминать вас никто не обязывает.

Есть лайфхак. Можете сравнивать свою продукцию не с конкурентами, а со своими же товарами. То есть можно указать, что продукция лучшая по сравнению с другими товарами этой же линейки.

Иногда пишут что-то вроде «по результатам собственных исследований». То есть, если вас зажуёт в жернова правосудия, вы можете показать какие-нибудь состряпанные на коленке таблички от ваших маркетологов и отмазаться. Технически можно вообще написать «лучший, по мнению мамы нашего директора». Мама подтвердит — выкусите, ФАС.

Но это очень опасное решение. Эксперты-антимонопольщики всё равно могут прийти к решению, что вы вводите потребителя в заблуждение. Если вы пришли к решению использовать эти методы на грани фола, то постарайтесь хотя бы сделать эти оправдывающие оговорки как можно более явными и заметными.

Кстати, мы как-то делали сами себе рекламу, в которой представляли себя как «самое дорогое агентство Сибири». Это был прикол, но в то же время — ничем не подтверждённое заявление. Так делать, конечно, нельзя. У нас проблем не было только потому, что никто на нас не настучал.

Другое дело, если вы изначально не ставите себе цели следовать букве закона и собираетесь играть жёстко.

Почти наверняка намеренно нарушили правила «Яндекс.Такси». В нескольких городах они разместили на машинах партнёров текст «от 30 рублей». В действительности минимальная цена поездки, конечно же, сильно выше.

И хоть там была подпись мелким шрифтом, что это цена только за подачу автомобиля, ФАС пришла к выводу, что компания пыталась ввести аудиторию в заблуждение.

Бывают манипуляции и тоньше. Например, Durex сообщили в своей рекламе, что 50% россиян заражены заболеваниями, передающимися половым путём. У Минздрава статистика другая. Откуда эти цифры — Durex убедительно объяснить не смогла, их оштрафовали. Поэтому мы приходим к выводу, что, скорее всего, они намеренно хотели напугать аудиторию, чтобы стимулировать спрос на свою продукцию.

В большинстве случаев так делать не стоит. В краткосрочной перспективе это, может быть, и принесёт рост продаж, но непременно будет скандал с разбирательствами, в ходе которого ваши потребители узнают, что вы пытались их обмануть. Вряд ли вам нужно такое пятно на репутации. В общем, не советуем.

Иногда компании так сильно хотят удивить аудиторию, что начинают делать эпатажные выходки. Порой они перегибают палку и нарываются на штраф. Дело в том, что по закону нельзя делать оскорбительную и непристойную рекламу.

Компания «Аквилон Инвест» разместила рекламу с текстом: «У нас маленькие цены и много комплексов». Рядом была изображена женщина, измеряющая себе объём груди и явно недовольная результатом. ФАС признало эту рекламу сексистской.

Например, Burger King иногда переходят просто все границы. Недавно их обвиняли в попытке распространить в Санкт-Петербурге футболки с надписью "You won’t starve to death in this city" («Ты не умрёшь от голода в этом городе»). Да, в некогда блокадном Ленинграде, где во время войны от голода погибло какое-то запредельное количество человек.

Но вроде бы как бы Burger King ничего такого не хотели, а эти футболки использовались во время мундиаля в Екатеринбурге, просто они остались и совершенно случайно попали в Санкт-Петербург без какой-то задней мысли и злого умысла. Футболки, как только началась волна возмущений, уничтожили, серьёзных последствий не было.

Может быть, Burger King и правда не хотели хайпить на такой теме. Но, зная их, никто бы не удивился. Например, свежая их выходка — слоган «едал такое?», в начертании которого буква «д» очень сильно напоминала «б». Лингвистическая экспертиза заключила, что это намеренная игра слов, содержащая намёк на непристойное выражение. Соответственно, ФАС признала рекламу ненадлежащей.

Скорее всего, создатели таких реклам знают, на что идут, и сумму штрафа изначально закладывают в бюджет. Не будем строить из себя недотрог и говорить, что так делать нехорошо. Но это точно не всегда уместно. Эпатаж эпатажем, но нужно, чтобы выходка была релевантной бренду. Сомневаемся, что образ озабоченного пошляка подходит заведению, которое готовит еду.

Мы, кстати, бывали в суде, в котором были разборки по поводу пристойности рекламы. Наш клиент ТЦ «Весна» разместил наружку. Там были изображены девушки, у которых был накинут плащ на голое тело.

Мы знали, что с этим бывают проблемы, поэтому обнажённые части прикрыли фирменным паттерном. Стало похоже, будто девушки одеты в цветастые водолазки. Но некоторые чересчур сознательные общественные организации всё равно возбудились и накатали жалобу.

По ходу разбирательства было сделано четыре экспертизы и один интернет-опрос. Лишь одна экспертиза (её заказывала возмущённая сторона) показала, что реклама пропагандирует беспорядочные связи. Остальные этого не признали. Поэтому было принято решение, что в рекламе нет никаких нарушений.

Кстати, наш арт-директор Данил опубликовал у себя в блоге выдержки из решения ФАС и расшифровку аудиозаписи перепалки с истцами.

В общем, чаще всего нарушать закон «О рекламе» строго противопоказано. Но не всегда очевидно, соответствует ли ваша работа нормам. Иногда всё упирается в чьё-то, пусть и профессиональное, но субъективное мнение. Выходом тут может быть только обращение к опытным специалистам.