Как попасть на 500 тысяч рублей за рекламу по названиям конкурентов в интернете

Чуть ли не на всех курсах директологов учат настраивать рекламные кампании по конкурентам. Берёшь компанию «Ромашка», ставишь в ключевики название конкурента «Василёк» — и готово: покупатели ищут «Василёк», а приходят на сайт «Ромашки».

В закладки
Слушать

Стоимость клика копеечная, лиды горячие, клиент доволен — лайфхак, который наверняка используют интернет-маркетологи и в вашей компании. Но теперь такой лайфхак может дорого обойтись.

Рекламу в интернете по названиям конкурентов стали признавать недобросовестной конкуренцией. Например, в одном из дел с компании за такую рекламу взыскали 500 тысяч рублей. За этот «бюджет» они получили всего 123 клика. Я, конечно, не директолог, но 4065 рублей за клик как-то дороговато.

Меня зовут Алексей Башук, я юрист по интеллектуальной собственности. В этой статье я расскажу о том, что изменилось в законе, кого и как уже оштрафовали, как самому избежать штрафа и как отбить у конкурентов желание уводить у вас лидов.

Что нового в законе

Весной этого года вышел новый Пленум Верховного суда. Верховный суд в тренде интернет-рекламы:

Пункт 172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учётом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).

Переведём это с юридического на человеческий:

Если компания рекламируется в поисковых сетях по запросам, которые совпадают с названиями конкурентов или слишком похожи на них, то это — недобросовестная конкуренция и за такое можно наказать.

Что это значит. За недобросовестную конкуренцию с использованием чужих товарных знаков бьют дважды: сначала Федеральная антимонопольная служба штрафует компанию, штраф от 100 до 500 тысяч рублей по ст. 14.33 КоАП РФ, потом правообладатель идёт в суд и взыскивает компенсацию за использование чужого товарного знака от 10 тысяч до 5 млн рублей по ст. 1515 ГК РФ.

Дело в том, что когда компания нарушает чужой товарный знак, она нарушает интересы не только владельца, но и покупателей товара. Владелец терпит убытки от того, что покупатели покупают товар у конкурента. Это сказывается и на потребителях: качество товаров падает, а цена растёт. Поэтому за вред рынку и потребителям штрафует антимонопольная служба, а вред правообладателю компенсирует суд.

Теперь схема атаки нарушителя выглядит так:

  1. Правообладатель подаёт жалобу в ФАС.
  2. ФАС проводит проверку и штрафует нарушителя.
  3. Нарушитель идёт в суд решением ФАС и требованием о компенсации.
  4. Суд взыскивает компенсацию с нарушителя в пользу правообладателя.
  5. Банк списывает деньги со счёта нарушителя и переводит их правообладателю.

Как это работает на практике

Если вам не нужны суды и компенсации и достаточно, чтобы конкурент просто выключил рекламу по вашему названию, то можно так ему и написать. Идти сразу в антимонопольную службу и суд совсем необязательно: возможно, конкурент внемлет здравому смыслу и просто сам отключит кампании.

Например, у нас была такая история с Максимом Ильяховым. Как-то раз у Максима внезапно вылезла реклама с фотографией его книги «Пиши, сокращай», название которой мы зарегистрировали как товарный знак. Максим кликнул по ссылке и, мягко говоря, удивился: фотография его книги вела на сайт какого-то незнакомого копирайтера.

Этот скриншот Максим прислал мне тогда в Telegram. Ссылка вела на лендинг вебинара какого-то незнакомого копирайтера

Понятное дело, Максиму такая ситуация не понравилась: он старался, писал книгу, печатал её сам, а тут объявляется какой-то неизвестный человек и за счёт его труда привлекает к себе внимание аудитории. История закончилось быстро: одного звонка хватило для того, чтобы копирайтер извинился и потёр всю рекламу.

Если нарушитель не отреагировал, можно подать запрос в «Яндекс» и Google. Правда, по моей практике «Яндекс» на такие жалобы почти не реагирует и часто предлагает сторонам разобраться в суде. Но иногда бывает и наоборот: «Яндекс» в ответе пишет, что такие дела его как бы не касаются, но объявления сами собой уже пропали. Магия, не иначе.

Краткое содержание ответа: «Все объявления, кроме одного, уже не работают, но мы тут не при делах, поэтому в следующий раз обращайтесь к рекламодателям». Но нам и так нормально, главное — результат

Google реагирует гораздо оперативнее и часто сразу останавливает объявления. Если Google с первого раза не согласилась — подавайте второй раз. Похоже, что жалобы, отправленные в Google, каждый раз попадают новому модератору, который может принять нужное вам решение. Та же история, кстати, и с YouTube: там тоже бывает так, что видео, которое нарушает авторские права или право на товарный знак, блокируют только с третьего захода.

Прежде чем обращаться к юристам, можно самому заполнить жалобу на сайте Google

Если ни нарушитель, ни рекламная площадка не отреагировали на ваши требования, то значит, можно выдвигаться в суд.

Вообще, такие суды были и до нового Пленума, но реальные взыскания были огромной редкостью. Чтобы кого-то действительно оштрафовали, в деле должны были сойтись две звезды — продвинутый судья и убедительный юрист. Теперь достаточно только второго.

Одна из первых ласточек под номером А28-10965/2016 прилетела в суд еще в 2016 году. В этом деле один цветочный магазин рекламировался в «Яндексе» по названию другого. Суд взыскал с нарушителя 513 тысяч рублей.

Нарушитель малость обалдел от таких раскладов и пошёл обжаловать решение в надежде снизить компенсацию. Но ни апелляция, ни кассация, ни Верховный суд не испытали жалости и последним решением в 2018 году оставили взыскание в силе.

В другом деле суд взыскал с нарушителя 550 тысяч рублей компенсации правообладателю и ещё 390 тысяч рублей в качестве компенсации расходов на оплату услуг юристов, которые выиграли дело в первой инстанции и удержали его ещё в трёх инстанциях. Получается, что реклама установок для пожаротушения обошлась нарушителю почти в миллион рублей.

Как с этим жить дальше

Таких дел постепенно становится всё больше и больше. Суды уже даже знают, что такое бидеры: их компании привлекают суды третьими лицами.

Суд не проведёшь аргументом «Ой, да это нам какой-то фрилансер настроил, мы даже и не знали». Такие дела тоже были, однако суд говорит, мол, аккаунт ваш, рекламируетесь вы, платите «Яндексу» тоже вы, значит, нам не важно, кто там настраивал рекламу. Даже если у компании есть договор с фрилансером, платить будет она.

В том случае, если домен зарегистрирован на одну компанию, а рекламируется на нём другая, штрафуют тех, кто продаёт товар на сайте. Главное, чтобы владелец домена доказал в суде, что не имеет отношения к компании. Например, такие случаи происходят тогда, когда домен регистрирует на себя компания, которая оказывает услуги по разработке сайта.

О настройке рекламы по конкурентам знают практически все директологи. В основном к рекламе по конкурентам переходят, когда исчерпали весь трафик по горячим запросам и кампании расширять уже некуда. Тогда простое повышение ставок эффекта не даст и приходится применять новые способы, в том числе и такие. Хотя иногда бывает и так, что всю рекламу крутят только по конкурентам. Например, это имеет смысл в рекламе услуг по разработке ПО — там целевых запросов почти нет, приходится крутиться по конкурентам.

Наверное, это правильно, что закон запрещает рекламироваться по чужим названиям. Но есть один нюанс: все решения судов, которые показал Алексей, описывают именно случаи рекламы по конкурентам на поиске. Пока что я не видел ни одного дела, где компанию наказали бы за рекламу по конкурентам в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ).

Возможно, это связано с тем, что со стороны практически невозможно определить причину показа объявления в РСЯ. Разве что посмотреть UTM-метки, но и то не факт, что это поможет: директолог может просто не ставить UTM-метку на такие кампании. Конечно, в таком случае не получится отследить аналитику по ключевым словам, но кампания будет исправно работать.

Владимир Сафонов

специалист по контекстной рекламе, руководитель агентства интернет-маркетинга Leadconvert

В случае с рекламой на поиске нарушение очевидно и его легко зафиксировать: нотариус открывает «Яндекс», вводит запрос с вашим названием и делает скриншот всех конкурентов, которые крутятся по вашему названию. В случае с РСЯ действительно пока что непонятно, как в случае чего выявлять нарушение.

Едва ли нотариус будет полчаса читать статьи об огнетушителях, чтобы дождаться, пока у него где-нибудь появится соответствующее объявление РСЯ. Да и даже в таком случае, если у конкурента не будет UTM-метки с вашим названием в ссылке объявления, то мы не поймём, почему РСЯ показала нам его объявление.

Хотя и UTM-метка — ещё гарантия того, что конкурент использует ваше название. UTM-метка — это переменная, которую директолог ставит по своему усмотрению. Он легко может заменить условный «Alpha» на «al1»: на показы кампании это не повлияет, а вот мы уже ни за что не догадаемся, почему нам показали это объявление.

Похоже, что кампании в РСЯ по конкурентам пока что можно не отключать. Ещё никого за них не оштрафовали, да и доказать нарушение в случае чего будет практически невозможно. Но если что — я вам об этом не говорил ;-)

Выводы

  1. Теперь за рекламу в интернете по запросам с названиями товарных знаков конкурентов ФАС штрафует на 100–500 тысяч рублей, а суд взыскивает компенсацию от 10 тысяч до 5 млн рублей. Все 5 млн рублей, конечно, не взыскивают, но 500–700 тысяч — вполне.
  2. Если кто-то рекламируется по вашему названию — отправляйте ему претензию.
  3. Если претензия не сработала — подавайте жалобу поисковикам.
  4. Если поисковики не отреагировали — обращайтесь в суд.
  5. Чтобы не стать фигурантом такого дела, позвоните своему директологу и попросите остановить рекламные кампании по конкурентам на поиске. Ну не стоит оно того, чесслово.

Друзья, спасибо вам за тёплый приём. Несмотря на экспериментальный формат, моя прошлая публикация «Как продавцы франшиз манипулируют подменой понятий» набрала больше 20 тысяч просмотров и около сотни комментариев, а мой свежеиспечённый Telegram-канал «Бизнес-юрист» (@bchlaw) на ваших глазах за несколько дней вырос с трёх подписчиков до трёх тысяч.

Если честно, я совсем не ожидал, что заинтересуется так много людей. Но это же и здорово: если вам интересны такие темы, значит, вы — те самые предусмотрительные предприниматели, которые подходят к бизнесу с холодным умом и трезвым расчётом, готовы работать и постоянно учиться. Я постараюсь сделать так, чтобы каждый мой пост помогал вашему бизнесу стать немного крепче.

В качестве благодарности для подписчиков я опубликовал в Telegram-канале несколько постов, которые больше нигде не выкладывал. Это пост о том, как не облажаться, подписывая договор, и статья про то, почему в России нельзя верить соглашениям о конфиденциальности. Наверное, стоит взять за правило раз в пару недель писать пост только для Telegram, должна же быть какая-то особенная польза для тех, кто подписался :)

Мои прошлые публикации на vc.ru:

{ "author_name": "Алексей Башук", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 251, "likes": 110, "favorites": 268, "is_advertisement": false, "subsite_label": "legal", "id": 79489, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 15 Aug 2019 19:14:47 +0300", "is_special": false }
Финансы
Венчурные инвестиции в ближайшем будущем
Замедление экономики вполне закономерно заставляет финансистов быть осторожнее, особенно в части рисковых…
Объявление на vc.ru
0
251 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Алексей, отличный текст, полезный и написанный с заботой о читателе! Читаю твои статьи в ТЖ, теперь буду читать ещё и на vc и в телеге. Продолжай в том же духе! 💪

Ответить
0

Александр, спасибо!:)

Ответить

Комментарии

null