Как не сжечь $25 тысяч на крупнейшей ритейл-выставке в мире: кейс Napoleon IT на NRF

Привет! Это компания Napoleon IT, и мы недавно вернулись из Нью-Йорка. Там проходила ежегодная выставка NRF Retail’s Big Show, а мы в ней участвовали и хотим рассказать, как это было.

Согласны, в 2020 году «выставка» звучит слишком консервативно и не особо эффективно с точки зрения маркетинга. И кажется, что ИТ-компаниям там совсем нечего делать. Но это так только кажется. Мы ИТ-компания, мы уверены: выставка ― это то, что всем нам нужно.

• на выставках собираются те, кто уже заинтересован в ваших продуктах, вы больше нигде не найдете такого количества своей целевой аудитории в одном месте;
• живая демонстрация вашей работы все еще убедительнее, чем виртуальная;
• вы сможете сразу договориться с кем-то о сотрудничестве.

Но учитывайте, что офлайн-мероприятия сильно отличаются от онлайновых. Вы не сможете удалить пост или переписать письмо перед тем, как отправить его клиенту. На выставке нужно думать быстро и не ошибаться. Вам нужно заранее продумать все до мелочей и даже немного больше. Мы поможем. Рассказываем, как за пять шагов выжать из поездки на выставку максимум пользы.

Если вы ошибетесь на этом этапе, то все остальное можно даже не делать. Выставок очень много, выбрать лучшую среди них сложно. Мы советуем прежде всего думать о ваших целях. Вот, например, мы делаем сложные и дорогие IT-продукты в сфере B2B. Большинство наших решений мы разрабатываем для ритейла и хотим выйти на американский рынок. Мы искали выставку, которая подойдет под этот запрос, и нашли.

Мы выбрали ежегодное NRF Retail’s Big Show ― это самое большое и значимое мероприятие в мире на тему инноваций и технологий в розничной торговле. Площадь выставки больше, чем у Третьяковской галереи, а возраст перевалил за целый век. В этом году в Нью-Йорк приехали 40 000 посетителей из 99 стран и больше 800 участников.

Компании привозят на такие мероприятия свои лучшие решения, поэтому конкуренция за внимание посетителей огромная. Мы показали наш флагманский продукт, который имеет большой потенциал для международного рынка и заинтересует аудиторию Retail’s Big Show:

• PowerPrice ― экосистема продуктов для ритейла, которая следит за ценами конкурентов с помощью компьютерного зрения, оптимизирует стратегию ценообразования, меняет цены во всех точках сети и даже предлагает покупателям персональные цены в дополненной реальности в мобильном приложении для самостоятельной оплаты покупок.

Вы должны узнать максимальное количество информации о мероприятии, на которое собираетесь. Читайте отзывы участников, смотрите публикации в СМИ, общайтесь с коллегами или делайте как мы ― отправляйтесь на выставку в качестве посетителей. Мы ездили на NRF Retail’s Big Show два года подряд просто посмотреть перед тем, как решились принять в ней участие. Звучит сложно, зато мы точно знали, к чему нам готовиться.

А готовиться нужно было основательно. Место для нашего стенда мы купили за полгода, и это было самое правильное решение. У нас была очень выгодная локация: много места, точка на пути к одной из сцен. Это обеспечило нам огромный трафик посетителей.

Сама регистрация на выставку простая. Достаточно оформить заявку на сайте и внести оплату. Сложное начинается в процессе. После покупки стенда нам нужно было его оформить. Для этого нужно отправить организаторам по почте описание, которое должно поместиться в 30 слов. К нему нужно прикрепить изображение, отражающее суть проекта. Это называется кастомизация стенда.

Сделайте ваш стенд максимально зрелищным. Везите роботов, инсталляции, интерактивные материалы. Только так вы привлечете внимание посетителей.

У нас была полка с электронными ценниками и видео на большом экране. Монитор для демонстрации ролика мы брали в аренду. С этим на масштабных выставках проблем нет. Любое оборудование можно арендовать, но готовьтесь отдать за это деньги.

• Стенд в удачной зоне 5 000 $
• Кастомизация стенда 650 $
• Монитор в аренду 1 100 $
• Обязательная страховка стенда 100 $
• Доставка арендованного оборудования до стенда 500 $
• Съемки ролика для демонстрации 2 000 $
• Брошюры, составленные американским копирайтером, и их печать в солидной типографии 1 000 $
• Мерч 500 $

Участие в NRF Retail’s Big Show стоит дорого. И только вы решаете, сколько готовы потратить. Мы видели варианты стендов в главном павильоне с огромной площадью и полной кастомизацией, которые стоили от 30 000 $. Но такое себе могут позволить только гиганты типа Amazon или SAP.

Не нужно тратить на участие в выставке больше, чем вы можете себе позволить. Мы в итоге уложились в 25 000 $. В эту сумму вошли расходы на перелет, проживание и питание всей команды. Будьте готовы к тому, что гостиницы во время таких крупных событий будут переполнены, а цены завышены.

А еще с момента регистрации вам начнут писать мошенники. Нам предлагали купить список посетителей выставки за 1 700 $. Не соглашайтесь на предложения сомнительных компаний. Со списком мы разобрались сами ― заплатили организаторам 300 $ за специальное приложение и сканировали бейджи людей, чтобы собрать свой список.

На выставку мы отправили команду из восьми человек, двое из них ― это наши американские партнеры-консультанты. Можно было взять меньше людей и сэкономить бюджет, но тогда бы люди просто не выдержали нагрузки. Стоять на стенде и так довольно тяжело физически и морально. Мы провели там три дня, работали по восемь часов и ни разу не пообедали.

Всем членам команды нужно быть постоянно включенными в происходящее. К вам будут все время подходить и спрашивать что-то вроде «what do you guys do?». Придется много раз рассказывать о компании и ваших продуктах, поэтому все люди на стенде должны свободно общаться на английском и сохранять доброжелательность и открытость при любых обстоятельствах. Обязательно распределите роли. Решите, кто будет стоять на стенде, а кто ― изучать продукты конкурентов и слушать выступления приглашенных спикеров. У нас, например, выступала даже Гвинет Пэлтроу, но мы так и не успели ее послушать, нам просто не хватило времени. Об этом самом времени тоже лучше не забывать. Заранее договоритесь о небольших перерывах и делайте их, чтобы хоть иногда отдыхать. И обязательно идите на выставку в удобной обуви. Звучит банально, но это очень важно.

На выставках очень много людей. Мы могли забыть тех, с кем разговаривали каких-то десять минут назад. Жалели, что у нас на стенде нет камеры, которая бы записывала все происходящее. Некоторые участники даже фотографировали посетителей, чтобы потом ничего не забыть. Мы не сразу разобрались, что делать, поэтому в первый день очень много рассказывали о себе и ничего не спрашивали у потенциальных покупателей. Это была ошибка. Нужно больше слушать и сразу классифицировать лиды, чтобы на месте их таргетировать. Поэтому на второй день любой диалог мы начинали с вопросов.

• Чем вы занимаетесь?
• Что вы здесь ищете?
• Какая самая больная проблема у вашего бизнеса?
• Насколько срочно вам нужно решить проблему?

Обязательно все записывайте, а вечером устраивайте командные встречи. Если не обсуждать между собой промежуточные результаты, то можно пропустить ошибку.

За три дня выставки мы собрали контакты у 350 человек. Плюс выставки в том, что люди там открыты для диалога и сами делятся тем, какие у них проблемы и что конкретно они ищут. Если выходить на компанию напрямую, то может уйти много времени на письма, которые так и не прочитают, и встречи не с теми людьми. А тут можно сразу поговорить с топами и десижн-мейкерами.

В последний день на NRF Retail’s Big Show проходят встречи с инвесторами. На них зовут компании, которые выставляются в зонах для стартапов и инноваций. Если участникам нужны инвестиции, то они заранее отправляют организаторам подготовленный питч. Если ими заинтересуется инвестор, то назначают встречу. У нас их было шесть. Кроме того, участие в такой крупной выставке добавило нам солидности.

Какие-то конкретные выводы делать пока рано, но глобально мы уже поняли, что это поездка стоила каждого потраченного доллара и пропущенного обеда.

Мы собрали небольшой чек-лист для компаний, которые собираются повторить наш опыт:

• Определитесь с целями. Найдите то мероприятие, где собираются люди, которым вы хотите продать свой продукт. Вам нужно найти тех, кто принимает решение о покупке.
• Посетите мероприятие в качестве гостя. Соберите всю необходимую информацию и поймите, к чему готовиться.

• Адаптируйте продукт под конкретные цели. Он должен соответствовать рынку, на который вы выходите, и аудитории, которая будет на мероприятии. Зарегистрируйте юрлицо в той стране, в которой хотите продавать.
• Все спланируйте. Изучите документацию, особенно скрытые платежи. Распределите роли в команде. Пропишите сценарий работы.
• Тщательно проработайте демо продукта и стенд. Вы должны привлекать аудиторию и давать ей максимальное количество поводов купить ваш продукт.
• На мероприятии слушайте людей и все фиксируйте. Людей будет много, и вам нужно запомнить потребности каждого, поэтому не надейтесь на память, лучше записывайте.
• Держите наготове команду сейлзов для моментальной обработки лидов. На выставках собираются люди, которые готовы купить ваши продукты. Будьте готовы к тому, чтобы их продать.