Опыт ценообразования на продукт-невидаль

Определение стоимости нового товара для выхода на высококонкурентный рынок - та еще задача. Определить стоимость в отсутствии явных конкурентов оказалось еще сложнее, примерно как прыгнуть сальто. Мы исполнили этот пируэт в середине 2019 года и совсем не по книжному.

Меня зовут Александр Зеленин, я основатель проекта стоя.рус. Здравствуйте!

Выход на рынок был намечен на 23 мая 2019 года. Идея была в публичной презентации фабричного прототипа продукта в одном из бизнес центров Ижевска.

Все вопросы в чек листе, кроме одного, крыжились по плану. Тот самый один вопрос был: "стоимость изделия".

Обсуждение шли напряженно. Производство настоятельно рекомендовало «себестоимостную» модель определения цены, аргументируя тем, что на рынке подобного нет, и можно ставить любую цифру. Мы же (продажно-маркетинговое крыло) топили за небольшое исследование через субституты и ожидания клиентов, чтобы не наломать дров и не отпугнуть покупателей.

В итоге, мне пришлось принять волевое решение: «Выходим без цены вообще. Озвучиваем, что цена - свободная!» (жаль, что я тогда не заключил пари с производством, они утверждали, что народ у нас хитрый и больше 1000₽ никто не заплатит).

Таким решением мы накормили сразу двух зайцев. Во-первых, определили справедливую цену рынка за прототип, на базе которой стали «выращивать» цену продукта. Во-вторых, привлекли больше внимания от потенциальных покупателей и их знакомых, чем могли бы. После слов: «Предложите свою цену» мы, как минимум, получали улыбку и готовность человека пообщаться с нами, а как максимум — запускали сарафанное радио про необычный проект.

Это было забавно. Мало того, что реакция людей на новинку была неоднозначная, еще неоднозначнее она становилась, когда мы говорили: «Цена свободная =)». Люди разделились на 4 лагеря:

• спрашивали себестоимость или сколько дают другие
• ничего не спрашивали, просто говорили свою цену
  
• настаивали на том, чтобы мы назвали цену сами
  
• крутили у виска
  

В пропорциях это выглядит примерно так:

На презентацию пришло 48 человек из 68 приглашенных. За две недели динамика заявок выглядела так:

• 12 заявок на 24.05.2019
• 23 заявки на 30.05.2019
• 52 заявки на 13.06.2019

Справедливости ради стоит отметить, что 65% предзаказов были на тест-драйв. Это нас более чем устроило, так как, во-первых, планируя выход с фабричным прототипом, мы делали ставку на 2,5% новаторов. Во-вторых, решения после тест-драйва разделились так:

• "покупаю" - 20%
• "доделайте вот это и это и приходите снова" - 48%
• "не моё" - 32%

Изначально мы хотели продать по свободной цене 50 изделий, в итоге остановились на 17. Причины две:

1. Производство захлебнулось, некоторые покупатели получали изделия через 52 дня, вместо обещанных 10. Мы решили немного отсечь очередь ценой.

2. У нас появились b2b клиенты, для которых определение цены — выход за регламент, а значит — сценарий «долгий ящик».

Из этих 17:

• 2 штуки купили за 5 000₽. Одну из них купил человек, который до этого уже покупал "гаражный" прототип, вторую взяли не глядя и не пробуя, типа: «Готов за пятак попробовать, что вы там такого изобрели»
• 1 штуку купили за 10 000₽
  
• 2 штуки купили за 20 000₽
  
• 1 штуку купили за 30 000₽. Купила компания, в которой "гаражный" прототип простоял на тесте больше года. Руководитель сам назначил цену, прочитав фидбэк сотрудника
  
• стоимость остальных 11 колебалась от 15 000₽ до 18 000₽
  

В итоге, средняя свободная цена получилась 15 147₽. На тот момент, это было на 28% выше производственной себестоимости. Первую прайсовую цену поставили 18 000₽.

Основные цели и результаты итерации “Выход на рынок с фабричным прототипом” упаковали в таблицу.

Также, на итерацию был зафиксирован KPI, основной критерий которого: «Выручка 1 млн рублей». Эту сумму мы давно достигли и сделали бы это значительно раньше, если бы не совершили ряд ошибок. Главная — система взаимоотношения с производством. Так получилось, что на протяжении всех этих месяцев доработка и производство оставались нашим бутылочным горлышком. Мы решаем этот вопрос, но решается он пока медленно. Тут об этом (как и о множестве других факапов и кейсов) писать не буду, это тема для отдельного поста «вредные советы при организации производства».

С тех пор мы произвели 12 доработок изделия на основе 255 опросов. Каждый раз выкатывая обновления, мы меняли цену изделия.

13 февраля мы презентовали версию «Продукт» по цене 29 400₽, снова набрали предзаказов и снова отправляем с задержкой. Не такой большой, как после первой презентации, однако…

Если вы уверены в своем продукте и его пользе, можно чудить и забивать на теорию маркетинга и продаж (при условии коротких итераций и правильной организации контакта с производством). Это окупается и тонизирует команду.

Лучше чем клиент, о продукте не расскажет никто, если вы, конечно, в этом плане информационновсеядные и готовы принять любой фидбэк.

Лучшего определения стоимости нового продукта чем свободная цена я не знаю и не горю желанием узнать. Те курсы, которые я проходил по ценообразованию подтверждают поговорку: "В теории нет разницы между теорией и практикой. На практике - есть".

На связи,

Александр Зеленин

основатель стоя.рус