Как я перевела детский сад в онлайн, сохранила коллектив и думала, что заработаю миллионы, но пока не заработала

Меня зовут Мария Шумилова, меньше года назад я открыла первый билингвальный детский сад. Когда начинаешь с нуля, без бренда и сразу в бизнес-премиум сегменте, опыт еще тот.

Но облегчать себе жизнь и брать франшизу не хотелось, хотелось создать кастомизированный детский сад, в котором индивидуальность детей важна не только на лендинге, но и в реальности. Тут подробнее о концепции

По меркам детских садов мы быстро вышли на операционную прибыль — меньше чем за полгода LTV был отличный — клиенты продлевали абонементы и никто не ушел.

Не скажу, что было легко, нужна была моя full-time вовлеченность: с нуля писали образовательные программы, разрабатывали критерии для их индивидуализации под каждого ученика, набирали педагогов, маркетинг полностью выстраивала сама.

В марте разрабатывали масштабную программу летнего лагеря и готовили документы для инвесторов под второй детский сад…

Дальше случилось то, что случилось. 17 марта из-за COVID-19 запретили дополнительное образование, и наша выручка упала на 25%, а маржинальность еще сильнее…

К концу марта выручка по основной деятельности рухнула на 70%, для выплаты аренды пришлось опустошать кредитную карту.

За неделю до решения Собянина о самоизоляции стало понятно, что ждать дальнейшего ужесточения правил не нужно, и я начала активно убеждать своих педагогов, что нужно переходить на онлайн-формат.

За выходные сделали лендинг онлайн-курсов, подключили онлайн-кассу. А вот убедить педагогов оказалось сложной задачей, ведь менять привычный способ работы всем ой как не хотелось.

Мы до последнего пытались совмещать офлайн и онлайн, а за час до выступления Собянина 29 марта я писала педагогам и убеждала родителей, что завтра мы работаем… В итоге стартовать онлайн-занятия пришлось прямо утром 30 марта 😊

Неделя моральной подготовки педагогов и тестовых занятий спасли нас в тот момент, ведь дали неделю отрыва и право совершать ошибки, экспериментировать с каналами продаж, офферами, методиками проведения занятий и факапить в работе с клиентами. Мы буквально вышли в голубой океан и не ощущали конкуренции.

Мы не стали делать подробную финмодель, мы просто сделали план хорошего дня, сколько должно быть заявок за день, какая конверсия и так далее. Решили, что если выйдем на эти показатели, у проекта точно есть хорошие шансы быть не просто способом заработать на зарплату педагогам, а стать полноценным бизнесом.

Итоги первой недели показали, что «хороший день» вполне достижим.

Казалось, если мы повысим конверсию из заявки в оплаченное пробное, автоматизируем рассылку бесплатных материалов, пропишем регламенты отработки заявки и проведения занятия, а потом еще докрутим LTV, то онлайн-формат вообще полетит.

Первую неделю я не спала. Дел было столько, что спать, есть и присматривать за двоими дошкольниками, изолированными со мной в одной квартире, было невозможно. В конце первой недели я поняла, что вытянуть все одной нереально.

Тогда начался поиск кофаундера для онлайн-формата. Идея была проста — разделить обязанности: я оставляю себе доработку продукта, работу с педагогами и маркетинг, а новый партнер берет на себя автоматизацию процессов и повышение конверсии из лида в клиента.

Мой единственный администратор контролировал по 12 занятий в день, составлял расписание, разруливал технические моменты и параллельно продавал.

Понятно, что при сохранении текущей нагрузки одному сотруднику было крайне сложно сохранять продуктивность при проведении 250 занятий в месяц + текущих продажах, цикл которых не ограничивался одним днем. Надо было что-то менять.

Все поменялось на второй неделе удаленки: мы проснулись и поняли, что за прошедшую ночь пришла 1 заявка вместо привычных 10. Статистика первых двух дней недели по сравнению с аналогичными днями предыдущей была следующая: 10 заявок в день против 30, количество кликов и просмотров целевых страниц рухнуло более чем в 2 раза.

Стало понятно, что привычная таргетированная реклама стала очень дорогой и перестала работать, и вот почему:

• На рынок вышло огромное число конкурентов — детских садов, школ и центров дополнительного образования.
• В свободном доступе появились бесплатные учебники и материалы.
• Помимо детских садов, в онлайн вышли уволенные педагоги и самозанятые, предлагающие урок в 4 раза дешевле.
• За внимание потребителей в таргетированной рекламе пришлось конкурировать не только с образовательными ресурсами, но и буквально со всеми бизнесами, которые резко перешли в онлайн, ведь реклама в Фейсбуке продается по принципу аукциона.
  

Недельный план продаж стал казаться невыполнимым, денег на выплату педагогам не было. Арендодатель (напоминаю, что изначально мы офлайновый детский сад) по-прежнему не считал все происходящее форс-мажором и не давал скидку на аренду, а из банков приходили отказы по заявкам на кредит.

Вдобавок ко всему — так и не вышел ни один пакет мер помощи малому бизнесу, на которые мы могли рассчитывать: меры касались владельцев помещения или земли, а также тех, кто арендует помещение у города, но только не нас.

Мы попытались переориентировать рекламу с «Фейсбука» на «ВКонтакте» и посмотреть отклик там, но маркетолог, который настраивал рекламу во «ВКонтакте», стал настраивать ее очень тщательно, но непозволительно долго…

Быстро и системно отрабатывать заявки мы еще тоже не научились: теряли лиды, потому что лиды из разных каналов фиксировались в разных таблицах, долго отвечали на заявки, потому что администратор был перегружен текущими занятиями.

Кофаундера я нашла быстро, за пару дней. Как и представляла, моим партнером в онлайне стал представитель туристической отрасли, с большим опытом автоматизации и регламентации бизнес-процессов, что было особенно актуально в моем бардаке с обработкой лидов.

Он регламентировал процессы работы с клиентами, прописал все этапы и требования. Также он занялся разработкой нового сайта, с детализацией карточек занятий, прописал программы для каждого направления занятий, улучшил визуализацию. Сейчас новый сайт готовится к переносу на наш домен, так что с новинкой можно ознакомиться несколько дней спустя.

Также мы пересобрали рекламу на «Фейсбук», сделали новые разноплановые креативы, улучшили настройки аудитории, поэкспериментировали с географией. Появилась хоть какая-то стабильность, стало хватать на оплату педагогам.

За это время произошло еще много всего интересного:

• О нашем быстром переходе в онлайн написали в РБК и Maxim Shishov на vc.ru.
• Нас пригласили выступить в прямом эфире для «Деловой Среды» (проект «Сбербанка»).
• Наши онлайн-занятия стали партнером издательского дома МИФ.
• Наши занятия стали покупать лидеры мнений и публиковать рекомендации.

И тем не менее рынок онлайн-образования меняется каждые 5–7 дней, поэтому работающие инструменты продаж хороши не дольше одной недели, а дальше велосипед приходится изобретать заново.

За текущий месяц мы (онлайн-сервисы) настолько избаловали родителей бесплатными уроками, вылили на них такое обилие качественных и не очень материалов, что стандартная покупка онлайн-занятий перестала кого-то интересовать. Родителям сложно выбирать, а тем, кто обжегся на суперлогопедах за 300 рублей, не хочется больше ничего пробовать.

Итоги последней недели апреля были печальн….

Экономика не сходилась от слова совсем… Стало ясно, что продолжать с такой моделью продаж и рекламы бессмысленно.

И да, вот фотостоковой креатив, работавший на первой неделе и вполне оригинальный, который не работал в конце…

Мы не сдались и оперативно подготовили для клиентов еще один набор бесплатного контента, который имел шансы привлечь внимание клиента. Объединились с лидерами рынка и подготовили бесплатный 4-дневный онлайн марафон на актуальные для родителей темы: психология общения с детьми, нестандартные онлайн-занятия, правильное питание и онлайн-фитнес.

В прямом эфире мы учились понимать детей со специалистом по эмоциональному интеллекту Викторией Шиманской, пели с основателем вокальной студии Ласло Долински, готовили с шеф-поваром сети кафе «АндерСон», учились актерскому мастерству с основателем студии актерского мастерства «Талантино».

И все это с профессиональным ведущим корпоративных мероприятий. Посмотреть, как проходил марафон можно здесь.

В итоге: 335 регистраций на марафон за 3 дня, в прямые продажи это пока не вылилось, зато мы набрали базу профильной аудитории, с которой продолжаем работать. Примечательно, что стоимость регистрации с таргетированной рекламы на бесплатный марафон оказалась в 2 раза выше первоначальной цены лида на платное пробное онлайн-занятие.

И это не потому что не было интереса к марафону, а потому что всего за одну неделю реакция потребителей на прямую рекламу изменилась с полупозитивной до негативной. В нашем случае больше 200 лидов нам принесла реклама в Telegram-каналах для родителей. Сейчас мы греем эту базу, рассылаем полезный контент через Unisender, открываемость писем 37-41%.

Мы находимся в непрерывных поисках и тестах чего-то нового. Обычно в работе 3-4 идеи одновременно. Начну с того, что не принесло результатов.

3 место. Реклама в женских пабликах (маникюр)

Мы рекламировались в женском Telegram-канале о маникюре с 45 тысячами подписчиков с посылом: займем вашего ребенка на 40 минут или 1,5 часа, чтобы у вас было время на маникюр. Отклик нулевой.

2 место. Реклама на щитах в Омске и Тюмени

Мы воспользовались предложением бесплатно разместить рекламу на медиафасадах в Омске и Тюмени. Оффер был: занимайтесь онлайн с педагогами из Москвы. Отклик нулевой.

1 место. Продажа консалтинга другим детским садам

Поначалу конкуренты, только выходившие в онлайн, звонили нам и расспрашивали о наших методах работы, а кто-то напрямую просил проконсультировать их за деньги.

Я решила попробовать продавать консалтинг, за 3 дня подготовила пакет предложений, собрала базу контактов.. Разослали предложения в 40 детских садов Сургута и Краснодара (выбирали состоятельные регионы, но те, кто мог переходить в онлайн дольше, чем Москва), но встретили резкий негатив. Вот лучший ответ:

Мы не сдаемся и проверяем новые гипотезы, сейчас в работе:

• Корпоративные продажи. Ближайший месяц большинство компаний оставят работников на удаленке, а кто-то всерьез задумывается о том, чтобы оставить некоторые подразделения на удаленке насовсем. В результате, остро стоит вопрос высвобождения времени для ключевых сотрудников (топ-менеджмент, отдел продаж, маркетологи, финансисты и другие), которым нужно проводить совещания, общаться с клиентами и не отвлекаться на любимых любопытных детей.

• Партнерство с фитнесами. Эффективность индивидуальных тренировок родителей возрастет, если они сосредоточатся на работе с тренером, а дети будут параллельно увлечены своими занятиями.

О результатах расскажу в следующей статье, как думаете, что из этого выстрелит и почему?

Коротко подведу итог, что за полтора месяца попробовали, что сработало, а что нет.

Каналы продаж:

• Таргетированная реклама в Facebook и Instagram — не работает (см. выше, почему). Хотя, справедливости ради, скажу, что у некоторых моих коллег из других сегментов бизнеса такая реклама работает. Предполагаю, что дело в активном прогреве аудитории сразу по нескольким каналам;
• Таргетированная реклама во «ВКонтакте» у нас не сработала. Думаю, проблема в том же, что и в пункте 1, а не только в долгой настройке;
• Рассылка теплым клиентам по электронной почте — работает, открываемость писем 37-41%. Примечательно, что этот канал работает для продуктов с долгим циклом продажи, кому нужен долгий прогрев.
• Рассылка теплым клиентам в мессенжерах — работает, но для продуктов с коротким циклом продажи, греть клиентов не получится. Если клиента сразу не закрыть в продажу, открываемость сообщений падает до нуля, а если клиент отметит ваше сообщение как спам, мессенджер заблокирует аккаунт;
• Партнерские программы — работают. Идеальный партнер = та же аудитория, что и у вас (например, родители с детьми 4-7 лет) + не конкурирующий, а дополняющий продукт (например, общеобразовательные занятия + актерское мастерство или продукт для родителей + продукт для детей). Такая партнерка повышает ценность каждого отдельного продукта и выделяет вас среди конкурентов;
• Качественное наполнение соц сетей — работает. Только именно качественное, а не одинаковые, безэмоциональные, рафинированные посты в Instagram раз в три дня. У нас на Instagram пока не хватает рук, так что мы публикуем только отзывы клиентов в сторриз. Зато наш 4-дневный марафон дал материалы, которые мы с радостью выложили в Facebook и Youtube и которые репостят наши зрители.
• Много творчества, постоянная смена креативов, эксперименты с офферами и каналами продаж — недолго, но работают. Хороший оффер или рекламный канал работает примерно 1 неделю, дальше копируется конкурентами и перестает работать для всех. Наш лозунг: «Будь креативным или умри»: )

Конкурентные преимущества:

• Бесплатное пробное занятие — уже не является преимуществом. Работает хорошо, если пробное занятие представляет собой довольно агрессивную продажу образовательного продукта родителям. Но надо быть готовыми к целой прослойке любителей халявы, которые уверены, что вы должны работать бесплатно.
• Конкуренция по цене — не работает. Всегда найдется уволенный школьный учитель, который проведет занятие за 250 рублей, хотя у вас даже за 750 рублей экономика не будет сходиться, в которые вам нужно ухитриться вместить почасовую оплату педагогу, администратору, оплату времени проведения педсоветов для доработки занятий и расходы на привлечение клиента.
• Качественный продукт — это преимущество. LTV будет хороший, если клиент доволен. Если занятия разнообразные, педагоги умеют держать внимание ребенка, ребенок будет хотеть заниматься снова и снова, а родители будут наслаждаться свободным временем.