Перевести танцевальное образование в онлайн и увеличить аудиторию проекта

PROТАНЦЫ — проект, который объединяет танцевальные центры, концертное агентство и продакшн. Сегодня под брендом PROТАНЦЫ работает 9 танцевальных школ в разных городах России, ежегодный лагерь и другие, менее масштабные, проекты.

Деятельность бренда давно вышла за рамки танцевальной школы, с которой пять лет назад начинался проект. Дети 7-14 лет — костяк нашей аудитории. Мы искренне верим в силу танца и постоянно расширяем, дополняем наши образовательные программы. Танец — один из мощных инструментов в развитии физических и творческих навыков ребенка, способ социализации и хорошая база для креативного мышления.

Формат обучения построен на живом общении и контактной работе с педагогом и друг с другом. За всю историю проекта более 20.000 учеников прошло через наши танцевальные центры. В феврале этого года мы открыли второй в Москве центр, когда мощности первого оказались перегружены.

В качестве основных инструментов для привлечения клиентов мы используем таргетинг в соцсетях, реализуем совместные и партнерские проекты, работаем с лидерами мнений и такими инструментами PR как интеграции ТВ и радиопрограммы.

В феврале мы провели серию экспериментов с таргетингом как с креативами в рекламе, так и с инструментами. В результате наша конверсия увеличилась с 0,01% до 2,04%.

После первых постановлений Правительства Москвы руководство приняло решение о полном приостановлении центров PROТАНЦЫ начиная с 18 марта. По мере ввода дальнейших ограничений в регионах, мы закрыли центры и в других городах.

Несмотря на прямые коммерческие потери[1] здоровье и безопасность нас и наших клиентов — на первом месте.

[1] Средняя проходимость всех центров в месяц составляет 65 тыс. человек

Так совпало, ещё до начала карантина мы планировали выходить в формат онлайн-образования, и сделать это дополнительной веткой развития проекта. Так, около 2 лет назад в тестовом режиме был запущен проект онлайн-классов. Предложенный на тот момент формат оказался неудачным как с точки зрения пользовательского опыта, так и реализации промо.

С тех пор рынок онлайн в сфере спорта и танцев существенно вырос. Появились специально разработанные программы и приложения, которые позволяли имитировать особенности офлайн-обучения, такие как график тренировок и мотивация ученика, возможность обучения хореографии с повторением необходимого элемента и удобного ракурса.

Мы понимали ёмкость рынка, особенности сферы и существующие форматы и заранее просчитали несколько моделей внедрения онлайн-формата обучения. Однако, скорость развития ситуации заставила нас буквально переобуваться в воздухе.

От конкурентов нас отличает огромная база лучших хореографов и педагогов во главе с художественным руководителем, он же программный директор. То есть наш руководитель может собрать программу, которая гарантировано даст результат как для ребёнка, который только начинает свой путь, так и для опытного танцовщика, которому необходимо поддерживать форму и развиваться.

При определении форматов выхода в онлайн, мы отталкивались глобальных задач проекта, которые хотели укрепить в онлайн:

● изменить отношение к профессии танцовщиков, дать возможности для достойного заработка танцовщика в России;

● популяризация этого направления искусства и образования.

В это непростое для всех время мы решили продолжать давать людям позитивные эмоции и заряжать энергией с помощью танцев.

Мы дали мощный старт – запустили массовый челлендж с Дмитрием Красиловым до того, как это стало мейнстримом. В результате – всего за 1 неделю наши социальные сети выросли на 2,5 тысячи подписчиков, а охват за месяц увеличился на 740.000 и достиг 3,5 млн. Параллельно мы запустили открытые тренировки с нашими педагогами в формате стрим 2 раза в день.

Благодаря этому формату мы вышли на новую аудиторию по показателям географии и возраста, познакомили с нашими хореографами и танцевальными стилями, и главное – обеспечили прирост целевой аудитории.

В наших тренировках приняли участие более 88.000 человек, и мы получили тысячи позитивных отзывов и комментариев.

Мы поняли, что сейчас самое подходящее время для выхода на новую аудиторию и решили масштабировать этот формат.

30 апреля ВКонтакте запустил масштабный образовательный онлайн-проект «Тренировки», в котором PROТАНЦЫ полностью отвечают за танцевальное направление.

В рамках партнерства с ВКонтакте мы привлекли лучших хореографов наших центров со всей страны и провели более 70 тренировок. Суммарно тренировики увидело более 5.000.000 человек, включая первый эфир - Vogue от Марины Абрамовой, который посмотрело более 1 000 000 пользователей.

С 1 по 7 июня в рамках международного дня защиты детей мы проводим неделю тренировок от детей. В эту неделю мы поделимся достижениями наших ярких и юных учеников.

Участие в проекте ВКонтакте также позволило нам провести исследование на более широкую аудиторию: мы увидели, какие направления пользовались популярностью и вывели новых персон на массовый рынок. Благодаря проекту мы получили новую аудиторию, которую в дальнейшем можем использовать для предложения и других продуктов.

Поскольку большая часть нашей аудитории – это дети, мы столкнулись с проблемой, актуальной и в офлайн режиме, разработка продукта, которая позволит сохранять внимание ребёнка в течение урока, мотивировать его на работу как в рамках занятия, так и за его пределами, чтобы приходить к результату. Важно также поддерживать коммьюнити и давать возможность общаться как с другими учениками, так и с педагогом.

Мы сформировали продукт «Домашка» — это серия уроков в лайф-режиме с педагогом и ограниченным количеством учеников, на которых все участники свободно видят друг друга. У педагога есть закрытый чат со своими учениками, куда после каждого урока он направляет видео-задание, а ученики снимают и отправляют выполненное задание обратно в чат. Продукт отличает обратная связь каждому из учеников по каждому заданию – корректировка, рекомендации, наставления.

Изначально мы запустили «Домашку» только для наших клиентов для поддержания физической формы и общения. Продукт сразу стал бестселлером, и мы поняли, что его нужно дорабатывать и выводить на внешнюю аудиторию.

Мы устранили технические неполадки, скорректировали программу и добавили группы по микс-направлениям с приглашенными звездами, сформировали цену и вышли на внешний рынок.

За 1 неделю с помощью анонса среди существующей аудитории и без закупки платной рекламы мы сделали более 100 продаж.

Судя по фидбэку от родителей наших учеников, некоторым участникам продукт даёт больше, чем привычные офлайн-занятия в студии: индивидуальное внимание педагога и рекомендации на протяжении всего пути обучения.

Помимо проектов, направленных на увеличения знания и поддержания существующей аудитории, данный период позволил нам также сформировать продукт для нового рынка.

Благодаря опыту работы в "оффлайне", мы сформировали новый продукт в онлайне, направленный на разностороннее развитие ребёнка с помощью танцевальной механики и сопутствующих инструментов, таких как актерское мастерство и уроки на развитие креативного мышления, уроки на развитие музыкальности и ритмичности.

Мы с самого начала знали, насколько важна визуальная коммуникация и игровой формат, понимая специфику потребления ребёнком информации. Специально для курсов мы анимировали персонажей, создали ряд теоретических и практических занятий с новым визуальным языком, дополнили его играми и квизами. Более того, в курс заложена система поощрений, которая должна мотивировать ребёнка и его родителя не забрасывать обучение и проходить его по рекомендованной программе и с заявленной частотой.

Каждая из этих программ адаптирована под возраст ребёнка: от 4 до 6 лет, от 7 до 9 лет и от 10 до 13 лет.

В ближайших планах также создание продукта для подростков.

Помимо продуктов с образовательной программой в качестве основы, совместно с онлайн-кинотеатром мы запускаем серию онлайн-уроков по самым популярным направлениям от наших педагогов. Все тренировки будут доступны пользователям в рамках подписки.

Период кризиса определенно стал для нас вызовом и в плане новых решений, и в плане новых подходов к построению продуктов и их продвижения, и, конечно, временем возможностей для открытия новых ниш на рынке.