Личный опыт: как и зачем мы сделали пивот

Из-за локдаунов многие стартапы стоят перед выбором: закрыться или попробовать изменить продукт. Год назад Viewst из компании, которая делает плавающие баннеры, превратилась в конструктор баннеров для диджитал рекламы. Мы решили рассказать, как мы приняли это решение, как меняли продукт и как строили отношения с инвесторами.

Осенью 2018 исполнился год, как я наняла команду и мы стали развивать и активно продавать технологию плавающих баннеров. Для меня это была первая реперная точка, в которой нужно было беспристрастно оценить результат и ответить на вопрос: “правильно ли была выбрана стратегия?”

Команда находилась в Москве, я же переехала в Нью-Йорк и пыталась вывести наш сервис в Штаты. За почти полтора года мы получили сертификацию крупных рекламных сетей и научились размещать нестандартные плавающие баннеры через крупные DSP платформы, сделали несколько пилотов с американскими клиентами. Но даже после этого мне было понятно, что наш сервис не растет по законам стартапа. Самым сложным было признать, что мы не попали с product market fit. Боль, которую мы решали, не была существенной для рынка.

Мы пытались выяснить, почему кто-то покупает наши баннеры, кто-то нет и какие есть сложности у клиентов. И поняли, что в каждой сделке присутствовало слишком много стейкхолдеров. С одной стороны заказчик, он же рекламодатель, с другой стороны — сайты, владельцы инвентаря. Формат был нестандартным, и его нельзя было закупать через биржу. Из-за этого срок закрытия сделки затягивался, а экономика усложнялась и зависела от многих факторов.

Осенью того же 2018 года у нас случился всплеск продаж, и нам приходилось делать много нестандартных, сложных баннеров для клиентов. В этот же момент одно из крупнейших российских агентств вышло на нас с вопросом, могут ли они использовать наш сервис инхаус. Главным узким местом стало непосредственное создание диджитал-баннеров. Сейчас этот процесс во многом механический и слабо автоматизированный.

Как правило, для создания баннеров крупные клиенты обращаются в агентство. В агентствах есть целый отдел, занимающийся только разработкой, созданием и тиражированием рекламных баннеров. В высокий сезон агентство может не справляться со входящим потоком и обращается к внешним подрядчикам. Чтобы создать сотню баннеров для запуска рекламной кампании, сначала создается так называемый мастер-баннер. При его создании используется сразу несколько технологий: одна — для создания дизайна, другая — для добавления анимаций, третья — для оптимизации веса и качества файла. Потом из этого мастер-баннера нужно создать идентичные графические рекламные сообщения в разных размерах. Все это делается вручную, занимает много времени и несет дополнительные расходы. Когда таких ресайзов много, возрастает вероятность ошибок.

Осознав всю сложность и трудоемкость этого процесса, мы начали разрабатывать концепцию конструктора баннеров и параллельно опрашивать остальных наших клиентов во всех странах. Все без исключения подтверждали эту проблему. Мы живем в мире больших данных. Компании знают многое о своих потребителях и хотят доставлять очень личное рекламное сообщение и не грузить ничем ненужным. И вроде бы есть и данные, и способы доставки, но нет возможности на потоке создавать сами баннеры — уникальные сообщения для каждого конкретного пользователя. Максимум, что могут делать бренды — доставлять сообщения, соответствующие достаточно широкой группе, сформированной по интересам или по геолокации. Тогда нам стало понятно, что это общая проблема рынка, которую мы можем решить с помощью своего конструктора.

Для облачных сервисов есть несколько важных показателей, которые помогут безошибочно понять, есть ли product market fit:

• MAU — количество уникальных активных пользователей сервиса в месяц. На ранних этапах лучше смотреть WAU — показатель активных уникальных пользователей каждую неделю и, конечно, важна динамика. YC задает следующий ориентир роста для своих портфельных компаний: 5%-7% роста пользовательской базы от недели к неделе. Все, что ниже, попадает в “красную зону”. Нужно срочно проверять другие гипотезы и больше общаться с пользователями.
• Retention rate — количество пользователей, которые после регистрации продолжают вновь и вновь возвращаться и использовать сервис
• и, конечно же, Revenue. Если пользователи не готовы платить деньги за сервис, который вы разрабатываете — значит, вы не решаете их проблем.

Мы очень быстро собрали прототип — за 2 недели. Он был простым и, как теперь уже кажется, смешным. Но его хватило, чтобы подтвердить интерес со стороны клиента и получить слабый сигнал рынка, что мы правильно определили боль клиентов и агентств. В январе 2019 мы сделали пивот. Два месяца ушло на отрисовку архитектуры и прототипа “на бумаге”. Еще пару месяцев — на CustDev этого отрисованного прототипа.

Самым большим инсайтом для нас стало понимание того, что крутой пользовательский опыт — это не прихоть, а новый закон объективного мира. Сервисы должны быть нативными и понятными.

Параллельно команда разработчиков уже кодила компоненты для конструктора. Начиная с идеи первого концепта до той версии, которую мы сейчас запустили, изменилось очень многое. В первую очередь, внутренняя архитектура и логика всего продукта. К июлю мы собрали новый каркас. Внешне это был такой же сырой продукт, но внутри он был уже мощнее первого прототипа. На этом новом прототипе мы провели реальный тест с первыми клиентами. Кроме того, мы начали получать все больше и больше запросов на доступ к beta. В августе мы выпустили очередную версию прототипа, с которой я пошла к инвесторам, поднимать раунд.

На момент пивота у нас был только один инвестор. К тому же, наш проект был самым маленьким в его портфеле. Но инвестор был опытным. Возможно, именно его опыт, наложенный на мое упорство, и давали нам маневренность. При этом я допустила много ошибок в коммуникации. Только сейчас, по прошествии двух лет, я поняла, что инвесторы — это очень сильный и важный ресурс основателей на ранних стадиях. С инвесторами надо все время общаться, не бояться задавать вопросы. Как правило, бизнес-ангелы — это успешные предприниматели, которые прошли большой путь и точно могут поделиться экспертизой по ряду операционных моментов. Я же боялась лишний раз “показаться на глаза”. Многие мои ожидания и поставленные цели не оправдались. Например, выручка не росла теми темпами, что я закладывала. Продукт развивался в разы медленнее. Мы буксовали на этапе "агентство", вместо того чтобы наращивать свою экспертизу, как "технология". Не хотели признавать очевидных моментов и медлили с болезненными, но верными решениями. Мне было стыдно. Я выучила урок и сделала работу над ошибками — теперь я больше общаюсь с инвесторами, они поддерживают меня и активно помогают.

Самые важные уроки, которые я вынесла: нужно постоянно общаться с клиентами, для которых делаешь продукт, нужно больше экспериментировать, тестировать и проверять гипотезы. Нужно быть максимально прозрачной и открытой — как для своей команды, так и для инвесторов.

1. Не бойтесь смотреть правде в глаза. Если цифры говорят, что нет роста, нет спроса на продукт или сервис, который вы делаете, лучше принять это как можно раньше и попытаться изменить продукт. Но не путайте пивот с выгоранием. Пивот — это проблема вашего бизнеса, а не личный кризис.
2. Слушайте клиентов и команду. Постоянно собирайте обратную связь о продукте от вашей команды и клиентов. Именно так вы сможете удержать руку на пульсе, глубже и быстрее понять узкие места вашего бизнеса и, в итоге, правильнее “развернуть” ваш проект.
3. Сделайте базовый MVP. Для проверки гипотезы достаточно очень сырого прототипа, сделанного на коленке. Не стоит тратить много времени и денег, собирать сложный и красивый инструмент. Если вы поняли, в чем основная боль ваших клиентов, даже простое решение позволит проверить отклик и оценить результат.
4. Не бойтесь ошибок. Будьте быстрыми — раньше отдавайте сервис на пробу клиентам, раньше начинайте собирать данные о его использовании, раньше проверяйте все возможные гипотезы.
5. Изменения — это рост. Предпринимателю сложно отделить себя от продукта. Тем не менее, чем раньше вы поймете, что идея, которую вы любите, не работает так, как нужно, тем лучше. Пивот — это не просто необходимые изменения, это возможность для роста компании.