Как, используя знания в продакт-менеджменте, я запустила свой бизнес

Как я, в прошлом продакт-менеджер, запустила собственный бизнес — онлайн-тренажер по развитию навыков soft skills — во время пандемии, откуда взялись первые покупатели и как мы занимались маркетингом без вложения средств.

Меня зовут Александра Клименко, я та самая продакт-менеджер (теперь уже скорее предприниматель), автор телеграм-канала «Нормально делай, нормально будет» о digital продуктах, и основатель продукта Simulator.skillslab.center, про который и пойдет речь. Сегодня расскажу о том, как опыт запуска и развития цифровых продуктов в разных компаниях помог мне запустить собственный бизнес в условиях самоизоляции, каких результатов мы уже достигли и что узнали параллельно.

За несколько лет работы продакт-менеджером я успела поработать с очень разными продуктами: финансовыми и инвестиционными, страховыми и связанными с автомобилями. Какие-то существовали в форме услуги на сайте, другие — как saas-решение или мобильное приложение. Все это происходило в компаниях разного размера: от крупных корпораций до вчерашних стартапов.

Параллельно мы с мужем развивали side-проект под названием Soft Skills Lab — клуб развития управленческих навыков с упором на практику. Мы собирали различные приемы и тренировали умение вести переговоры, разрешать конфликты и решать управленческие проблемы. Подробнее об этом мы написали тут.

Если кратко — несколько лет клуб рос и развивался органически. Мы никогда не привлекали людей специально и массово, они приходили через друзей, знакомых и их знакомых.

В какой-то момент стало понятно, что количество людей, которые хотят изучать эти навыки, гораздо больше, чем наших возможностей по обучению. А еще — в клубе мы занимались больше практикой: каждый приходил потренировать свои навыки и поучиться на чужих ошибках. В итоге приходилось жертвовать теоретической частью (разбором приемов и стратегий) чтобы вместить в занятия больше практики.

Мы пробовали проводить онлайн-лекции отдельно от занятий и пробовали записывать видео лекции. Однако, без включения этих материалов в занятия клуба пользовались им единицы, остальные радовались выходу нового видео, добавляли «в закладки» и дальше продолжали совершать те же ошибки.

Тогда мы обратились к разным технологиям обучения. В частности, поняли, что каждому ученику нужно соблюдать свой темп обучения; что всем необходимо теорию перемежать с упражнением и практикой, а давать теорию надо не длинными полуторачасовыми лекциями, а совсем небольшими порциями.

Возникла идея создать учебное пространство, в котором у ученика будет постоянный доступ к материалам и заданиям для закрепления знаний, а навыки будут прокачиваться через специальные упражнения с постепенным усложнением. Так родилась концепция Симулятора жизненных ситуаций (ссылка): онлайн-тренажера, где пользователь — герой сюжета, который двигается по карьерной лестнице в компании, попутно решая задачи и применяя навыки soft skills.

Наиболее простым способом проверить, насколько такая идея будет интересна, нам показалось создание телеграм-бота. За пару вечеров была написана небольшая сюжетная зарисовка — кейс-чемпионат, в котором герой принимает участие, чтобы выиграть стажировку в крупной консалтинговой компании. Приходится взаимодействовать с членами команды и жюри, продумывать, кому что отвечать.

Сюжет заканчивался «на самом интересном месте», а затем следовала ссылка с предложением доната любой суммы, если пользователь хотел бы продолжения истории (и был готов к тому, что опять попадет в конфликт, а потом будет спасать ситуацию с помощью переговоров).

Бота бодро проходили ребята из клуба, делились с друзьями и их знакомыми. За 2 месяца его прошло 300 человек до конца, и 32 проголосовали деньгами за продолжение.

Какое-то время мы думали над тем, чтобы и дальше развивать Симулятор в виде бота — это сняло бы необходимость заботиться о технической части и оставило бы больше времени на контент. В итоге, решили писать платформу по нескольким причинам:

• Возможность взаимодействия между пользователями. Многие упражнения с открытым ответом требует обратной связи, и мы решили обеспечить это внутри платформы: ответив на вопрос, пользователи дальше комментирует еще несколько ответов. Мнения разделились: многие пишут, что это самая интересная часть в Симуляторе, а кому-то скучновато комментировать чужие ответы.
• Контент оказался слишком разный: тестовые вопросы, элементы истории, теория. Все это было проще реализовать на отдельной платформе.
• Мы решили позиционировать себя как полноценный образовательный курс, с соответствующим качеством контента и приличным ценником. Упаковка в виде телеграм-бота с этим не справилась бы.

Проверив идею, мы отложили проект в личный беклог: я только-только пришла менеджером продукта в новую интересную команду, а проект мужа получил предложение участвовать в акселераторе. Так что еще год наработки по симулятору пылились на полке.

Время начала самоизоляции как раз пришлось на мое решение расстаться с компанией, в которой я работала последний год. Поэтому вместо восстановления и перезагрузки мы получили время в четырех стенах. И спустя несколько дней нон-стоп сериалов и компьютерных игр мы решили взяться за написание Симулятора, который давно откладывали.

У нас была маленькая команда, кроме нас двоих с нами работали еще 4 человека из наших переговорных клубов, которые совмещали этот проект с работой и учебой.

Мы решили, что в Симуляторе будет 10 глав, и что мы будем выпускать по 1 главе в неделю. Спойлер: расписание мы не выдержали, десятая глава вышла только в конце июля.

Создание контента шло следующим образом: мы продумывали, какие важные приемы мы хотим добавить в главу, затем — в какие ситуации нужно поставить героя, чтобы ему пришлось эти приемы применить.

Очень не хотелось делать никому не нужный продукт, поэтому первые продажи Симулятора мы стали делать, когда написали всего одну главу. Она до сих пор доступна бесплатно: так можно оценить механику симулятора, понять, подходит ли продукт пользователю. Больше 70% наших продаж мы обязаны этой главе — никак иначе не убедить пользователей, что «мягким» навыкам можно научить с помощью онлайн-тренажера.

Мы сделали больше 20 продаж в первые две недели, рассказав нашим текущим ученикам о Симуляторе. Они могли купить его по минимальной цене, поскольку еще никто (и мы в том числе) не понимали, когда будет готов Симулятор и насколько ценным он окажется.

С каждым из прошедших нашу триальную главу я старалась провести разговор: выясняла, что повлияло на решение купить Симулятор, и что удержало от покупки. Я задавала подобные вопросы пользователям продукта множество раз до этого, но впервые — по поводу продукта, от начала и до конца сделанного нами самими.

Купившие продукт говорили о том, ради чего мы Симулятор сделали — хорошо структурированной теории, возможности проходить материал в своем темпе и в удобное для себя время. Барьерами для покупки, как всегда, служила цена, неуверенность в качестве продукта и неверие, что soft skills можно обучать онлайн. Еще и те, и другие говорили о том, что без практических занятий сложнее научиться использовать приемы, даже выполняя упражнения в Симуляторе.

За время тестирования пользователями из клуба мы упростили и ускорили интерфейс Симулятора и переписали немалую часть первой главы согласно обратной связи. Обязанности делили так: вместе с мужем разбирали отзывы и интервью пользователей, согласовывали приоритеты, а затем он уходил делать техническую часть, а я занималась контентом и дизайном.

Мы порадовались, что Симулятор оказался нужен не только нам самим, но справедливо испугались за его будущее за пределами нашего клуба. Тем не менее, пора было переходить к следующей стадии запуска.

Еще через полторы недели мы решили, что готовы к запуску за пределами клуба. Начали с фейсбука, а затем добавили телеграм-каналы: мой собственный канал @normalno_delaj и небольшой канал мужа о стратегии в переговорах и конфликтах @razvorot_km. В Симуляторе было уже целых 3 главы, и потому мы повысили цену, скрестили пальцы и начали ждать продаж.

Прошли очень нервные несколько часов, за которые мы постоянно видели попытки пользователей купить Симулятор и то, что выглядело как «отказ на этапе оплаты» в каждой ситуации. При этом тестовые платежи работали прекрасно. Мы трижды прокляли решение поднять цену и похоронили надежду на светлое будущее продукта... Пока не выяснилось, что Яндекс.Касса блокировала все транзакции из-за превышения разрешенного за месяц оборота. Решение вопроса заняло еще полтора дня, но в итоге мы смогли вернуть где-то 70% пользователей, которые хотели купить Симулятор и не смогли. Все еще передаю вам привет, дорогая Я.Касса!

Для новых пользователей мы организовали ту самую практику, которая по мнению пользователей из клуба должна обязательно дополнять обучение в Симуляторе, в виде онлайн-занятий. О них отзываются как о полезных, но многие пользователи с удовольствием проходят Симулятор и без посещения практики. Мы решили в любом случае проводить занятия — это позволяет своими глазами увидеть прогресс и услышать обратную связь по контенту.

До конца июля мы работали над оставшимися главами Симулятора. Все это время его можно было купить со скидкой, которая постепенно уменьшалась с выходом новых глав. Параллельно мы пробовали новые каналы продвижения:

• Вебинары. Дают свой эффект, хотя делать действительно продающие вебинары, после которых люди толпами шли покупать продукт, нам еще предстоит научиться. Пока мы экспериментируем с темами и целевой аудиторией наших вебинаров.
• Симулятор как корпоративное обучение сотрудников. К нашему удивлению, три компании пришли к нам еще до того, как мы начали смотреть в сторону b2b продаж. Теперь, когда мы закончили Симулятор, мы и сами готовим коммерческие предложения для b2b.
  
• Реферальная программа. Нескольким администраторам телеграм-каналов и групп в фейсбук с нашей целевой аудиторией мы предложили персональные промокоды и бонусы с каждой покупки. У нас это успешно работает там, где администратор/владелец не просто рассказал о продукте, но и сам его попробовал и писал о своих впечатлениях. Сейчас мы отбираем каналы и группы для продолжения такого сотрудничества.
  
• Эффект карантина. Кажется, тут мы поймали волну. С одной стороны, мы запустили продукт в тот момент, когда множество людей лишилось своих обычных способов проведения досуга. Многие обратились к онлайн-ресурсам за удовлетворением своих потребностей в развлечении и саморазвитии. С другой стороны, еще никто не переключился в режим экономии в страхе перед возможным увольнением с работы. Но вряд ли можно рассчитывать на повторение такого эффекта (мы бы не хотели, правда).
  

Продуктовый опыт однозначно пригодился при запуске своего бизнеса: например, я была готова к полной ответственности за результат и к необходимости многое делать своими силами. При этом никогда раньше я не работала в проекте с таким серьезным ограничением в ресурсах, а главное — никогда раньше мое настроение не зависело так сильно от того, насколько хорошо принимается пользователями мой продукт!

Возможно, я буду возвращаться к работе продакт-менеджером, когда Симулятор встанет на ноги и перестанет требовать много моего внимания. До той поры — это отличный новый опыт.

И да, если вы ждали знака, чтобы запустить свой продукт или вообще попробовать что-то новое — вот он!