Как я сливал рекламный бюджет компании

Так получилось, что почти всю свою жизнь я работаю в сфере строительства, совсем недолго – в качестве руководителя проекта, и бесконечно долго – в качестве маркетолога и начальника отдела продаж.

Назвать меня маркетологом можно с большой натяжкой, поскольку нигде этому предмету систематично не обучался. Однако в силу того, что я был соучредителем компаний, в которых работал, у меня было большое преимущество перед моими более профессиональными, с точки зрения образования, коллегами-маркетологами — я мог экспериментировать и тратить деньги компании на разные способы продвижения, если не называть это иначе – мои маркетинговые прихоти.

Мне подумалось, что сейчас, в период экономической непогоды и растерянности, есть смысл восстановить эти годы экспериментов в памяти, и посмотреть, какие расходы на продвижение обернулись прибылью, а какие – растратой.

При этом вполне можно расширить этот опыт за пределы строительной отрасли и считать, что выводы сохраняют свою актуальность в любой сфере, в которой действуют так называемые «проектные продажи». Это продажи, которые отличаются длительным циклом, большим количеством участников, сложностью услуги или товара, а также довольно высоким «чеком».

Этап 0. Денег на рекламу не было

В первые месяцы жизни нашей первой компании мы не могли себе позволить тратиться на рекламу – стартового капитала не было, и лучшим рекламным носителем стали мои ноги.

Практически весь день я проводил вне офиса — ходил по улицам и переулкам центра города, останавливался около каждых ворот строительных площадок, общался с охранниками и иногда продолжал беседу уже в прорабской или штабе строительства. Когда такие места закончились, я рассматривал здания и стучался в каждую дверь, за которой шумел перфоратор.

После нескольких недель таких «прогулок» я достиг некоторых успехов: мы стали одним из основных подрядчиков сети кофеен и ресторанов, выполнив впоследствии работы на десятке объектов, а также подписали контракты с владельцами двух офисных зданий. Так у нас и появились первые деньги на рекламу и мои эксперименты.

Я был очень рад встречать такие таблички

Этап 1. Любая реклама приносила деньги

Потом наступило золотое время, когда я считал себя (правда, недолго) абсолютным гением маркетинга, поскольку что бы я ни делал – все окупалось и приносило прибыль.

Контекстная реклама в Яндексе работала как по волшебству — практически без задержек мы получали заказы, а количество продаж ограничивалось только нашими производственными мощностями.

Разместились на выставке с простеньким стендом, поулыбались окружающим и … подписали несколько договоров еще до завершения выставки.

Удивительно, как легко было зарабатывать деньги в то время. Мне кажется, что любой, кому сейчас хватает ума и сил поддерживать свой бизнес на плаву, в то время бы бессовестно процветал.

Этап 2. Сайт с уникальным контентом

Со временем количество конкурентов стало интенсивно расти, а количество состоятельных клиентов, к сожалению, за этим не поспевало. Яндекс Директ и Google AdWords стали потреблять много денег, принося в ответ значительно меньше ожидаемого: клиенты заходили на сайт, но не звонили и не торопились бежать к нам с авансами.

Тогда я решил воспользоваться советом одного мудрого маркетолога — придумать бесплатную вводную услугу, которая могла бы познакомить посетителей сайта с нашей компанией.

Фото выполненных объектов и фразы о «динамично развивающейся компании» нисколько не работали – пользователи их просто не замечали.

Что чаще всего ищут (обычно понапрасну) потенциальные покупатели сложных услуг? Ответ один – стоимость, хотя бы приблизительную, чтобы сопоставить ее с выделенным бюджетом или заложить корректные расходы на будущее. При этом, по российской традиции, этот вопрос всплывает у клиентов в самый последний момент, поэтому времени на нахождения ответа не остается.

Помню, как много раз я опережал своих соперников в борьбе за новые объекты, поскольку быстрее мог ответить на вопросы клиента о том, что и сколько будет стоить.

К примеру, владелец ресторана или какого-то предприятия на встрече с потенциальным подрядчиком задавал вопрос — сколько будет стоить оснащение его объекта инженерным оборудованием? Мои конкуренты обычно вдавались в рассуждения о том, какие данные должен предоставить заказчик, какое техническое задание нужно оформить, и только после этого, выполнив подробные расчеты, можно назвать клиенту итоговую цифру. Клиенты в недоумении использовали традиционную фразу: «Но вы же профессионалы, разве не можете дать предварительную оценку?». Но те не могли.

Припоминаю двух диаметрально противоположных по духу и стилю работы продавцов, работающих в нашей компании. Один из них был квалифицированным инженером, неторопливым, вдумчивым. Он долго, аккуратно и тщательно готовил предложения каждому клиенту и… подписывал контракты.

Наш педантичный и квалифицированный менеджер продавал в 10 раз меньше, чем его менее образованный, но быстрый коллега.

А другого я обучил, как можно определять стоимость буквально за минуту. Он вообще не тратил время на подготовку коммерческих предложений, называя цены сходу… и подписывал в 10 раз больше контрактов. Один продавец считал другого необразованным дилетантом, а тот своего коллегу — ботаником. Но необразованный дилетант был очень выгоден компании.

Сложив 2+2, я пришел к выводу, что вводной услугой на сайте станет расчет цены. Для этого разработал и разместил на сайте калькулятор стоимости строительства основных объектов. При этом программа не давала какую-то расплывчатую цифру: «от 20 000 до 100 000 руб. за кв.м. в зависимости от сложности». Наш калькулятор не обманывал посетителей, суля быстрый расчет, а в конце требовал отправить заявку и дождаться звонка. Ненавижу, когда так делают.

Я поступил честнее, показал демонстрационный расчет стандартного объекта, а для расчета собственной стройки клиенту нужно было зарегистрироваться и мгновенно получить доступ к, судя по всему, единственному в то время подробному калькулятору в рунете.

Скриншот нашего калькулятора стоимости строительства

Люди заходили и регистрировались, выполняли расчеты десятков объектов, делились ссылками друг с другом, и наша база пользователей росла.

При этом мы могли видеть, какие объекты (назначение, площадь) считал каждый посетитель, а поскольку они оставляли при регистрации телефон и почту, нам было не трудно вступить в контакт и обсудить результаты. Мы это не всегда делали, поскольку работы стало много.

Как потом оказалось, многие клиенты, с которыми мы в будущем заключали большие контракты, уже давно пользовались нашим калькулятором, но мы на это не обращали внимание.

Этап 3. Упадок эффективности рекламы

Время шло, компания и ее расходы росли, нам требовалось все больше и больше клиентов, нужны были объекты все крупнее и крупнее. Чеки дошли до десятков миллионов рублей, но рубеж в 100 млн. пока не преодолевался (… тогда это все еще считалось большими деньгами).

Тем временем контекстная реклама стала все менее и менее эффективной – расходы на нее росли, а график входящих обращений был скучен и плосок.

Выставки не оставляли после себя ничего ценного, разве что воспоминания о нашем симпатичном стенде и образы полуголых девиц в костюмах из гибких воздуховодов, прогуливающихся по выставочному комплексу. Договоров и толковых контактов мы не получали.

Фото девушек, одетых в костюмы из воздуховодов, у меня, к сожалению, не сохранились, но выглядело это примерно так

И тогда снова, вот уже второй раз за 10 лет, я обратился к статьям о маркетинге. Материалы о буме интернет рекламы я отбрасывал – возможно в других отраслях и можно было погреться на этом, но в области проектных продаж это не работало.

Воспоминания одного американца, который построил процветающий бизнес в России исключительно за счет личных знакомств были любопытны, но я испытывал острую нехватку наглости/харизмы, чтобы уболтать прошлого заказчика привести нового, как делал этот заморский бизнесмен. Возможно, этим американцы и отличаются от нас?

И потом мне попалась на глаза статья о директ мейле. Для тех, кто плохо представляет себе физический почтовый ящик — это рассылка бумажных писем. Уже тогда это было пещерной технологией, поэтому, когда я пришел на совет директоров рассказать о нашей новой статье расходов на маркетинг, на меня смотрели несколько пар непонимающих глаз. Но на мат никто из моих партнеров не перешел, хотя, как опытные строители, имели для этого необходимый (и постоянно пополняющийся) запас слов.

Но я все же отправил свою первую 1 000 бумажных писем по генеральным директорам … и на меня обрушился цунами входящих звонков, чего я не испытывал и по чему скучал уже много лет. У меня могли бы снова появиться основания считать себя мастером маркетинга, но мне было не до этого. Для преодоления ступеньки в 100 млн. руб. нужно было пойти на некоторый риск — сдержать обещание, которое я дал руководителю громадного треста – выполнить в срок работу, которую наша компания до этого никогда не делала и на что у нас даже не было необходимых ресурсов в тот момент. В итоге все закончилось хорошо, и для продолжения сотрудничества с этим клиентом была создана отдельная компания, в которой и по сей день работают 300 человек.

Для обслуживания одного клиента, полученного по бумажной рассылке, была создана отдельная компания с численностью 300 человек.

Бумажные письма с личным обращением оказались волшебным средством в том, чтобы добиться встречи с ключевыми лицами крупных компаний. Конкуренты сосредоточились на интернет рекламе, поэтому почтовые конверты практически пропали со столов директоров.

Теперь это стало еще более верно.

У моего партнера по бизнесу на этой неделе произошло целое событие – он получил бумажное письмо, явно с рекламой, но он его бережно открыл и даже прочитал мне его вслух.

Этап 4. Количество важнее качества

Поняв, что ключ к успеху в продажах нашелся, я рассылал все больше писем, получая много звонков и проводя много встреч. Продажи росли.

Тогда я получил подтверждение главного правила маркетинга – количество важнее качества, хотя оно мне не по вкусу.

Поскольку количество адресатов было конечным, а аппетит нашего финансового директора — нет, мне нужно было найти способ увеличения дохода, а значит – объем бумажной рекламы.

Тогда я вспомнил об одном журнале, посвященном недвижимости, который пользуются большой популярностью на рынке – свежие выпуски можно было найти как на столах руководителей, так и на стойках в фойе крупных бизнес центров.

Мысль дать рекламу на глянцевых страницах этого журнала мне не приглянулась, и тогда я решил совместить оба вида рекламы. Мы договорились с редакцией журнала, что наши публикации будут вкладываться внутрь пластикового пакета с самим журналом. Таким образом мы и отправляли тысячи наших каталогов, журналов и календарей. Один из них – справочник по текущим ценам на строительные услуги — оказался особенно востребованным.

Я делал бумажную рассылку всего подряд: каталогов, справочников, календарей.

Мы приобрели достаточную известность на рынке, чтобы не испытывать дефицита в первых клиентах и немалых авансах.

Этап 5. Качество = количество

А сейчас настало странное время: один экономический кризис вытиснился другим, а потом и вовсе наступила пандемия коронавируса, которая сменилась ожиданием, пока не ясно – чего.

Рассылка бумажных писем и других публикаций теоретически продолжает работать, но фактически в последние пять месяцев откликов на них мы не получаем – либо в офисах никого нет, либо почта стала работать не так, как раньше.

Мы обязательно будем продолжать работать с этим рекламным каналом, и, если хотите, поделюсь всем, что я знаю про директ мейл (не волнуйтесь, это не займет много времени).

Раз пандемия лишила меня возможности достучаться до клиента с помощью бумажной рассылки, пришлось переключить внимание на интернет.

Когда мы выполняем массовые рассылки писем и журналов, оценить реакцию адресатов можно было только по трем критериям:

  1. Количество входящих звонков от руководителей с предложением встретиться или начать сотрудничество;
  2. Количество клиентов, которые продолжали помнить нас на основе прошлых публикаций. Бывало и такое, что даже по прошествии нескольких лет, общаясь с клиентами, они сразу вспоминали меня: «Да, я помню ваши журналы и каталоги».
    Стыдно признаться, из-за чего меня запомнил один заказчик. Недавно я узнал, что он до сих пор помнит, как восемь лет назад на встрече я рассказал о своих планах рассылать не только корпоративный журнал и справочники, но и большой календарь с голыми женщинами. Клянусь вам, я такого разговора не помню… но все же допускаю, что мои маркетинговые планы могли зайти настолько далеко.
  3. Звонки с просьбами исключить адрес из рассылки – но это случалось очень редко.

При этом мы лишены возможности узнать фактическое количество «прочтений» (открытий писем), «лайков» (сколько клиентов наше письмо сохранили), «дизлайков» (сколько писем улетели в мусорку), «репостов» (один руководитель поделился нашим письмом/каталогом/справочником с другим).

Оценка эффективности затруднена, поэтому можно легко сбиться с правильной дороги и не знать, что же было написано не так и почему клиенты перестали звонить.

Интернет в этом плане полностью открыт, но беспощаден. Получить свою порцию дизлайков проще простого. А еще хуже – не получить прочтений.

Поэтому в интернете, чтобы соблюсти правило: чем больше величина исходящих сообщений, тем больше входящий поток денег, необходимо выпускать контент, который будет с готовностью принят пользователями.

До совсем недавнего времени я, глядя на многочисленные графики состояния компании, видел, что размещение статей на различных порталах, съемки роликов никак не помогают компании, работающей на рынке b2b – доход не менялся, количество входящих клиентов тоже.

Однако, сейчас появились признаки того, что все дело в количестве прочтений.

Сколько бы раз я ни давал рекламу, я замечал удивительное явление – после публикации или рассылки к нам обращались люди, которые в глаза не видели нашу рекламу. Я отправлял письма по Москве и Московской области, а мне звонили из Сочи. Я давал рекламу для рестораторов, а мне звонили металлурги.

Поэтому, я не удивлюсь, если напишу статью про рекламу, а мне позвонит клиент с просьбой спроектировать стену в грунте для уникального объекта где-нибудь очень далеко.

Нужно понимать, что клиентам в любых обстоятельствах, как бы не изменился рынок, какие бы новые технологии не появились, какие бы кризисы не наступали, будут нужны ваши услуги и товары. Поэтому клиенты будут искать вас. А значит, вам нужно всего лишь найти тот путь, по которому ваши сообщения его достигнут.

Даже в самые сложные моменты (а сейчас – как раз такой), я успокаиваю себя следующим. Нам – представителям малого бизнеса – не так уж много и надо. Для небольшой компании всегда найдутся заказы, и если мы приложим усилия, мы прокормим себя и своих сотрудников.

Если эта небольшая статья покажется вам любопытной, дайте знать и я более подробно расскажу о своем опыте маркетинга на b2b рынке.

Александр Иванов
Руководитель проектной мастерской «Траст инжиниринг»

0
6 комментариев
Написать комментарий...
EveryStraus _

Толковая статья. Ниша действительно очень сложная и конкурентная. Чем больше гипотез тестируется, тем вероятнее успех вложений.

Ответить
Развернуть ветку
Траст Инжиниринг
Автор

Спасибо большое. В последнее время это стало особенно заметно, ведь даже в течение года все может измениться.

Ответить
Развернуть ветку
Светлана

Получается, что всё дело в количестве, так? 

Ответить
Развернуть ветку
Траст Инжиниринг
Автор

Да, конечно. Но разница в том, что в интернете большое количество просмотров/прочтений можно добиться или огромными расходами на рекламу или хорошим контентом.

Ответить
Развернуть ветку
Michael Fomichev

Александр, спасибо за статью. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Шамин

Интересный опыт, Александр, спасибо! 

Сложилось устойчивое впечатление, что каждый раз вы придумывали какое-то ноу-хау в маркетинге/рекламе, которое работало именно в вашем случае  для вашей компании в каждый момент времени.

На мой взгляд, это и есть главный критерий эффективности у директора по маркетингу - инструментов множество, а вот подобрать именно тот, что будет работать у тебя + настроить его так, чтобы он работал - в этом и есть основная сложность/задача/вызов для специалиста. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null