Интервью с Product Marketing Manager: плюсы и минусы профессии, компетенции и карьера

Сегодня мы подготовили для вас интервью с Леной Шенкаренко, Horizontal Product Marketing Lead в Miro, где мы обсудили компетенции работы PMM, а также поговорили о насущном: как не испортить себе резюме, о минусах удаленки и о лучших инструментах на каждый день!

— Под горизонтальным продуктом мы понимаем наш базовый продуктовый опыт — онлайн-доску для совместной работы, с которой начинает взаимодействовать любой пользователь, зарегистрировавшийся в продукте.

В это продуктовое направление у нас также выходит бизнес-логика, поддержка продукта на различных устройствах (от мобильных телефонов и планшетов до больших электронных досок) и управление контентом.

Я помогаю с маркетинговой поддержкой всех этих направлений: от момента, когда мы с продуктовой командой только начинаем валидировать наши продуктовые гипотезы, и до момента, когда мы выпускаем новую фичу и рассказываем о ней текущим и новым пользователям.

— Когда я только присоединилась к Miro, компания только нашла свой product-market fit и все усилия были сконцентрированы на экспериментах по привлечению новых пользователей. Помимо этого я занималась поддержкой продаж.

Со временем, когда продуктовая команда стала быстро расти, возникла острая необходимость в менеджерах по продуктовому маркетингу. Несмотря на то, что у меня на тот момент не было всех необходимых профессиональных навыков (hard skills), мои личные навыки, социальные компетенции (soft skills) и знание продукта сделали меня отличным кандидатом на эту роль.

Поэтому с ноября 2018 года я занимаюсь продуктовым маркетингом, а с декабря 2019 лидирую продуктовый маркетинг для нашего горизонтального продукта.

Что нужно, чтобы стать менеджером по продуктовому маркетингу (soft skills):

• Отличные коммуникационные навыки: умение слушать, объяснять и убеждать;
• Влияние без полномочий: менеджеры по продуктовому маркетингу зачастую работают с командами, которые относятся к независимым структурным подразделениям;
  
• Умение адаптироваться и постоянно переключаться между контекстами:

1. Стратегия vs тактика,
2. Внутренние коммуникации vs внешние,
   
3. Продуктовая работа vs маркетинг;

• Эмпатия: причём не только к пользователям, но и к коллегам. Например, к службе поддержки или менеджерам по продажам;
• Креативность.

Также сразу расскажу и про hard skills PMM:

• Позиционирование и сторителлинг;
• Построение стратегии вывода продукта или фичи на рынок;
  
• Системный подход к пониманию продукта, целевой аудитории и рынка в целом;
  
• Качественный и количественный анализ;
  
• Управление проектами;
  
• Умение организовать комплексные маркетинговые кампании.
  

— Начнём с минусов:

• PMM приходится одновременно вести сразу несколько разных проектов. Для тех, кому некомфортно работать в режиме мультизадачности, это может быть существенным минусом;
• Продуктовые маркетологи очень зависят от качества работы продактов. Любые проблемы в организации продуктовой работы могут очень больно бить по PMM, поэтому, принимая предложение о работе, нужно очень взвешенно подойти к оценке зрелости и адекватности продуктовой команды;
  
• Продуктовый маркетолог работает сразу с несколькими продуктовыми командами, а также взаимодействует с маркетингом, продажами, службой поддержки и другими подразделениями. Таким образом, кросс-функционального взаимодействия может быть очень много, но всё оно будет весьма поверхностным и ситуативным. Это может оказаться сложным для тех, кто привык работать в стабильной команде.
  

Теперь про плюсы (я очень люблю свою работу, поэтому, постараюсь перечислить разумное количество):

• Работая менеджером по продуктовому маркетингу, ты одновременно доставляешь ценность вполне конкретным пользователям, при этом регулярно думаешь над стратегией продвижения продукта. Таким образом, у тебя нет шансов погрязнуть в операционке;
• Ты видишь работу продукта в целом. Благодаря этому продуктовые маркетологи могут сами выбирать, какую карьеру они хотят строить: продолжать специализироваться на продуктовом маркетинге, больше сфокусироваться на стратегическом маркетинге и т.д.;
  
• В нашей работе очень мало рутины. Проекты, над которыми я работаю, очень разные, и каждый день я делаю что-то новое. При этом работа PMM эволюционирует вместе с ростом компании, поэтому всё, чем я занимаюсь, всегда очень увлекательное и динамичное;
  
• Работа PMM требует очень большой вдумчивости. Чтобы разработать хорошую стратегию продвижения и успешно её реализовать, нужно отлично понимать свою целевую аудиторию, её потребности и боли, говорить с ней на одном языке и при этом точно передавать ту ценность, которую создаёт ваш продукт;
  
• Моя работа — это запуск новых продуктов и фичей. Это означает, что я взаимодействую с дружной, слаженной командой, которая понимает срочность и важность того, что мы делаем. Такая работа приносит колоссальное удовлетворение, а эмоции от запуска каждый раз такие, как будто мы снова отправили человека в космос.
  

— Как мне кажется, ты скорее испортишь себе резюме, не увольняясь из компании, которая не подходит тебе по своим ценностям или не даёт возможностей для профессионального роста. Неважно, понимаешь ты это через неделю, месяц или полгода. Лучше уйти и подойти к выбору следующей компании более продумано и взвешено.

Я никогда не оцениваю кандидатов, глядя на их резюме. Мне важнее оценить их опыт, конкретные навыки, умение мыслить и решать задачи, а не то, сколько месяцев или лет они провели в каждой из своих предыдущих компаний.

За 4-5 «пустыми» годами работы в одной и той же компании может стоять куда меньше ценности, чем, например, за 4-5 месяцами интенсивной и полезной деятельности. Конечно, частая смена работы может смущать некоторых работодателей, но в этом случае, нужно, в первую очередь, разобраться в себе, понять, что стало причиной и как сделать так, чтобы каждая новая компания и должность означала выход на качественно новый профессиональный уровень.

— Лично для меня эффективнее работа в офисе. Это так по ряду причин:

• Я всегда использую дорогу с работы и на работу для переключения контекста. Это очень важное для меня время, а в формате работы из дома его организовать куда сложнее;
• Успех моей работы во многом зависит от того, насколько хорошо я построю отношения с людьми из самых разных команд. В этом смысле water cooler chat — важная часть моего дня. Это возможность обменяться новостями, обсудить какие-то идеи и получить быструю обратную связь;

• За последние полгода я очень устала от Зума. Он всегда был моим рабочим инструментом, но микс из живых и онлайн-встреч мне подходит больше, чем день, состоящий только из звонков.

Как бы там ни было, работе из дома во время карантина я благодарна за две вещи:

1. Я ещё больше стала ценить живое человеческое общение с коллегами, и возможность ходить в офис воспринимается как очень приятный бонус, способствующий продуктивности. Это ощущение хочется сохранить и после того, как будут сняты все ограничения;
2. Remote-first setup кажется мне очень правильным. Подробная документация всех процессов и решений, организация встреч с учётом того, что команда распределена и т.д. – это очень круто, потому что способствует созданию более гибкой и инклюзивной рабочей среды. Я за последние 6 месяцев научилась более чётко формулировать свои мысли и стала качественнее и осознаннее готовиться ко встречам.
   

Похоже, что сейчас многие технологические компании склоняются к гибридному режиму работы, но мы ещё не до конца понимаем все плюсы и минусы этого подхода или полного отказа от офисов. Поэтому я с интересом жду момента, когда можно будет подводить первые серьезные итоги.

При этом, мне кажется, каждому стоит попробовать разные форматы работы, чтобы выбрать наиболее подходящий. Очевидно, что, начиная с 2020 года, вариантов организации работы будет всегда больше одного.

— Miro для брейнсторминга, визуализации и презентации идей, ведения проектов и организации эффективных встреч и воркшопов.

Calendly — идеальное решение для тех, кому нужно много общаться с пользователями. Позволяет очень быстро договориться об удобном для всех времени звонка и экономит кучу времени.

Кстати, к моему удивлению, что многие не знают, что для организации внутренних встреч классно подходит фича Find time в Гугл-календаре. Воспользовавшись ей, можно быстро выбрать удобное время для всех, кого ты собираешься позвать на встречу, а также забронировать свободную переговорку.

Loom – отличная замена Zoom. Позволяет сэкономить время и не собирать встречу тогда, когда можно обойтись коротким видео.

Clockwise. Подключив его к календарю, получаешь блоки focus time, которые видны всем твоим коллегам, и еженедельный отчёт о количестве часов, проведенных на встречах и посвященных сфокусированной работе. Также можно включить автопилот, и он будет подбирать оптимальное время для всех участников. Этой фичей я пользуюсь по минимуму, но она неплохо работает, например, для некоторых встреч 1/1.

— К сожалению, не знаю классных Telegram-каналов про product marketing, поэтому пусть будет мой: Силиконовая Ленка. Завела его в марте, но активно не вела – зато сейчас появится мотивация. Подписывайтесь!

Фильм The Social Dilemma. Спорный фильм, потому что в нём показана только очень тёмная сторона современных технологий, а у них, безусловно, есть огромные плюсы.

Книга April Dunford – Obviously Awesome. Она про позиционирование, даёт очень хорошие конкретные и прикладные рекомендации о том, как делать его правильно для технологических продуктов.

Ни за что не поверю, что после её прочтения у вас не возникнет непреодолимое желание тут же всё опробовать на практике. Для того, чтобы познакомиться с автором, рекомендую прочитать одну из её статей (например, эту: April Dunford on positioning for growth).