Вебинары плохо продают инфопродукты. Разбираем кейс

В индустрии инфобизнеса очень распространенно мнение, что вебинар - это главный инструмент продаж курсов. Меня зовут Илья Варенцов, я Growth-маркетолог. Сегодня я опишу вам кейс и докажу, что это не так.

Важно прочесть

1. В статье я привожу цифры, но все они обезличены. Все кто работает с данными меня поймет. Не просто NDA, но и уважение.

2. Главные навыки любого growth-хакера - это:

  • Умение задавать абсурдные вопросы;
  • Не иметь авторитетов, никто не знает как правильно;
  • Не привязываться к инструментам, процессам, мнениям;
  • Экспериментировать. Много экспериментировать.

Прошу вас читать материал именно с этой точки зрения. Пользы должно быть больше.

User flow, где вебинар главный инструмент продаж

Когда я начал работу над маркетингом продукта X там была обычная воронка, где вебинар являлся неким aha-моментом (активация). По шагам все выглядит так:

  • Наливаем трафик на лендинг и собираем регистрации на вебинар
  • Шлем емайлы/сообщения в мессенджеры чтобы привести людей
  • Проводим вебинар, в конце которого выводим в продажу
  • Пушим рассылками, звонками, чтобы добить.

При таком кейсе, имеем следующие метрики:

  • Registations (лендинг) - 20 000 человек
  • Средний open rate по email - 18,6%
  • Средний open rate по мессенджерам - 72%
  • Зрители вебинара - 4000 человек
  • Buyers - 600 человек.
  • Конечный CR - 3%

Косты на привлечение и средний чек рассматривать не будем, это не имеет значения. ROI положительный. Казалось бы, если льем в плюс, то все ок - так бы решило большинство. Но нас с вами это не устраивает, нам нужно хакнуть рост и понять за счет чего тут можно кратно вырасти.

Как обычно, рассматривать "голые" метрики опасно. Они лишь помогают диагностировать процесс и показать вектор для раскопок. В данном кейсе мне сразу не понравилось то, что мы заплатили за 20 000 регистраций, а шанс показать ценность получили только для 4000 человек. Также, если мы делаем ставку на вебинар, то все продажи у нас случаются за 2 дня, а это очень рискованно в условиях финансовых планов - нет шансов на маневры.

Какую ценность в продажи внес в вебинар?

Для начала давайте поймем что вообще покупает юзер, где кроется ключевая value. Мы продаем человеку информацию, которую он должен впитать и что-то улучшить/упростить в своей жизни. Но наш продукт X это не просто информация, скорее информация является частью самого продукта.

Получается, что вебинар не в состоянии обеспечить достаточный пользовательский опыт, чтобы донести ценность продукта, в который входит it-платформа с ее возможностями:

  • Трекинг твоих изменений;
  • Коллективные чаты по интересам;
  • Кроссплатформенность;
  • Общение с кураторами;
  • И так далее.

Мы заплатили за 20 000 человек, но вместо того чтобы сразу показать продукт всем, просто усложнили путь человека до конверсии и еще попытались заставить купить, так и не показав товар! Весь наш user flow с вебинаром не помогает продавать, а создает проблемы.

Неважно своя у вас it-платформа или вы используете готовые решения. Суть не меняется. В готовых сервисах для инфобизнеса существуют точно такие же возможности, нужно лишь начать думать чуть шире и обратить внимание на технические возможности.

Убираем вебинар, меняем flow

Исходя из нашего ресерча выводы следующие:

  • На лендинге показываем продукт сразу: визуально демонстрируем контент, мотивируем юзера совершить CTA
  • Получаем регистрацию
  • Ключевое: отправляем человека НЕ в емайлы, а сразу перебрасываем на страницу, где бесплатно даем посмотреть часть контента
  • Доводим до ценности, создавая пользовательский опыт
  • Получаем деньги.

Теперь давайте оценим как изменились наши метрики после такого эксперимента и какие инсайты вскрылись:

  • CR на лендинге в регистрацию вырос на 4%. Почему? Потому что сразу показываем ценность (контент) в первом экране.
  • Из 20 000 регистраций 18 721 познакомились с контентом (кратный рост)
  • Прошли trial-версию до конца 8210 человек
  • Купили 2583 человека (кратный рост)

Какие инсайты нашли? Во-первых, интересно что конверсия в регистрацию скакнула. Для нас это показатель того, что ценность вынесли правильную. Во-вторых, дальнейшая точка роста, возможно, увеличение процента людей прошедших триал. В-третьих, вебинар можно использовать, но для других задач и частей воронки. Например, составить сетку вебинаров и за счет органики также лидгенить людей на триалы. В самих вебинарах не продавать продукт вообще. Доносить ценность согласно теме, а потом приглашать на триал.

Резюме

Стратегия, где ставка делается на один вебинар, а потом сразу конверсия в продажу проигрышная. Она не помогает показать, потрогать сам продукт и создать хороший пользовательский опыт. Емайлы и чат-боты только усложняют путь клиента до оплаты.

Использовать вебинары можно, но совершенно в другом контексте и для других задач. Очевидно точно, не стоит грузить много денег в paid traffic, чтобы собирать на него людей.

Если вам понравилась статья - дайте знать, буду писать еще. Можете подписаться на мой блог VC.ru.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Илья Букаев

Очень правильная статья! Всегда нужно думать и искать как хакнуть бизнес модель)

Ответить
Развернуть ветку
Made by Varentsov
Автор

Спасибо за обратную связь )

Ответить
Развернуть ветку
Смарт Вэй

Я так и не понял, вы сейчас про инфопродукт пишите или про онлайн-сервис?
И про какой конкретно продукт? Слишком обобщенно написано, чтобы делать полезные выводы.

Ответить
Развернуть ветку
Made by Varentsov
Автор

Я пишу про инфопродукт который продаётся на сервисе. Информацию же нужно смотреть где-то)

Ответить
Развернуть ветку
Georgy Vachnadze

Спасибо большое! Очень полезная информация.

Ответить
Развернуть ветку
Made by Varentsov
Автор

Рад, что зашло!

Ответить
Развернуть ветку
Mariya Magomedova

Спасибо за хорошую статью. Всё доступно и понятно👍

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ременяка

Отличный материал, помогает помнить что главная задача - сделать короткий, понятный и релевантный путь для клиента. А не бить по рукам когда клиент готов уже дать кеш)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Кучер

Илья, спасибо. Материал очень ценный. Как раз над этим работаю. 

Ответить
Развернуть ветку
Made by Varentsov
Автор

Здорово! Больше экспериментируйте) 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Made by Varentsov
Автор

Буду рад если это улучшит ваши метрики🤟🏻

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Ветров

Спасибо, сохранил в полезное! 👍
Путь клиента нужно упрощать

Ответить
Развернуть ветку
Andy Tsar

Классно, что есть открытые люди, которые креативно думают и не бояться пробовать как камасутре. Респект аффтору!

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Раскрывать всегда