Как применить теорию Jobs to be Done при создании портретов buyer-персон в продукте: опыт Carrot quest
Всем привет! Меня зовут Дмитрий Сергеев, я CEO и основатель сервиса Carrot quest.
Мы постоянно исследуем пользователей и общаемся с ними. Со временем, несмотря на обилие информации о текущих клиентах, у нас накопились проблемы, которые мешали нам фокусироваться и расти:
- Информация о клиентах была разрозненной.
- Из-за этого разные команды — продукт, маркетинг, продажи, поддержка, команда роста на зарубежном рынке — не могли договориться, кто наши ключевые клиенты и как расставить приоритеты.
- Все осложнялось тем, что из-за особенностей продукта у нас много разных пользователей из разных сегментов.
Мы решили собрать все накопившиеся знания о клиентах воедино, чтобы ими могли пользоваться все команды. Для этого использовали формат buyer-персон. Чтобы портреты были полными и решали задачи каждой команды, мы изменили классический фреймворк и соединили его с теорией Jobs to be Done.
Почему мы начали исследование buyer-персон? Мы нашли еще один фреймворк, который нам хотелось использовать. Мы обожаем фреймворки и обожаем их использовать.
А если серьезно, мы задались такими вопросами: «На кого мы таргетируем наш сервис? Для кого делаем блог? Кто наши клиенты?» — и не смогли четко ответить на них. Это стало толчком для начала исследования.
На одной чаше весов был старый метод buyer-персон, а на другой теория Jobs to be Done — светлая, классная, молодежная. Мы решили склеить оба фреймворка и сделать buyer-персону с работами.
Профили buyer-персон помогли нам упорядочить информацию о клиентах и облегчили планирование в продукте. Например, профили buyer-персон при подготовке новых фичей или онбординге новых сотрудников использовать эффективнее, чем хаотичный набор всех пользовательских «работ» и контекстов, не привязанных к сегментам.
Расскажу пошагово, как провести такое исследование, какие нюансы есть на разных этапах и каких сложностей можно избежать.
Соберите кросс-функциональную команду и распределите зоны ответственности
В исследовании buyer-персон участвовали тимлиды и ребята из разных команд. Это помогло нам учесть интересы каждой команды и на выходе получить данные, которые полезны всей компании.
Работа над исследованием включала разные процессы. За каждый из них отвечал кто-то из команды:
- За исследование в целом, выбор фреймворка и результат — определение профиля ключевых пользователей — отвечали я и Head of Product Дима Туровский.
- В проведении интервью и заполнении карточек респондентов участвовали лиды пяти команд (продукт, продакт-маркетинг, маркетинг, продажи, команда роста на зарубежном рынке).
- На мозговом штурме — стратсессии выходного дня — собрались все, кто работал над исследованием. Это 12 человек.
- Финальное оформление портретов buyer-персон в виде карточек взяла на себя команда продакт-маркетинга (2 человека).
- Формулировку Value Proposition — команда роста на зарубежном рынке (3 человека).
Разделите процесс на этапы
Все исследование мы разделили на три больших этапа:
- подготовка — разработка шаблона карточки buyer-персоны, составление списка вопросов;
- сбор данных с помощью глубинных интервью по Jobs to be Done;
- определение схожих характеристик и паттернов у разных респондентов;
- поиск взаимосвязей и сборка финальных карточек buyer-персон.
Дальше расскажу подробно о каждом этапе.
Адаптируйте фреймворк под свои задачи
В нашем понимании, buyer-персона — это не просто портрет клиента. Мы добавили в классический фреймворк:
– описание контекста, в котором находится пользователь,
– триггеров, которые побуждают к покупке,– набор «работ», которые пользователю необходимо выполнить.В первую очередь важны именно эти параметры, а описательные характеристики уже на втором месте.
В работе над продуктом мы часто применяем теорию Jobs to be Done, или теорию «работ». Она помогает определить истинные потребности клиента: его желания, ситуации, в которых они возникают, а также барьеры, которые мешают получить желаемое. Поэтому в исследовании buyer-персон мы опирались на Job Stories клиентов, триггеры к покупке и проблемы. Это дало возможность понять, каким должен быть продукт и как его улучшить.
С другой стороны, формат buyer-персон позволил привязать «работы» к сегментам пользователей.
Первый этап: разработка шаблона карточки buyer-персоны, составление списка вопросов
Перед тем как приступить к исследованию, мы собрали в Miro шаблон карточки для расшифровки интервью. Благодаря этому шаблону каждый участник исследования знал, что мы ищем.
Для «работ» и проблем мы выделили отдельные блоки в шаблоне карточки. Также мы добавили классические составляющие портрета buyer-персоны: описание компании, роль, задачи, KPI, интересы человека, принимающего решение о покупке, привычные для него каналы коммуникации.
Всего у нас получилось пять блоков:
- данные респондента — имя, компания, контакты;
- причины купить наш продукт — контекст, проблема, триггер к покупке;
- причины использовать продукт — мы описывали их в формате Job Stories (Когда … я хочу … чтобы… );
- описание компании (индустрия, объем трафика на сайте, количество человек в компании, KPI на уровне компании и так далее);
- интересы и каналы коммуникации.
Мы составили список вопросов для каждого блока. Если вы планируете похожее исследование — скачайте готовый шаблон карточки со всеми вопросами в нашей библиотеке.
Второй этап: проведение и расшифровка интервью
У нас уже были предположения по сегментам и мы примерно представляли, что должно получиться около пяти buyer-персон. Мы прикинули, что для пяти персон нужно провести около сорока глубинных интервью по 30 минут.
Чтобы начать работать над составлением профилей buyer-персон, необходимо провести от пяти до десяти глубинных интервью для каждого профиля. Такое количество дает выявить схожие паттерны и детально описать профиль персоны.
Это достаточно большой объем работы, ушло бы много времени команды. Поэтому мы решили использовать материал из уже проведенных исследований. Мы часто проводим интервью в продажах и продукте и там накопилось много записей. Помимо этого, мы уже применяли Jobs to Be Done на практике для исследования пользователей.
Количество интервью важно, но еще важнее — их качество, потому что если у вас нет ответов на нужные вопросы, даже 80 респондентов не помогут составить профили buyer-персон.
Проблема нашего решения была в том, что все интервью проводились по разным сценариям, и в некоторых из них не было важных ответов. Поэтому мы вернулись к списку вопросов и провели еще около 20 интервью.
Третий этап: интерпретация данных: от частного к общему и обратно
У нас получилось 39 карточек с ответами респондентов. Нам предстояло интерпретировать цитаты из карточек и выяснить, как их можно сгруппировать.
Эту часть работы необходимо было делать всей командой исследования, поэтому мы уехали в лес на все выходные и устроили мини-стратсессию.
Мы начали с поиска похожих проблем и контекстов у разных респондентов: создали одну большую доску в Miro и перенесли туда все проблемы и контексты пользователей, о которых они рассказали нам в интервью, в виде карточек-цитат.
Дальше мы стали группировать цитаты с похожим содержанием. Получилось несколько кластеров. Так мы определили основные проблемы и контексты, которые приводят пользователей к нам.
Одним из самых частых триггеров оказался приход нового человека в команду. Сразу несколько респондентов сказали, что они купили подписку на сервис, потому что в компанию пришел новый человек и сказал: «Ребята, у вас проблема, вам нужно установить Carrot quest».
Такую же работу мы провели с остальными категориями информации в карточках респондентов — определили похожие описания «работ», проблем и KPI в компаниях, в которых работали опрошенные клиенты.
Когда ты обобщаешь, то теряешь частицу смысла. Когда мы выписывали триггеры к покупке, то поняли, что общий триггер «упали конверсии» описывает разные ситуации. У кого-то они действительно упали, а у кого-то всегда были низкие.
Нужно было убедиться, что мы правильно обобщаем. Поэтому мы заново переслушали некоторые интервью.
Что мы советуем:
- Тщательно конспектируйте интервью, чтобы избежать домыслов и одинаково интерпретировать цитаты клиентов.
- Ставьте пометки на цитатах респондентов с таймкодами, чтобы у вас была возможность быстро найти нужный отрезок при повторном прослушивании. Мы делаем это с помощью бета-версии сервиса tl;dv.
Последний этап: поиск пересечений и формирование карточек buyer-персон
Мы сгруппировали цитаты по категориям и определили повторяющиеся. Теперь мы понимали, что чаще всего побуждало пользователей к покупке у нас, а также какие «работы» в сервисе самые популярные:
Дальше нам предстояло найти принцип, по которому можно «разложить» эти маркеры обратно по респондентам, найти пересечения между ними и склеить в buyer-персон. Мы решили внести самые популярные категории ответов в таблицу, чтобы найти параллели между разными респондентами.
Мы отмечали ответы респондента в таблице: если в интервью он сказал о появлении нового человека в команде, мы отмечали этот параметр в таблице. У нас получилась огромная таблица с множеством параметров и множеством отметок в строке по каждому респонденту.
Когда мы заполнили таблицу, то увидели пересечения и взаимосвязи между клиентами: у некоторых из них были одинаковые триггеры к покупке, роль в компании, сегмент бизнеса или job story.
Так мы распределили респондентов на пять групп, и это стало основой для финальных портретов buyer-персон.
Теперь нам предстояло привести данные в удобный вид. Мы хотели, чтобы в будущем любой сотрудник Carrot quest мог воспользоваться ими.
Мы использовали сервис UXPressia: создали там карточки персон и внесли туда обобщенную информацию: триггеры и контексты к покупке, Job Stories, описание компании, роли персон.
Как использовать результаты
Портреты buyer-персон помогают нам развивать продукт на русском и зарубежном рынке, лучше выстраивать коммуникацию с пользователями:
- строить персонализированные воронки под каждую группу пользователей — квалифицировать клиентов на сайте с помощью чат-бота или других инструментов и предлагать каждому из них наиболее подходящий контент;
- оптимизировать работу команды продаж — чтобы команда продаж звонила только целевым лидам и завершала больше сделок;
- создавать CJM клиентов — детально зная путь разных клиентов в продукте, мы можем улучшать сервис для них и прокачивать пользовательский опыт конкретных buyer-персон.
В процессе работы над исследованием мы поняли, насколько buyer-персоны динамическая штука: один и тот же клиент может соответствовать разным профилям на разных стадиях освоения нашего продукта или развития собственного бизнеса.
Например, новый пользователь приходит в Carrot quest. У его клиентов много вопросов в поддержку, стало сложно обрабатывать их через почту. Он устанавливает сервис, чтобы настроить поддержку через омниканальный чат на сайте. В этот момент по контексту и задачам он подходит под описание buyer-персоны Kevin — All in one.
На следующем этапе развития бизнеса у клиента растет трафик на сайте, он знакомится с сервисом внимательнее и решает собирать больше квалифицированных лидов за счет чат-бота и персонализированных поп-апов. В этот момент он уже подходит под описание другой buyer-персоны Whitney — «Where are my leads?»
В каждый из этих моментов у клиента разные контексты, триггеры, проблемы, «работы» и цели. Надо знать, в какой момент происходит это переключение, и помогать клиентам перейти на другой уровень использования продукта.
Кроме профилей наших текущих клиентов, мы составили также несколько профилей buyer-персон, которые могли бы стать нашими клиентами, но по разным причинам сейчас не используют наш сервис. Эти профили мы тоже используем, принимая решения о будущем продукта.
Продолжайте исследовать клиентов
Мы продолжаем изучать клиентов и дополнять карточки. После возвращения с мини-сессии мы провели дополнительное количественное исследование, чтобы провалидировать полученные профили buyer-персон и узнать распределение наших реальных клиентов по сегментам.
Мы хотели определить, кто из buyer-персон превалирует в Dashly (англоязычная версия нашего продукта), чтобы сконцентрировать свои усилия на нужной аудитории. Для этого мы провели анализ текущих клиентов и соотнесли их с персонами. Следующий шаг — разработать Value Proposition для каждой из buyer-персон. Этим мы сейчас и занимаемся.
Больше материалов про исследования пользователей:
- Гайд по продуктовым исследованиям: опыт SkyEng, Carrot quest, Miro и Дом.ru
- Customer Development или как протестировать идею фичи за 2 дня
- Jobs to be Done или всё, что следует знать о желаниях пользователей
- Jobs to be Done: как применять фреймворк
- Подборка материалов по CJM: статьи, кейсы, видео с вебинаров и конференций
- Три вида сегментации клиентов: как сделать общение с пользователями эффективнее
- «Пойдем, выйдем»: подробный гайд по коридорным тестам
Прямо сейчас мы в Carrot quest готовим книгу о продуктовых исследованиях.
Если вы исследователь, продакт, продакт-маркетолог или продуктовый дизайнер и проводите исследования внутри компании, пройдите, пожалуйста, опрос.
Мы, в свою очередь, отправим вам книгу, когда она будет готова.
А если у вас есть интересные кейсы или антикейсы про исследования — напишите мне, они могут попасть в книгу со ссылкой на вас и ваш продукт.
Очень забавно, что JTBD появились именно как противопоставление персонам:) "Майкл купил газировку, потому что хотел пить, а не потому что ему 35, он дизайнер и у него 2 детей"
Мы объединили их ;)
Теперь это Майкл, который купил газировку, потому что хотел пить. И Стэн, который купил газировку, потому-что хотел почувствовать вкус нового года. Оказалось, их удобно разложить по полочкам. Полочки назвали баер персонами.
ну, по сути - лишь бы работало. Делать "ортодоксальные" фреймворки это странная задача. А если вам это дает пользу, то круто
Классический подход с персонами тоже описывает контекст просто он вшит в саму персону. То есть в приведенном примере персоной будет не Майкл, которому 35 и у него 2 детей, а Майкл, который спешит на работу и у него есть такие-то характеристи, потребности, препятствия. И поэтому он купит газировку в этом вендинговом автомате в метро, а не в супермаркете. А двое у него детей или нет — не важно, персоны должны отражать основные цели и поведенческие принципы ЦА, а не случайный набор характеристик.
Кайф в том, что с JTBD можно пойти еще дальше — узнать не только основные цели, но и подзадачи. Круто еще, что JTBD дает более широкий взгляд на конкурентов.
Супер, попробуем перенять часть опыта, спасибо!
Заходим с разных сторон к этой проблематике у себя.
Насчет блока "Как использовать", который вышел довольно кратким :) - как вы пока для себя наибольший профит видите из полученных знаний: в sales/marketing, онбординг/аккаунтинг, улучшение продукта?
И отдельный вопрос про улучшение продукта - может есть иллюстрация классного инсайта, который получили отсюда и уже допилили (или допиливаете) в вашем продукте? Интересно.
Рад, что вам зашло! В первую очередь мы получили профит в продажах: построили три варианта воронки — self-service, low touch и high touch. Они основаны на квалификации и скоринге лидов. Как лучше их сегментировать мы поняли в том числе благодаря этому исследованию. Первая воронка — автоматизированная. Команда продаж фокусируется на лидах в low touch и high touch. В high touch подключается еще succes команда.
Сейчас докручиваем их. Планируем однажды написать об этом :)
Про инсайты. Так получилось, что параллельно с этим исследованием мы разрабатывали в продукте как раз такой инструмент, который решает задачу первичной квалификации лидов, разгрузки команды продаж. Эта задача была у нас, и мы убедились, что такая работа есть у наших ключевых клиентов и она важная. Ее решает лид-бот.
Жопиздон хD
Не жопиздон, а джобстубиду
не джобстубиду, а скубидубиду
а чё? в смысле? где-то скуби-ду показывают?
у байер-персон в интересах
джобсдубидубиду
Очень. Сухой. Текст.
Куча ссылок прям начиная с выдержки на главной.
Кейс, наверное, крутой.
Круто, спасибо за обратную связь! Задачей было написать так, чтобы было полезно тем, кто захочет повторить, поэтому по делу :)
Не согласна с предыдущим оратором. Текст отличный :) без воды и «художественностей», коротко и по делу.
1. Зачем вы оставили персон?
Люди пользуются продуктом ради решения своих задач. Логичнее же по "джобам" делать разбивку, чтобы было удобнее воспринимать инфу маркетологам/продактам и рекламщикам.
2. После внедрения джобов вы делали корректировку в рекламных активностях и CJM?
1. Персоны нужны были, чтобы воедино собрать мнооого инфы. Главным для нас было договориться, кто наши клиенты, как разные команды их видят, как расставляют приоритеты. В продажах ребята работают с людьми, сегментировать их только по джобам недостаточно.
2. Мы живем по джобам больше года и все время что-то корректируем :)
Давайте дам обратную связь по сервису.
Зарегистрировался на 14 дней бесплатного теста.
Сайт пока в разработке, интегрировать сервис соответственно я не смог. В лк сервиса меня не пропустил попап с кодом для установки, установить который я не мог.
Позвонил по телефону. Трубу не берут. Написал в чат чтобы со мной связались. Мне написали, а по какому вопросу.
Ушел в майндбокс.
Кстати бесплатный период закончился, не смотря на то что я сервис даже не установил на сайт...
Алексей, здравствуйте!
Сожалеем, что так получилось. Установку кода мы сделали обязательной, потому что сервис собирает данные с сайта и может показать свою эффективность только при установленном коде. Тем не менее, мы предоставляем доступ к личному кабинету по запросу. Скорее всего, поддержка хотела уточнить, есть ли у вас такой запрос. Что касается пробного периода, он начинается с момента регистрации и заканчивается через 14 дней, вы правы. Мы продлеваем или возобновляем триал, если клиент не пользовался сервисом в этот период. Будем рады, если вы решите посмотреть сервис и протестировать его. Мы готовы связаться с вами в удобное для вас время.