Заботацентированный подход к клиенту

Если перед вами цель – только зарабатывать и ничего больше – не читайте дальше. Если ваша цель – долгосрочные отношения с клиентами и заработок как естественный результат, тогда, надеюсь, статья будет полезна.

В ней я остановлюсь именно на нашем взаимодействии с клиентами, опуская стратегию брендинга, рекламу, контент и пр.

В нашей стране уровень сервиса и сопровождения клиентов страдает. Это приводит к потерям – клиенты, прибыль, заказы, лояльность, время и т.д. Исключение составят только компании, которые предлагают уникальный продукт, который невозможно приобрести в другом месте.

Если клиенту не нахамили, односложно ответили, относительно быстро осуществили продажу или доставили посылку – он уже будет доволен. А, если еще и качество продукта его устроило – лояльность почти «в кармане».

Про лояльность сегодня не слышал только ленивый.

Чтобы клиенты возвращались, нужно выделяться среди остальных брендов: качество продукции или услуг; ясность и доступность информации о компании и продукции; легкость и простота совершения покупки или заказа; возможность выбора способа оплаты и способа доставки; обратная связь после совершенного заказа и т.д.

Все это очевидные вещи, которые легко реализовать.

Проанализируйте ожидания, страхи и тревоги своих потенциальных клиентов.

Да, такой анализ и создание оптимального интерфейса требует финансовых вложений и не малых, но далее система начнет работать на вас, затраты окупятся. В дальнейшем система будет требовать только поддержания оптимального состояния, без вливания больших финансовых ресурсов.

До 2017 года в этом направлении мы и двигались – стремились к достижению лояльности через оптимизацию всех процессов.

В нашем случае – лояльность клиентов это не просто желание, это необходимость. У нас объективно низкая «наценка» в стоимости изделий, поэтому принципиально важно, чтобы клиенты к нам возвращались. Бренд ничего не зарабатывает с первой продажи, только с повторных. Мы осознанно приняли такое решение и отчасти усложнили себе жизнь, да что там, сильно усложнили. С другой стороны, такой подход к ценообразованию делает экономическую транзакцию «справедливой» в глазах клиента, а люди ценят справедливое отношение.

Мы до сих пор продолжаем работать над оптимизацией сайта, ломаем голову над логистическими вопросами, интеграцией разных систем и т.п.

Но с 2017 года фокус внимания в нашем взаимодействии с клиентами сместился на живую коммуникацию.

С 2017 года мы начали активно развивать свое присутствие в социальных сетях. Забота через общение стала нашим принципом работы, а забота в целом – ключевой ценностью бренда.

Верфь - бренд аксессуаров из натуральной кожи. У нас собственное производство, а продажу аксессуаров мы осуществляем через несколько каналов: оффлайн магазин, онлайн продажи через сайт и онлайн продажи через социальные сети.

Заботацентрированный подход затрагивает каждую из этих сфер.

Никто из наших основателей в начале своей работы о ценностях, если честно, не задумывался, тем более о заботе. Компания стартовала, совершила рывок в развитии и только затем мы осознали наши ценности как данность и призму, через которую, как оказалось, все это время и работали.

Искренне советую такой путь – начинайте работать, а ценности подтянутся позже, и в этом случае они будут органичными и естественными именно для вашего бренда, для сотрудников и клиентов. Возможно, это будет вовсе не «забота», но это будет ваша настоящая искренняя работающая ценность, которая обязательно найдет свою аудиторию.

На практике заботацентрированный подход дал бренду вот такие результаты.

На старте, в 2012 году, компания имела бюджет 20 000, а в штате 2-х сотрудников. В 2017 году компания имела уже оборот 14 млн и в команде 3-х сотрудников. В 2020 году мы дошли до оборота в 141 млн. В нашей команде сегодня 120 коллег и практически все наши вакансии открыты, поскольку возможности расширения и выхода на новые каналы продаж требуют расширения производства. Из весеннего карантина 2020 мы вышли в плюсе, хотя весь период карантина производство не работало, и мы продолжали выплачивать заработную плату в полном объеме.

При чем здесь забота о клиентах?

Если вы делаете качественный продукт, клиент это оценит и вернется. Если вы информируете клиента о заказе и доставке, он это оценит. В результате вы получаете лояльного клиента. Но что, если ваши конкуренты также делают качественный продукт и обеспечивают своевременное информирование… Как выделиться и стать для клиента первыми?

Забота через общение выделит вас среди остальных, потому что превзойдет ожидания клиентов.

Два важных момента, которые нужно обозначить:

- мера хороша во всем, в том числе, и в заботе. Если заботой душить и навязывать – это принесет вред. Если заботу игнорировать – это принесет вред. Если заботу проявлять в меру – это принесет развитие.

- окружить заботой сразу все сферы жизни невозможно. Нужно расставлять приоритеты и двигаться поступательно.

В какой бы сфере вы ни работали, читая эту статью – у вас 100% есть конечный потребитель. Вопрос – кто он для вас: «конечный потребитель», «клиент», «заказчик», «покупатель»? Это не философский вопрос для размышлений, а практический вопрос, от которого зависит долгосрочность отношений и то, как они должны строиться.

Для нас каждый клиент – это потенциальный друг бренда.

Заботацентрированный подход к клиентам в нашем случае стоит на двух китах: общение и искренность

1. Мы проявляем заботу через общение.

Изначально у нас сложилась традиция не просто продавать, а общаться с нашими клиентами. Именно через живое общение мы проявляем свою заботу.

Не имеет значение сумма заказа, город, способ доставки и прочие технические детали. Есть только клиент и желание сопроводить его как можно теплее на этапе запроса, в процессе покупки и спустя время.

Сразу скажу, что у нас нет KPI по количеству обработанных запросов за день. С одним клиентом мы можем общаться несколько часов. Более того, этот клиент, в результате может не совершить покупку. Но он нас запомнит и вернется (проверено опытом), потому что он интересен нам, а мы ему своим нестандартным отношением.

Вот несколько самых простых примеров:

• мы позаботимся о клиенте и отговорим его от покупки, если в процессе общения поймем, что изделие не соответствует запросу или потребностям;

• менеджер обязательно уточнит крайние сроки для доставки и, при необходимости, обеспечит приоритетную отправку и контроль доставки в срок. Если мы не успеваем, мы отговорим клиента от покупки у нас;
  

• попросите нас положить и подписать открытку - легко и с удовольствием;
  

• если клиент сам оформил заказ, а потом написал нам, мы уделим ему столько же времени, сколько и клиенту, который только собирается заказать, а иногда и больше;
• мы держим связь с клиентом после получения заказа, чтобы уточнить все ли в порядке с полученными изделиями, оправдались ли ожидания, а потом, спустя время, радует ли изделие в использовании;
  
• если вы придете к нам в гости в магазин, и у вас будет время, мы предложим удобное кресло и чашечку кофе. А еще с удовольствием поболтаем, если будет настроение! В магазине, кстати, можно встретить наших основателей, которые работают там наравне со всеми;
  
• наш менеджер оставит свой личный телефон, если понимает, что клиент тревожится по какому-то вопросу, например, о сроках готовности изделия или доставке, чтобы вовремя проинформировать и рассказать о деталях;
  
• в общении мы нередко выходим за рамки общения про изделия, а болтаем на самые разные темы;
  
• у нас нет готовых скриптов для ответов, а одно из немногих ограничений – исключение из общения односложных ответов.
  

Наша история коммуникации с клиентом - это история теплого сопровождения, которое превосходит ожидания.

Общение, кстати, выходит за рамки коммуникации в чатах. Например, мы часто привлекаем наших подписчиков к участию в жизни бренда: выбор названия новинки, какой новый цвет запустить в работу, какие наклейки сделать и т.д.

Только одно важное «НО».

2. Искренность

Такой подход сработает, и клиенты будут возвращаться снова и снова только в том случае, если он будет искренним (у нас есть почти «адепты» бренда, которые с нами с 2012 года и их много).

Люди все чувствуют и все понимают. И это не философские рассуждения. Подумайте о себе. Ваши клиенты такие же.

Если вы будете искренне заинтересованы в клиенте как в будущем друге бренда и, если искренним будет желание с ним пообщаться (и не только про продукт) – он вернется.

Теплое сопровождение клиента и забота о нем это залог успеха, а иногда спасение.

Именно друзья бренда помогли справиться с жесткими экономическими условиями весеннего карантина. Мы оформляли предзаказы на изделия, которые клиенты были готовы ждать 1,5-2 месяца. Процент отказов после возвращения производства к жизни не превысил 5%. Поэтому в июне мы достигли результатов, близких к новогодним.

P.S. мы опустили, сколько сами получаем от общения с друзьями бренда, сколько историй разных и интересных мы узнаем. Ведь в нашем общении мы выходим за рамки общения про изделие (конечно, только в том случае, если все стороны заинтересованы:) Но это мы оставим при себе, так как секреты друзей мы не выдаем!

Кому вы больше доверяете – другу или рекламе? Я доверюсь мнению друга. Доверие нужно заслужить. Забота и теплое сопровождение превращает клиента в друга бренда, а иногда в «адвоката» и даже блогера.

• Нам часто пишут клиенты в первый раз, узнав о нас не из рекламы, а от знакомых или друзей, то есть по рекомендации. Если посмотреть с практической точки зрения – это бесплатная реклама. Ваши клиенты становятся вашими блогерами.

• Другой пример из социальной сети – у нас есть друг, который давно оформил один заказ на кошелек. Живое общение привело к тому, что он теперь не просто клиент или подписчик, а живой участник жизни группы. Мы с ним часто болтаем в комментариях и, более того, он выступает «адвокатом» бренда, когда комментарии оставляются не в нашу пользу. Он делал это просто так, потому что его вдохновило качество и наше отношение. А мы, в благодарность, отправили ему подарок-сюрприз. Мы любим дарить подарки. А вам было бы приятно?

Конечно, у нас настроена реклама (таргетированная, контекстная, проводится SEO оптимизация), но друзья – это долгосрочные отношения. Реклама зацепит, но долгосрочные отношения не выстроит. Долгосрочные отношения с клиентами – это надежная инвестиция без риска.

Попробуйте провести эксперимент. Напишите в любой он-лайн магазин, на который вы подписаны и задайте парочку вопросов. А потом проанализируйте, какое сопровождение вы получили и, как бы могло измениться ваше отношение, если бы сопровождение было другим. Это будет ответ на вопрос – стоит ли прилагать усилия к тому, чтобы сопровождение клиента превосходило его ожидания, а заботацентрированность стала философией.

Например, у нас был менеджер, для которого сопровождение свелось к простым ответам на вопросы и не более того, что привело к самой низкой конверсии среди всех. Не имеет смысла затрачиваться на штат менеджеров для обычных ответов, это могут сделать «боты». А вот для того, чтобы превосходить ожидания, нужны люди.

P.S.

Зачем выдумывать новое слово «заботацентрированность», если уже есть устоявшиеся понятия: «клиентоориентированность», «человекоориентированность» и пр.? Так мы обозначили основную ценность нашего бренда, потому что это понятие шире и глубже, чем, например, «клиентоориентированность».

Забота, как ценность, охватывает все сферы жизни нашего бренда – от контента и визуального оформления сайта до живого общения в магазине.

Забота работает и приносит хорошие результаты – это правда. Но правда и то, что реализовывать заботацентрированный подход непросто и дорого. Еще сложнее, если вы не перепродаете, а производите, потому что фокус внимания рассеивается на большую массу вопросов. Это финансово- и трудозатратно. Гораздо проще те же инвестиции направить на развитие автоматизации и роботизации процессов взаимодействия с клиентами. Но, поверьте, все эти затраты с лихвой перекрывает чувство осмысленности своей деятельности, а отношение друзей бренда вдохновляет двигаться дальше.

Ольга Мокрецова
бренд Верфь