Незначительный взлет и незначительное падение бренда Zavtra. Как мы не стали миллионерами на кошельках

В 2015 году мы с друзьями Ильей Петровым и Михаилом Гейшериком запустили бренд аксессуаров. В этой колонке я рефлексирую наш опыт, осмысливаю, что у нас получалось, а что нет, и не даю никаких советов.

Идея бренда заключалась в том, что деньги изменились, а кошельки и повседневные аксессуары — нет.

Мы решили придумывать и реализовывать аксессуары завтрашнего дня, которые совмещали бы в себе простоту, функциональность и мобильность.

Первыми продуктами были кошелек и кошелек-накладка на смартфон, но довольно быстро мы расширили ассортимент обложкой для паспорта, обложкой для автодокументов, ключницей и кардхолдером. Всего мы разработали и выпустили 24 модели аксессуаров.

Первый продукт — минималистичный кошелек (справа) 
Начали мы с кампании на Бумстартере, в рамках которой собрали чуть больше 500 000 рублей

Тогда же, в 2015 году на vc.ru вышла колонка о том, как мы пришли к идее, проанализировали тренды и выпустили продукт.

Казалось бы, отличная бизнес-идея, нужно просто брать известные аксессуары и переосмысливать их. Мы так и делали, но что-то шло не так.

Чтобы это увидеть, достаточно посмотреть на выручку проекта по годам:

  • 2016 год — 5 303 756 рублей
  • 2017 — 6 199 548 рублей
  • 2018 — 5 748 598 рублей
  • 2019 — 3 003 401 рублей
  • 2020 — ±2 200 000 рублей
График для любителей графиков

Недавно читал историю бренда кожаных аксессуаров «Верфь»:

На картинке с выручкой стал подозревать, что мы что-то делали не так

Насмотревшись на Bellroy, Hardgraft, Distil Union и Secrid, мы с ребятами изначально так Zavtra и представляли (бизнесом с выручкой больше сотни миллионов рублей).

Думали, что запустим революцию на рынке аксессуаров. Но её не произошло. Нам не хватило фокуса на продукте и храбрости, чтобы вкачивать деньги в инфлюенсеров. Так мы оказались в патовой ситуации: создавая новые форм-факторы привычных продуктов, мы не торопились рассказывать об этом широкой аудитории.

За 5 лет до MagSafe. Кошелек-накладка на iPhone

Но и жаловаться грех. Каждый год мы оставались с Zavtra в плюсе, хоть с каждым годом и всё меньшем. Со временем финансовый результат стал настолько плачевным, что мои партнеры отказались от своих долей и я остался единственным владельцем.

Что же пошло не так?

Разобраться в причинах помогут таблицы с разбивкой продаж по каналам.

Динамика продаж Zavtra по годам:

2016 год
2017 год
2018 год
2019 год

Изначально Zavtra продавался на сайте Madrobots.ru и еще нескольких интернет-магазинах гаджетов и аксессуаров. Мы экспериментировали с продажами на Lamoda.ru, в магазинах Студии Лебедева и Kupivip.ru.

Со временем пришли к пониманию того, что достаточно прямых продаж через свой сайт (Zavtra.co) и представленности на маркетплейсах Wildberries и Ozon.

Почему просела выручка?

Ответ на этот вопрос в динамике по каналам продаж с 2016 по 2019 год.

Корпоративные заказы и продажи через Madrobots.ru давали нам львиную долю продаж. За 2019 год продажи через свой сайт упали втрое к 2018 году. Почему? Мы исчерпали аудиторию Madrobots, рассказывая с помощью рассылок и промо на сайте о продуктах Zavtra нашим посетителям и читателям.

Все, кого наши продукты заинтересовали в итоге ими обзавелись, а притока новой аудитории на Madrobots не хватало, чтобы поддерживать высокий объем продаж.

Корпоративные продажи Zavtra исчезли вместе с прекращением освещения жизнедеятельности проекта еще в 2018 году. Работало это предельно просто. Пишем про Zavtra (например, на iPhones.ru или на Хабре), получаем объёмные корпоративные заказы).

Что мы делали для развития продаж:

  • Выпустили минималистичный рюкзак. Итог: на продажу первой партии из 500 штук ушло 2 года.
  • Выпустили чехлы для iPhone с кармашком для кредитных карт и пропусков. Продавались в Re:store и массе интернет-магазинов гаджетов. Итог: у чехлов обнаружился брак (быстро начинала отклеиваться кромка чехла), дорога с ними в розницу нам оказалась закрыта.
  • Разработали бандл «умный кошелек» — кошелек и bluetooth-метка, чтобы его было легко найти. Итог: бандлы никто не брал, «умные кошельки» остались невостребованными.
  • Выпустили клатчи со встроенным пауэрбенком. Итог: продали 20 штук за год.
  • Создали 24 модели с более чем 50 артикулов. Итог: 5 моделей делают 80% продаж.
  • Работали с блогерами на обзоры Zavtra. Итог: обзоры ни разу не окупились и мы перестали на них тратиться.
  • Разработали антикражный рюкзак со студентами Британской Школы Дизайна. Итог: убрали проект «в стол».

План «Капкан» или как мы выводили Zavtrа на Kickstarter и не вывели

В разработке новых продуктов мы во многом полагались на тренды краудфандинга. В 2016 году появилась совершенно новая категория продуктов — антикражные рюкзаки.

На Kickstarter тогда вышел рюкзак Bobby от XD Design. Он ознаменовал смену парадигмы в разработке рюкзаков, собрав более $800 тысяч на краудфандинге.

Подражатели не заставили себя ждать и в 2017 году появился проект Clickpack от студии Korin Design, пробивший $1 млн в сборах.

Мы решили, что медлить нельзя и Zavtra должен стать игроком на этом зарождающемся рынке. Разработать дизайн мы были не в состоянии, поэтому обратились в Британскую Школу дизайна и организовали с ними конкурс для студентов.

В качестве шпаргалки и ТЗ мы подготовили аналитику по почти двум сотням успешным краудфандинговым кампаниям. Кому интересно взглянуть, файл по ссылке.

10 команд дизайнеров должны были разработать 10 моделей рюкзаков.

Фото с защиты проектов.

Большинство команд, похоже, даже не открывали файл с аналитикой, который мы подготовили и проекты получились вторичными или непрактичными. Один мы все же выбрали финалистом. Так началась череда компромиссов, которые привели нас к провалу.

Презентация рюкзака-победителя:

Полная презентация проекта.

Почему мы не дошли до краудфандинга?

Мы были недовольно получившимся продуктом, в нем недоставало новизны уже существующим антикражным рюкзакам, в первую очередь Bobby от XD Design и Clickpack от Korin Design. https://t.co/hLLhdln8VJ
Один из прототипов рюкзака

Почему мы не дошли до краудфандинга?

План был разработать прототип рюкзака на базе российского производства чтобы лучше понимать экономику изделия и сделать с ним видео для краудфандинга.

После нескольких попыток мы нашли производство, которое смогло отшить нам прототип, но дальше дело не пошло. Прототип оказался страшным.

Дизайнеры, в силу отсутствия опыта, в авторском надзоре не участвовали, а проект нужно было существенно дорабатывать. Производства воспринимали нас как очередных мечтателей и давали нашим задачам по доработке нижайший приоритет, что приводило к ожиданию каждого технологического изменения по несколько недель.

По прошествии нескольких месяцев у нас накопилась усталость от отсутствия результата и мы решили заморозить проект рюкзака.

Почему я верю, что дно достигнуто?

Причина 1. За 5 лет тестов у нас сформировались 5 сильных моделей:

  • минималистичный кошелек (с которого все началось)
  • обложка для паспорта
  • обложка для автодокументов
  • ключница
  • кардхолдер

Причина 2. В месяц мы стабильно продаем около 150 изделий.

В сентябре я свел данные о продажах на двух наших самых значимых платформах - Madrobots и Wildberries. В среднем в месяц мы продаем по 150 изделий из кожи.

Продажа 150 изделий в месяц дает нам примерно 150 тысяч рублей валовой прибыли. Wildberries приносит в среднем 100 тысяч рублей валовой прибыли в месяц, а Madrobots — 50 тысяч рублей.

Данные по валовой прибыли с каждой платформы на сентябрь 2020 года

Что я думаю о будущем бренда?

Для себя я решил, что проект будет жить пока он себя окупает (брендом занимается один человек на зарплате), а с этим мы справляемся.

Я не питаю иллюзий вырастить продажи в 10 раз. Когда у тебя нет маркетинга, продажи — функция от существующего спроса. К примеру, есть определенный объем спроса на обложки для паспорта.

Задача Zavtra как бренда — оказаться в поле зрения покупателя, который находится в процессе поиска такого изделия для себя. В этом помогает листинг на маркетплейсах и работа над постоянным наличием, присутствием хороших фотографий товаров и отзывов о продуктах.

В 2021 году мы выпустим несколько моделей компактных кошельков и реинкарнацию нашего компактного рюкзака.

0
251 комментарий
Написать комментарий...
Павел Скиннер

Есть гипотеза, что если сопоставить график падения выручки Zavtra и график роста платежей при помощи Apple/Google Pay (в России), то второй будет зеркальным отражением первого. То есть причина, возможно, в том, что это просто падающий рынок и единичные успешные игроки — скорее подтверждение этой гипотезы, а не опровержение.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Belousov
Автор

Есть еще гипотеза, что банк Тинькофф маргинизировал категорию компактных кошельков, раздавая кардхолдеры новым клиентам.
Они раздали миллионы таких кардхолдеров.

Ответить
Развернуть ветку
Nadezhda Kuzmenko

Да, но можно было продавать кошельки тинькоффу с вайт лейблом:) может и сейчас кому-то можно?

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Belousov
Автор

Да, если не ошибаюсь мы даже готовили КП несколько лет назад.
Для Тинькофф важна была себестоимость и объем, поэтому они работают с большими производствами напрямую и делают свои изделия из вегетативной кожи, а не натуральной.

Ответить
Развернуть ветку
Nadezhda Kuzmenko

Ну не тинькоффом единым может быть)

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Belousov
Автор

Да, есть еще Сбер. Остальные видимо не дарят кардхолдеры.

Ответить
Развернуть ветку
Nadezhda Kuzmenko

Может подать им эту идею?)

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Belousov
Автор

Я пару лет как завязал с взаимодействием с корпорациями, холодные продажи - не моё.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Khabib96

какие технологии??? бренд из ничего не значащего слова? оценивайте адекватнее )

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Khabib96

палю годноту будущим прорывателям шаблонов в сфере аксессуаров
https://fancy.com/search?q=thin+wallet

Ответить
Развернуть ветку
248 комментариев
Раскрывать всегда