Незначительный взлет и незначительное падение бренда Zavtra. Как мы не стали миллионерами на кошельках

В 2015 году мы с друзьями Ильей Петровым и Михаилом Гейшериком запустили бренд аксессуаров. В этой колонке я рефлексирую наш опыт, осмысливаю, что у нас получалось, а что нет, и не даю никаких советов.

Идея бренда заключалась в том, что деньги изменились, а кошельки и повседневные аксессуары — нет.

Мы решили придумывать и реализовывать аксессуары завтрашнего дня, которые совмещали бы в себе простоту, функциональность и мобильность.

Первыми продуктами были кошелек и кошелек-накладка на смартфон, но довольно быстро мы расширили ассортимент обложкой для паспорта, обложкой для автодокументов, ключницей и кардхолдером. Всего мы разработали и выпустили 24 модели аксессуаров.

Первый продукт — минималистичный кошелек (справа) 
Начали мы с кампании на Бумстартере, в рамках которой собрали чуть больше 500 000 рублей

Тогда же, в 2015 году на vc.ru вышла колонка о том, как мы пришли к идее, проанализировали тренды и выпустили продукт.

Казалось бы, отличная бизнес-идея, нужно просто брать известные аксессуары и переосмысливать их. Мы так и делали, но что-то шло не так.

Чтобы это увидеть, достаточно посмотреть на выручку проекта по годам:

  • 2016 год — 5 303 756 рублей
  • 2017 — 6 199 548 рублей
  • 2018 — 5 748 598 рублей
  • 2019 — 3 003 401 рублей
  • 2020 — ±2 200 000 рублей
График для любителей графиков

Недавно читал историю бренда кожаных аксессуаров «Верфь»:

На картинке с выручкой стал подозревать, что мы что-то делали не так

Насмотревшись на Bellroy, Hardgraft, Distil Union и Secrid, мы с ребятами изначально так Zavtra и представляли (бизнесом с выручкой больше сотни миллионов рублей).

Думали, что запустим революцию на рынке аксессуаров. Но её не произошло. Нам не хватило фокуса на продукте и храбрости, чтобы вкачивать деньги в инфлюенсеров. Так мы оказались в патовой ситуации: создавая новые форм-факторы привычных продуктов, мы не торопились рассказывать об этом широкой аудитории.

За 5 лет до MagSafe. Кошелек-накладка на iPhone

Но и жаловаться грех. Каждый год мы оставались с Zavtra в плюсе, хоть с каждым годом и всё меньшем. Со временем финансовый результат стал настолько плачевным, что мои партнеры отказались от своих долей и я остался единственным владельцем.

Что же пошло не так?

Разобраться в причинах помогут таблицы с разбивкой продаж по каналам.

Динамика продаж Zavtra по годам:

2016 год
2017 год
2018 год
2019 год

Изначально Zavtra продавался на сайте Madrobots.ru и еще нескольких интернет-магазинах гаджетов и аксессуаров. Мы экспериментировали с продажами на Lamoda.ru, в магазинах Студии Лебедева и Kupivip.ru.

Со временем пришли к пониманию того, что достаточно прямых продаж через свой сайт (Zavtra.co) и представленности на маркетплейсах Wildberries и Ozon.

Почему просела выручка?

Ответ на этот вопрос в динамике по каналам продаж с 2016 по 2019 год.

Корпоративные заказы и продажи через Madrobots.ru давали нам львиную долю продаж. За 2019 год продажи через свой сайт упали втрое к 2018 году. Почему? Мы исчерпали аудиторию Madrobots, рассказывая с помощью рассылок и промо на сайте о продуктах Zavtra нашим посетителям и читателям.

Все, кого наши продукты заинтересовали в итоге ими обзавелись, а притока новой аудитории на Madrobots не хватало, чтобы поддерживать высокий объем продаж.

Корпоративные продажи Zavtra исчезли вместе с прекращением освещения жизнедеятельности проекта еще в 2018 году. Работало это предельно просто. Пишем про Zavtra (например, на iPhones.ru или на Хабре), получаем объёмные корпоративные заказы).

Что мы делали для развития продаж:

  • Выпустили минималистичный рюкзак. Итог: на продажу первой партии из 500 штук ушло 2 года.
  • Выпустили чехлы для iPhone с кармашком для кредитных карт и пропусков. Продавались в Re:store и массе интернет-магазинов гаджетов. Итог: у чехлов обнаружился брак (быстро начинала отклеиваться кромка чехла), дорога с ними в розницу нам оказалась закрыта.
  • Разработали бандл «умный кошелек» — кошелек и bluetooth-метка, чтобы его было легко найти. Итог: бандлы никто не брал, «умные кошельки» остались невостребованными.
  • Выпустили клатчи со встроенным пауэрбенком. Итог: продали 20 штук за год.
  • Создали 24 модели с более чем 50 артикулов. Итог: 5 моделей делают 80% продаж.
  • Работали с блогерами на обзоры Zavtra. Итог: обзоры ни разу не окупились и мы перестали на них тратиться.
  • Разработали антикражный рюкзак со студентами Британской Школы Дизайна. Итог: убрали проект «в стол».

План «Капкан» или как мы выводили Zavtrа на Kickstarter и не вывели

В разработке новых продуктов мы во многом полагались на тренды краудфандинга. В 2016 году появилась совершенно новая категория продуктов — антикражные рюкзаки.

На Kickstarter тогда вышел рюкзак Bobby от XD Design. Он ознаменовал смену парадигмы в разработке рюкзаков, собрав более $800 тысяч на краудфандинге.

Подражатели не заставили себя ждать и в 2017 году появился проект Clickpack от студии Korin Design, пробивший $1 млн в сборах.

Мы решили, что медлить нельзя и Zavtra должен стать игроком на этом зарождающемся рынке. Разработать дизайн мы были не в состоянии, поэтому обратились в Британскую Школу дизайна и организовали с ними конкурс для студентов.

В качестве шпаргалки и ТЗ мы подготовили аналитику по почти двум сотням успешным краудфандинговым кампаниям. Кому интересно взглянуть, файл по ссылке.

10 команд дизайнеров должны были разработать 10 моделей рюкзаков.

Фото с защиты проектов.

Большинство команд, похоже, даже не открывали файл с аналитикой, который мы подготовили и проекты получились вторичными или непрактичными. Один мы все же выбрали финалистом. Так началась череда компромиссов, которые привели нас к провалу.

Презентация рюкзака-победителя:

Полная презентация проекта.

Почему мы не дошли до краудфандинга?

Мы были недовольно получившимся продуктом, в нем недоставало новизны уже существующим антикражным рюкзакам, в первую очередь Bobby от XD Design и Clickpack от Korin Design. https://t.co/hLLhdln8VJ
Один из прототипов рюкзака

Почему мы не дошли до краудфандинга?

План был разработать прототип рюкзака на базе российского производства чтобы лучше понимать экономику изделия и сделать с ним видео для краудфандинга.

После нескольких попыток мы нашли производство, которое смогло отшить нам прототип, но дальше дело не пошло. Прототип оказался страшным.

Дизайнеры, в силу отсутствия опыта, в авторском надзоре не участвовали, а проект нужно было существенно дорабатывать. Производства воспринимали нас как очередных мечтателей и давали нашим задачам по доработке нижайший приоритет, что приводило к ожиданию каждого технологического изменения по несколько недель.

По прошествии нескольких месяцев у нас накопилась усталость от отсутствия результата и мы решили заморозить проект рюкзака.

Почему я верю, что дно достигнуто?

Причина 1. За 5 лет тестов у нас сформировались 5 сильных моделей:

  • минималистичный кошелек (с которого все началось)
  • обложка для паспорта
  • обложка для автодокументов
  • ключница
  • кардхолдер

Причина 2. В месяц мы стабильно продаем около 150 изделий.

В сентябре я свел данные о продажах на двух наших самых значимых платформах - Madrobots и Wildberries. В среднем в месяц мы продаем по 150 изделий из кожи.

Продажа 150 изделий в месяц дает нам примерно 150 тысяч рублей валовой прибыли. Wildberries приносит в среднем 100 тысяч рублей валовой прибыли в месяц, а Madrobots — 50 тысяч рублей.

Данные по валовой прибыли с каждой платформы на сентябрь 2020 года

Что я думаю о будущем бренда?

Для себя я решил, что проект будет жить пока он себя окупает (брендом занимается один человек на зарплате), а с этим мы справляемся.

Я не питаю иллюзий вырастить продажи в 10 раз. Когда у тебя нет маркетинга, продажи — функция от существующего спроса. К примеру, есть определенный объем спроса на обложки для паспорта.

Задача Zavtra как бренда — оказаться в поле зрения покупателя, который находится в процессе поиска такого изделия для себя. В этом помогает листинг на маркетплейсах и работа над постоянным наличием, присутствием хороших фотографий товаров и отзывов о продуктах.

В 2021 году мы выпустим несколько моделей компактных кошельков и реинкарнацию нашего компактного рюкзака.

0
251 комментарий
Написать комментарий...
Игорь Диев

Я купил ваш кошелек, когда он только появился, активно использую несколько лет. Сейчас он уже износился, планирую менять и не могу найти альтернативу. Наверное, ваш продукт был слишком качественным для этого мира :))

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Диев

Точно! Забыл написать, почему я не могу просто купить заново классический кошелек "Завтра", который мне так подошел: 

1. У меня возникла необходимость постоянно прикладывать несколько карт в разных ситуациях (карта для прохода в детский сад, карта для прохода на работу, карта для прохода на территорию ЖК и в подъезд, иногда - тройка, это бывает удобно для пересадки на МЦК). Раньше достаточно было иметь одну карту для работы, сейчас же она начинает конфликтовать с остальными, часто не срабатывает.
2. Отпала необходимость таскать с собой визитки, карты лояльности, кроме буквально 3-4. Раньше я раз в полгода использовал карту Спортмастера, МВидео и тд - сейчас это все работает по номеру телефона, и карты не нужны. Зато реально нужные штуки достать сложно, постоянно приходится перебирать все, чем набит кошелек. Разгрузить кошелек тоже нет возможности - он как раз рассчитан на большое количество карт.
3. При проходе через "антикражные" ворота в ТЦ многочисленные карты начинают пищать, мне пришлось часть из них переложить в другой кошелек, и это дико неудобно.

Итого, идеальный кошелек, который я бы купил в 2021 году, должен быть таким:
1. В нем должно быть удобно носить банковские карты: они пригождаются редко, но лучше их иметь с собой. При этом важно, чтобы они не стирались друг об друга. 
2. Иметь возможность разложить кошелек и с разных сторон прикладывать карты для прохода в те или иные локации.
3. Сделать какое-то экранирование, чтобы карты не конфликтовали друг с другом.

Вот это было бы идеально (для меня).

Ответить
Развернуть ветку
Георгий

Сам себе кардхолдеры шью, карты можно разделить только на 2, если холдер в виде книжки, если в одну "часть" холдера положить с разных сторон 2 карты они все равно в конфликте.

Вам тут нужна больше "визитница", которую можно листать как книгу по одной штуке, учитывая что вы назвали минимум 4 карты

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Диев

Визитницы стремно выглядят - я уже смотрел в сторону этого варианта. Нужно именно то, что я описал

Ответить
Развернуть ветку
Георгий

Стрёмно это 100%. И пользоваться я этим не буду конечно же, но на первый взгляд других решений нет.
Я так и не смог поселить в одном кардхолдере "книжке" разместить 4 карты без конфликта.
Тройка, пропуск на работу, пропуск в гараж и банк карта. Может их фольгой прокладывать я хз.
Я в итоге сделал себе "кармашек быстрого доступа" что бы карту вынимать. Если вынимаю тройку то пропуск на работу начинает работать ну и тд. Но это все равно не удобно постоянно карту вынимать.
Картхолдер похож на тот что на фото по смыслу

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Диев

Вот как раз вынимать не хочется постоянно )))

Ответить
Развернуть ветку
248 комментариев
Раскрывать всегда