«Ваша цель — сделать так, чтобы вы шестимесячной давности выглядели идиотом в глазах себя сегодняшнего» Статьи редакции

Советы и бизнес-истории для начинающих предпринимателей от Остина Рифа — сооснователя деловой рассылки Morning Brew, которая оценивается в $75 млн.

По треду тредов предпринимателя в Twitter.

Когда мы (с Алексом Либерманом, основателем Morning Brew — vc.ru) начинали, денег на маркетинг у нас не было, так что пришлось выкручиваться.

На бизнес-лекциях Мичиганского университета, где мы учились, в аудиториях иногда было по 400 человек. Мы уговорили профессоров разрешить нам рассказать о рассылке на лекциях для новичков. Проблема была в том, что преподаватели выделяли нам первые пять минут занятия — и никто не обращал на нас внимание.

И мы подумали: «А что если повторить такое в каждом университете страны?» Так появилась «программа амбассадоров Morning Brew». Их задача состояла в следующем:

• Рассказать о рассылке на лекции.
• Собрать email-адреса на листе бумаги.
• Отправить нам снимок этого листа.
• Отслеживать прогресс.

Поначалу стать амбассадорами захотели сотни студентов, мы выбрали 12 самых замотивированных. И быстро поняли свою ошибку: на студентов трудно положиться, они хватаются за всё подряд. Через пару недель половина группы «отвалилась», и тем не менее амбассадор из Университета Нотр-Дам привлёк 1000 студентов.

Следующая итерация программы — автоматизировали отбор помощников. Таким образом мы охватили больше заведений, но по-настоящему старались немногие амбассадоры: почти никто не привлёк 1000 подписчиков.

В третьей версии программы мы придумали, как сильнее мотивировать ребят. Если кто-то привлекал 50 человек, он попадал в специальную группу, где мы и другие студенты помогали советами, схемами для питчей, шаблонами для флаеров, чем угодно. Так мы получились лучшее от двух миров — и охват, и заинтересованных амбассадоров.

Мы месяцами, даже годами, полировали программу, придумывая, чем наградить амбассадоров (деньги оказались отрицательным мотиватором). Она отняла у нас массу времени и сил, но без неё мы бы не получили первые 10 тысяч подписчиков.

Какие уроки можно извлечь:

1. Иногда, чтобы получить конверсию, людей надо вести за руку через весь процесс. Казалось бы, что может быть проще — сказать пользователям: «Зайдите на сайт Morning Brew и подпишитесь на рассылку». Но на самом деле ты просишь слишком много, особенно когда никто не знает, кто ты такой. Никому не было дела, чем мы занимаемся. Так что нам пришлось действовать силой.

2. Чтобы найти лучших амбассадоров вашего бренда, придется потратить время и усилия. Но именно они принесут большую часть выгоды.

Мы увеличили аудиторию в десять раз за год, когда начали вкладывать деньги в рекламу. Вот пара уроков, которые мы тогда усвоили.

Рекламируйте свой подкаст в других подкастах, а свою рассылку — в других рассылках. Мы заметили, что аудитория, которую мы получили через рекламу в других рассылках, оказалась в два раза вовлеченнее аудитории с Facebook*. Поэтому мы купили рекламу во всех рассылках, которые согласились. Именно она привела к нам самых верных читателей.

Когда реклама в тех рассылках начала выдыхаться, мы придумали кое-что другое. У некоторых компаний были огромные списки с адресами, но они совсем не знали, что с ними делать. Даже рекламу им не продавали. Мы помогли им создать рекламные отделы — и получили место в рассылках.

Как только соцсеть анонсировала рекламу в новом формате, мы сразу же её опробовали. По какой-то причине результат оказался в разы лучше, чем мы ожидали. Каждый новый подписчик обошелся нам в 10 центов.

Именно эти инструменты позволили мне сформировать два принципа маркетинга нашей компании: экспериментировать и не бояться пробовать новые инструменты.

Почему умение фокусироваться — самый важный навык.

Мы начинали создавать нашу рассылку в 2015-м, руководствуясь двумя принципами:

1. Пишем простым, разговорным языком.

2. Пишем для читателей, которые шевелят могзами.

Как оказалось, идея сработала.

В конце 2018 года, спустя три года с момента основания компании, мы задались вопросом: «Что еще нужно нашим читателям?»

Как оказалось, читатели хотели, чтобы мы взяли стиль Morning Brew и наш подход к подаче информации и применили их не только к общим бизнес-новостям, но и к другим секторам экономики, более узким. Так появились рассылки о технологиях и торговле.

Затем мы перенесли наш тон и в аудиоформат: подкаст Business Casual может похвастаться тремя миллионами скачиваний. В апреле 2020 года он приближался к 3 млн загрузок.

Начинающие бизнесмены тратят слишком много времени на подражание компаниям, которыми восхищаются. И слишком мало — чтобы узнать, как эти компании начинали. Такая ошибка приводит к отсутствию целеполагания.

Например, предприниматель говорит: «А вот у компании X целых пять каналов выручки». Но этот же предприниматель игнорирует тот факт, что у компании Х сотня сотрудников и $50 млн финансирования.

Где узнать, как компания начинала? Спросите. Напишите сотрудникам и основателям. Возможно, они станут будущими инвесторами, консультантами или даже сотрудниками вашей компании.

В мире ограниченных ресурсов, самое важное из которых — время, напряженная концентрация на задаче и умение расставлять приоритеты — лучший способ обеспечить непрерывный прогресс.

Неумение фокусироваться убивает бизнес медленно. Оно уничтожает компанию медленно, давая ложное ощущение безопасности. Ведь вы видите, что делаете много. Однако, это не означает, что вы делаете всё хорошо. Всегда лучше сделать меньше дел, но качественно, чем много, но кое-как.

Не менее важно и выбирать не только как ты работаешь, но и над чем. Все полезные инструменты — от почты до Slack — зачастую не позволяют сосредоточиться на самом важном. А именно от концентрации зависит успех.

Раньше я стеснялся своих старых слов или текстов, а сейчас научился принимать это чувство за знак того, что я учусь и развиваюсь.

Кривая обучения всегда должна быть крутой. Оглядываясь, вы должны видеть, какой путь прошли. Если этого не происходит, значит, вы топчетесь на месте.

Это касается отношений не только с коллегами, но и с друзьями. Я рад, когда трудные проблемы удается решить как можно раньше. Открытость не дает появиться неоправданным ожиданиям — а это важно для развития бизнеса и отношений.

Не всегда просто взять и честно все обговорить, особенно если вы по натуре неконфликтный человек. Но делать это важно.

В 2015 медиа переживали расцвет. Все говорили нам, что мы должны привлечь инвесторов, что нужно собрать несколько десятков миллионов долларов, чтобы от рассылки «уйти к видео». Мы же не представляли, что нам делать с такими деньгами. Поэтому решили подождать до 2017 года, а потом уже обратиться к венчурному капиталу.

Но в 2017-м рынок изменился. Медиакомпании не смогли наращивать обороты, и все те инвестиции, которые они потратили, повисли на них мертвым грузом.

Мы же пошли совершенно другим путем: привлекли всего $750 тысяч от ангелов, добились прибыльности как можно быстрее, чтобы получить большую свободу выбора, и сосредоточили силы на одной-единственной рассылке.

Два года все кругом говорили, что мы зря тратим время. Но мы видели метрики, аудиторию, выручку и рост прибыльности — мы знали, что создаем успешный бизнес. Да, были сомнения, но они рассеялись в 2017 году, когда наш бизнес стабильно развивался, пока другие впустую тратили миллионы долларов.

Нет однозначного ответа на вопрос, стоит или нет привлекать венчурные инвестиции. Однако необходимо понимать свой бизнес и его цели. После этого надо убедиться в том, что структура вашего капитала соответствует желаемому результату и вашим финансовым нуждам. Не надо привлекать капитал ради капитала.

Так как мы начали бизнес без внешних инвестиций, мы не могли позволить нанимать профессионалов. Поэтому мы сосредоточились на поиске талантов, навыки которых рынок недооценивал.

Мы нашли любознательных людей — таких, которые сами учатся новому, пусть даже их приобретенные навыки не пригодились бы в работе. Но именно такие люди были готовы провести выходные, обучаясь управлению продажам по видео на YouTube или доводя рассылку до совершенства.

В самом начале на управляющие должности стоит нанимать тех, кто не станет чураться мелкой работы. Например, директору по маркетингу, скорее всего, придется выполнять обязанности младшего маркетолога. А когда компания уже нарастит обороты, ищите лучших.

Другая вещь, которой часто пренебрегают, — процесс найма. Выстройте поэтапную систему: подумайте, какие именно навыки вам нужны от человека и какую цель вы ставите себе при найме. Расскажите соискателю все плюсы и минусы работы у вас — да, вы потеряете каких-то кандидатов, но конечная команда будет сильнее.

• Фраза «я получаю больше знаний в разговоре с другими, чем из книг» — ерунда. Самые умные люди в истории смогли уместить работу всей своей жизни в нескольких сотнях страниц. Нет, разговор с приятелем этого не заменит.

• Самые успешные компании расширяют целевую аудиторию. Nike убедила мир, что каждый — спортсмен. Apple — что каждый человек творческий. Shopify — что каждый предприниматель.
• «Делай то, что любишь» — тоже полная ерунда. Люди любят делать то, что у них хорошо получается. Научитесь делать что-то хорошо, и вы полюбите это делать. А потом начнете зарабатывать деньги и сможете заниматься любимым делом в свободное время.

• Усердно работайте, общайтесь с близкими по духу людьми, учитесь быстрее остальных — и рано или поздно удача вам улыбнется.

• У b2b-бизнеса должен быть «главный сценарист». Его работа — создавать легенду и видение команды основателей. Никому не интересен новый бизнес, но увлеченных предпринимателей любят все. Если вы понравитесь людям, им понравится и ваш бизнес

• Нет такой вещи, как «слишком много подписок». Есть только усталость от плохого контента. Сейчас в мире больше удивительного контента, чем когда-либо, получить его проще простого. Если вы думаете, что вашу компанию не воспринимают из-за слишком большого количества подписок, подумайте ещё.

• Вечный спор о том, привлекать или не привлекать инвестиции, напоминает спор о добре и зле. Ответьте на два вопроса: каковы цели вашего бизнеса и какое решение лично для вас будет оптимальным. Только после этого вы сможете понять, какой способ финансирования подходит вам больше.

• Twitter — это пузырь. Абсолютному большинству все равно, кто переезжает в Майами, какой журналист пользуется Substack или сколько часов в неделю надо работать. Если вы думаете, что я неправ, значит, вы в центре этого пузыря.

1. Никаких совещаний по понедельникам. Правило позволяет мне проводить самый продуктивный рабочий день. В этот день я обычно успеваю сделать больше, чем за все остальные вместе взятые. А это в свою очередь помогает управлять стрессом.
2. Никаких совещаний по утрам. Вместо этого я читаю, размышляю, решаю срочные проблемы, которые неизбежно возникают, и планирую день.
3. Телефонная пятница. К концу недели энергии для решения насущных вопросов остается мало, поэтому весь этот день я заполняю телефонными разговорами. Так я не отвлекаюсь на них в течение недели.
4. Нашел коуча. Сеансы с ним качественно изменили мою жизнь. Он учит меня мыслить более критически и не бояться быстро принимать трудные решения. Конечно, не каждый может позволить себе нанять коуча, но похожих результатов можно добиться и в разговоре с другом.

*Facebook и Instagram принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России.

#какэтобыло #рассылки