Сделка с совестью на 6 миллионов рублей или история о том, как потерять деньги, но сохранить репутацию

Открыли салон красоты «с доставкой» и на своём опыте узнали, почему такая модель в России нежизнеспособна.

2016 год, декабрь. Я совладелец сети здорового фастфуда Mr. Pit и ночного клуба London. Два вполне преуспевающих бизнеса со стабильной доходностью и, казалось бы, безоблачным будущим. Однако уже в феврале наш Mr.Pit отправляется в глубокий нокаут.

Правительство Москвы принимает решение о сносе всех торговых павильонов, расположенных у метро: 3 самые прибыльные точки из 6 были обречены. Бизнес пришлось закрыть. Этот удар был настолько внезапным и резким, что восстанавливать веру в светлое будущее пришлось довольно долго.

Но жизнь не стоит на месте.

Как-то случайно я наткнулся на интересную, как мне тогда показалось, бизнес-идею – online 2 offline сервис услуг красоты. Изучил рынок и понял, что в США и Европе это достаточно новый и очень перспективных продукт, в России же на тот момент аналогов ему не существовало.

Учась в МШУ Сколково, я обратился к своему товарищу — будущему бизнес-партнеру и рассказал о своей идеи, она тоже показалась ему интересной.

Суть заключалась в следующем: запускается некая онлайн-платформа — своего рода виртуальный салон красоты — где клиентка сможет выбрать необходимый набор услуг, например, укладку, маникюр и макияж, назначить время и место, и далее все, что ей останется сделать — это дожидаться приезда специалиста.

На первый взгляд, все просто, как дважды два. Мы решили попробовать, а в качестве прототипа использовать американский сервис Glamsquad.

Разумеется, перед стартом, имея несколько успешных бизнесов за плечами, мы скрупулёзно изучили рынок. Через знакомых в США сделали несколько контрольных закупок в Glamsquad, в деталях разобрались в их бизнес-модели, проштудировали отзывы клиентов, чтобы понять подводные камни, прикинули нашу финансовую модель, посмотрели на оффлайн-рынок схожих услуг, оценили его объем, примерно поняли условия, на которых мы сможем работать с мастерами.

Вывод был однозначным – проекту быть!

От MVP к продукту

Сервис мы решили назвать the Bee: мастера – «пчелки» прилетают к клиенткам и дарят им красоту. Таков был концепт.

Начался процесс реализации. Спустя 6 месяцев был готов бэкэнд, качественное приложение с сочными фото для клиентов и мастеров, вебсайт и своя CMS.

Мы сформировали команду: в нее входили топ-мастер и топ-стилист, которые занимались подбором персонала, операционный директор, маркетолог и мы с бизнес-партером как два фаундера и co-CEO.

Проект был полностью готов к запуску. И тут… на рынок вышел аналогичный сервис. Дочка крупной клининговой компании Qlean - компания Shelly. Не сказать, что это было для нас неожиданностью. В бизнесе так бывает очень часто.

Мы понимали, что для нашего проекта сложившаяся ситуация не пройдет бесследно: неизбежно повысится стоимость привлечения клиента, потребуется больше усилий для удержания сотрудников, и прочее.

Конкуренты делали упор на маникюр, тогда как мы предлагали полный спектр услуг.

Тестирование рынка показало, что, к сожалению для нас, Shelly использовали более верную тактику: они сосредоточились на простых и повседневных услугах, ведь спроса на укладки и макияж практически не было. В соответствии с результатом мы скорректировали свою бизнес-модель: теперь в фокусе был ногтевой сервис, а услуги визажистов оставлены в качестве дополнительной опции.

Таким образом, the Bee становилась прямым конкурентом Shelly. По нашим ожиданиям, исходя из самого негативного развития событий с учетом планируемых инвестиций в масштабирование, FCF за первый год операционной деятельности должен был быть минус 3 млн, а на третий — уже более 26 млн. рублей.

Следует отметить, что каждый, кто когда-либо занимался финансовым планированием для стартапа, понимает, что эти расчеты в 99% случаев имеют очень мало общего с реальностью. Их основная задача помочь фаундеру понять жизнеспособность нового бизнеса, а инвестору разобраться, как хорошо предприниматель знает свой проект. Поэтому на цифры мало кто смотрит, но при всём при этом такой расчет необходим.

В наших расчетах мы опирались на следующие важные для нас метрики: стоимость привлечения клиента (CAC) и показатель удержания клиента (Retention). CAC мы закладывали 800 рублей, исходя из итогов небольшого тестирования, средний чек — 1690 рублей, а удержание — 40% после первого заказа и 80% после второго.

Прогнозы и реальность

К моменту, когда наши затраты приблизились к 4 млн рублей, мы уже протестировали несколько гипотез, которые так и не позволили нам прийти к целевому CAC в 800 рублей. Вместо этого показатель превышал 2000 рублей. С маркетингом было все ок, специалисты были отличные, у наших конкурентов (к концу 2017 году их насчитывалось уже около 5) были схожие метрики.

Весь основной поток клиентов к нам приходил через контекстную рекламу и падал сразу на сайт, гипотеза с приложением почему-то не работала, а продажи через сайт и Инстаграм не позволяли нам выйти на целевой CAC.

Нужен был новый план. Для снижения стоимости привлечения и увеличения жизни клиента мы решили полностью переработать приложение и сделать упор не на контекст, а на продвижение самого приложения с эффективной системой лояльности и реферальной программой.

Через 4 месяца была выпущена новая версия: изменилась логика подачи информации, содержание стало выверенным и лаконичным с упором на маникюр, была детально проработана переадресация, использован расширенный маркетинговый инструментарий для улучшения customer experience.

Кроме того, мы сохранили жесткий отбор мастеров и пристально следили за уровнем сервиса, так как понимали всю важность этого параметра.

Крутое пике

Несмотря на проделанную работу, релиз приложения не смог существенно повлиять на CAC, но привел к увеличению среднего чека и показателей возвратности.

Стоимость привлечения клиента продолжала предательски расти. Причин тому было несколько: Shelly привлекли новый раунд инвестиций. Чтобы показать инвесторам агрессивный рост, компания должна была осваивать деньги и увеличивать объемы продаж. Мы же не хотели привлекать внешний капитал до тех пор, пока у нас не появилась бы 100% уверенность в жизнеспособности данной бизнес-модели.

Кроме того, на рынок стали выходить новые маленькие игроки, которые своим присутствием в рекламе влияли на стоимость размещения по ключевым запросам.

Год работы, расходы свыше 6 млн рублей, ежемесячный отрицательный денежный поток около -400 500 тысяч рублей, всего лишь около 180-200 заказов в месяц вместо запланированных и необходимых 1200, чтобы выйти в ноль.

Осознание

Чем больше мы считали и меняли цифры, тем больше понимали, что, скорее всего, дело тут не в ошибочности расчетов, не в эффективности операционного управления или степени удовлетворенности клиентов, а в чем-то совершенно ином.

Проведя анализ, мы получили несколько очень важных инсайтов.

Первое и самое основное: в России для девушки сходить в маникюрный салон— это практически то же самое, что для мужчины сходить в бар выпить пива. Ей нужна именно атмосфера, возможность отдохнуть, поболтать ни о чем, отвлечься от рутины и быта.

Она не хочет сидеть на кухне в своей, как правило, небольшой квартире и делать маникюр под крики ребенка и телевизор мужа из соседней комнаты. Отсюда и низкая возвратность.

Интересно, что чаще всего услуги заказывали домой тогда, когда вообще не было времени или срочно нужно было сделать маникюр, например, в случае какого-то неожиданного мероприятия или свидания. Кстати, именно поэтому мы отмечали всплеск заказов в четверг и пятницу.

Второй фактор, который не позволил нашему бизнесу «взлететь» — это изобилие в Москве салонов, где предоставляются услуги очень высокого качества. В США и Европе такого выбора нет, там совершенно другая культура красоты, а соответственно и более низкие ожидания девушек в этом плане.

Ну и третий не менее важный фактор — расстояния и погодно-климатические условия. У мастеров, у наших «пчёлок», был выбор: сидеть в теплом салоне и получать практически те же деньги либо ехать/идти в дождь, снег, слякоть с тяжеленным чемоданом инструментов к кому-то домой. Угадайте, что они выбирали?

Время собирать камни

Настало время принимать решение: закрывать проект либо привлекать новый объем инвестиций (благо на тот момент недостатка в предложениях не было). Наши выводы показали, что эта бизнес-модель никогда не будет работать в России сколько бы денег в нее ни вложили. Портить имя и репутацию мы не захотели, и в январе 2018 года проект был закрыт.

Удивительно, но компания Shelly продолжала свое «победоносное» шествие по рынку красоты на дому: всего через месяц, в феврале 2018 года, они привлекли новый раунд инвестиций на $2,4 млн.

Парадокс — скажете вы. Ошибочные выводы. Нужно было не сдаваться, а продолжать упорно идти к намеченной цели. Вот люди поверили в свой бизнес, и он взлетел. Увы, но нет. 30 мая 2019 года компания Shelly объявила об уходе с рынка.

P.S.

После закрытия the Bee мы с партнером запустили новый проект – сервис ментального здоровья – который выиграл премию и грант престижного конкурса. Случилось так, что на этом конкурсе я познакомился с одним из инвесторов Shelly и поделился c ним своими соображениями о бизнес-модели компании.

Он молча меня выслушал, не предложив ни одного контраргумента. Думаю, это было не случайно, ведь когда ты принял участие в раунде на $3,6 млн с оценкой компании примерно в $10-12 млн, нужно сохранять оптимизм и держать лицо.

К сожалению, многие предприниматели, привлекая деньги сторонних инвесторов, ангелов или фондов, продолжают очень долго верить в цифры, метрики и прогнозы, которым не суждено сбыться.

С каждой презентацией, раунд за раундом, растет мыльный пузырь «радужных» перспектив их бизнеса. Прямо пропорционально увеличивается и желание новых инвесторов заработать, а предыдущих наконец-то выйти из этого проекта (ведь они-то уже все о нем поняли). Однажды, как правило, достаточно быстро этот пузырь достигает максимума своего поверхностного натяжения и лопается…

Материал дополнен редакцией
0
339 комментариев
Написать комментарий...
Павел Исаков

История про то как всадить мульт (а может и больше) в обучение в Сколково, потом еще шесть на бизнес с неподтвержденным маркет фитом, и в потенциале еще просрать кучу бабок с новым проектом.
Это история не про предпринимательство, это история про то как просаживать папины бабки, это хобби такое, чем бы дитя не тешилось, лишь бы не собой. LOL.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Павел, деньги собственные, у папы таких нет. Но спасибо за ваш комментарий!)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Исаков

Да ладно вы закончили mba сколковский чтоб шавермой своей лучше торговать? 
Как дети малые честное слово...

Вы же предприниматель, покажете выручку с ООО по фастфуду, или что там у вас есть, из открытых источников?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Факт август, план сентябрь. По одной из точек. 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Исаков

Александр вы первый человек который показал фактуру, за это вам уважение.
Я не буду продолжать свои токсичные комментарии.

Ответить
Развернуть ветку
irmr

НИХУЯ СЕБЕ

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Григорьев

Администратор прощает мат? Ничего себе демократичность!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Горкун

Что тут вообще происходит?))

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Naumenko

Павел, вы нарушаете правила VC.ru. Тут так не принято себя вести.
По правилам хорошего тона необходимо придерживаться токсичной линии поведения до, как минимум, появления в треде упоминаний А.Гитлера.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Иванов

А чё ты там углядел-то, токсичный комментатор, что тебя поразило? 

Что за учёт такой странный, когда не учитывается себестоимость пиво-вода-кофе? Что за табличные строки "Другое-другое-другое"? Кто так группирует "Маркетинг", где рашифровки в ОПУ? 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Исаков

держите меня в курсе своих познаний в области учёта!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Иванов

А смысл, если у вас любая табличка восторг вызывает?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Исаков

ты в сарказм не умеешь как я погляжу...

Ответить
Развернуть ветку
Александр Иванов

так красненьким выделять надо

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Это pnl. Как видите разделы другое стоят по нулям. Они сделаны для того, чтобы изменить «другое» на что-то, если это «другое» появится в расходах, которые будут учитываться как расходы на развитие. 

Ответить
Развернуть ветку
Art

И даже нет корректировок для консолидации по мсфо! Стыд и срам😂

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Это основной лист, детализированный расход на страницах дальше. В Эксель можно делать все компактно;)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Pnl как основной документ делается без детализации. Это не рсбу.

Ответить
Развернуть ветку
Art

нихуя себе, вот это поворот...!!! 

Ответить
Развернуть ветку
Артём Палённый

Ахахах, хорош.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Исаков

LOL

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Расскажите, пожалуйста, какое отношение пиво имеет в здоровому фастфуду? Я с самого начала статьи пыталась представить, какой такой фастфуд может быть здоровым, но, признаться, мысль про пиво мне даже в голову не пришла. Это какой-то революционный подход...

Ответить
Развернуть ветку
Jack Morositel

А что вы такого вредного в пиве нашли? Ну, в настоящем пиве, продукте брожения из ячменя, хмеля, солода и воды? 🙄

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Oleg

Может быть алкоголь? По всем современным канонам да и по химическому составу алкоголь это это наркотик

Ответить
Развернуть ветку
Эйвсом Хазард

предположу по вашим словам что вы абсолютно ничего не знаете о воздействии именно пива на выделительную систему. попробуйте разобраться в вопросе. я уверен, вы откроете для себя много нового про пиво. и не важно порошковое оно или прямиком из пивоварен Крушовицы

Ответить
Развернуть ветку
Константин Монахов

да и тебе бы немного про пиво узнать, не бывает пива из порошка, если ты имеешь ввиду сухое концетрат из сусла, так это всего лишь дигидрация.
и да заводам не выгодно использовать концетрат из-за его дороговизны, когда можно несоложёнки насыпать и использовать ферменты.
если под порошком перемолотый хмель используется то это вообще бред.
один хер магия происходит когда охмёленное сусло отправляется бродить

Ответить
Развернуть ветку
Jack Morositel

Предположу по Вашим словам, что вы, в отличие от меня, в медицинском университете не учились... Ну расскажите мне о вреде качественного пива организму в целом и выделительной системе в частности 🙄 а то профессура умолчала, видимо... Наверное в доле?)))

Ответить
Развернуть ветку
Эйвсом Хазард

то, что вы учились в меде, не означает, что вы что-то знаете. мне рассказывать ничего не требуется. вам нужно просто нагуглить нужные ролики на ютубе от проверенных источников.

Ответить
Развернуть ветку
Jack Morositel

Ахах, ну да, на Ютюбе, без спора, уровень подготовки лекторов куда выше, чем в медицинском университете из топ5 по РФ 😀

Ответить
Развернуть ветку
Jack Morositel

Да вы и не дискутировали в принципе 😀

Ответить
Развернуть ветку
Эйвсом Хазард

значит  вы совсем не умеете пользоваться ютубом. дискуссию заканчиваю.

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Даже не вступая в спор по поводу вреда пива, я просто скажу, что не всякое невредное (предположим, оно таково) полезно и здорОво. Увидите зожные рекомендации по употреблению пива - черкните.

Ответить
Развернуть ветку
Jack Morositel

Вы считаете ЗОЖ здоровым мероприятием? Лол.

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

По сравнению с пивом ЗОЖ, конечно, мегавредное явление.

Ответить
Развернуть ветку
Jack Morositel

Лично знал нескольких ЗОЖников, царствие небесное...

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Все умирают. Неожиданное заявление.

Ответить
Развернуть ветку
Jack Morositel

Никого не знаю из пивняков, кто в 30-35 уехал вперёд ногами) а так, конечно, всё смертны. Между прочим, я не фанат пива, просто есть некоторые медицинские знания и статистика. ЗОЖ имхо вреднее настоящего пива.

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Не помню, кто первый начал про зож, но исходно было заявлено о «здоровом фастфуде». Пиво к здоровому не относится. Что касается ногами вперед на зоже, необходимо устанавливать направление причинно-следственной связи. Потому ли люди рано умерли, что практиковали зож, или у них изначально были серьезные проблемы со здоровьем, поэтому они и выбрали зож, пытаясь уменьшить риски и отсрочить вынос вперед ногами.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Троян

Я знаю. Тёска мой с работы тогдашней, любитель был пивка. Попил вечером, пришёл домой и спать лёг... И не проснулся.
Конечно, дело не в пиве как таковом. Может продукт был "нефонтан" (бывало и такое в те времена), что у него там со здоровьем было тоже хз. Ну и жара в то лето жуткая, пенсионеры и без пива "отъезжали" просто по дороге в магазин. 

Ответить
Развернуть ветку
Sergei Isaev

в 40 начинают

Ответить
Развернуть ветку
336 комментариев
Раскрывать всегда