Сделка с совестью на 6 миллионов рублей или история о том, как потерять деньги, но сохранить репутацию

Открыли салон красоты «с доставкой» и на своём опыте узнали, почему такая модель в России нежизнеспособна.

2016 год, декабрь. Я совладелец сети здорового фастфуда Mr. Pit и ночного клуба London. Два вполне преуспевающих бизнеса со стабильной доходностью и, казалось бы, безоблачным будущим. Однако уже в феврале наш Mr.Pit отправляется в глубокий нокаут.

Правительство Москвы принимает решение о сносе всех торговых павильонов, расположенных у метро: 3 самые прибыльные точки из 6 были обречены. Бизнес пришлось закрыть. Этот удар был настолько внезапным и резким, что восстанавливать веру в светлое будущее пришлось довольно долго.

Но жизнь не стоит на месте.

Как-то случайно я наткнулся на интересную, как мне тогда показалось, бизнес-идею – online 2 offline сервис услуг красоты. Изучил рынок и понял, что в США и Европе это достаточно новый и очень перспективных продукт, в России же на тот момент аналогов ему не существовало.

Учась в МШУ Сколково, я обратился к своему товарищу — будущему бизнес-партнеру и рассказал о своей идеи, она тоже показалась ему интересной.

Суть заключалась в следующем: запускается некая онлайн-платформа — своего рода виртуальный салон красоты — где клиентка сможет выбрать необходимый набор услуг, например, укладку, маникюр и макияж, назначить время и место, и далее все, что ей останется сделать — это дожидаться приезда специалиста.

На первый взгляд, все просто, как дважды два. Мы решили попробовать, а в качестве прототипа использовать американский сервис Glamsquad.

Разумеется, перед стартом, имея несколько успешных бизнесов за плечами, мы скрупулёзно изучили рынок. Через знакомых в США сделали несколько контрольных закупок в Glamsquad, в деталях разобрались в их бизнес-модели, проштудировали отзывы клиентов, чтобы понять подводные камни, прикинули нашу финансовую модель, посмотрели на оффлайн-рынок схожих услуг, оценили его объем, примерно поняли условия, на которых мы сможем работать с мастерами.

Вывод был однозначным – проекту быть!

От MVP к продукту

Сервис мы решили назвать the Bee: мастера – «пчелки» прилетают к клиенткам и дарят им красоту. Таков был концепт.

Начался процесс реализации. Спустя 6 месяцев был готов бэкэнд, качественное приложение с сочными фото для клиентов и мастеров, вебсайт и своя CMS.

Мы сформировали команду: в нее входили топ-мастер и топ-стилист, которые занимались подбором персонала, операционный директор, маркетолог и мы с бизнес-партером как два фаундера и co-CEO.

Проект был полностью готов к запуску. И тут… на рынок вышел аналогичный сервис. Дочка крупной клининговой компании Qlean - компания Shelly. Не сказать, что это было для нас неожиданностью. В бизнесе так бывает очень часто.

Мы понимали, что для нашего проекта сложившаяся ситуация не пройдет бесследно: неизбежно повысится стоимость привлечения клиента, потребуется больше усилий для удержания сотрудников, и прочее.

Конкуренты делали упор на маникюр, тогда как мы предлагали полный спектр услуг.

Тестирование рынка показало, что, к сожалению для нас, Shelly использовали более верную тактику: они сосредоточились на простых и повседневных услугах, ведь спроса на укладки и макияж практически не было. В соответствии с результатом мы скорректировали свою бизнес-модель: теперь в фокусе был ногтевой сервис, а услуги визажистов оставлены в качестве дополнительной опции.

Таким образом, the Bee становилась прямым конкурентом Shelly. По нашим ожиданиям, исходя из самого негативного развития событий с учетом планируемых инвестиций в масштабирование, FCF за первый год операционной деятельности должен был быть минус 3 млн, а на третий — уже более 26 млн. рублей.

Следует отметить, что каждый, кто когда-либо занимался финансовым планированием для стартапа, понимает, что эти расчеты в 99% случаев имеют очень мало общего с реальностью. Их основная задача помочь фаундеру понять жизнеспособность нового бизнеса, а инвестору разобраться, как хорошо предприниматель знает свой проект. Поэтому на цифры мало кто смотрит, но при всём при этом такой расчет необходим.

В наших расчетах мы опирались на следующие важные для нас метрики: стоимость привлечения клиента (CAC) и показатель удержания клиента (Retention). CAC мы закладывали 800 рублей, исходя из итогов небольшого тестирования, средний чек — 1690 рублей, а удержание — 40% после первого заказа и 80% после второго.

Прогнозы и реальность

К моменту, когда наши затраты приблизились к 4 млн рублей, мы уже протестировали несколько гипотез, которые так и не позволили нам прийти к целевому CAC в 800 рублей. Вместо этого показатель превышал 2000 рублей. С маркетингом было все ок, специалисты были отличные, у наших конкурентов (к концу 2017 году их насчитывалось уже около 5) были схожие метрики.

Весь основной поток клиентов к нам приходил через контекстную рекламу и падал сразу на сайт, гипотеза с приложением почему-то не работала, а продажи через сайт и Инстаграм не позволяли нам выйти на целевой CAC.

Нужен был новый план. Для снижения стоимости привлечения и увеличения жизни клиента мы решили полностью переработать приложение и сделать упор не на контекст, а на продвижение самого приложения с эффективной системой лояльности и реферальной программой.

Через 4 месяца была выпущена новая версия: изменилась логика подачи информации, содержание стало выверенным и лаконичным с упором на маникюр, была детально проработана переадресация, использован расширенный маркетинговый инструментарий для улучшения customer experience.

Кроме того, мы сохранили жесткий отбор мастеров и пристально следили за уровнем сервиса, так как понимали всю важность этого параметра.

Крутое пике

Несмотря на проделанную работу, релиз приложения не смог существенно повлиять на CAC, но привел к увеличению среднего чека и показателей возвратности.

Стоимость привлечения клиента продолжала предательски расти. Причин тому было несколько: Shelly привлекли новый раунд инвестиций. Чтобы показать инвесторам агрессивный рост, компания должна была осваивать деньги и увеличивать объемы продаж. Мы же не хотели привлекать внешний капитал до тех пор, пока у нас не появилась бы 100% уверенность в жизнеспособности данной бизнес-модели.

Кроме того, на рынок стали выходить новые маленькие игроки, которые своим присутствием в рекламе влияли на стоимость размещения по ключевым запросам.

Год работы, расходы свыше 6 млн рублей, ежемесячный отрицательный денежный поток около -400 500 тысяч рублей, всего лишь около 180-200 заказов в месяц вместо запланированных и необходимых 1200, чтобы выйти в ноль.

Осознание

Чем больше мы считали и меняли цифры, тем больше понимали, что, скорее всего, дело тут не в ошибочности расчетов, не в эффективности операционного управления или степени удовлетворенности клиентов, а в чем-то совершенно ином.

Проведя анализ, мы получили несколько очень важных инсайтов.

Первое и самое основное: в России для девушки сходить в маникюрный салон— это практически то же самое, что для мужчины сходить в бар выпить пива. Ей нужна именно атмосфера, возможность отдохнуть, поболтать ни о чем, отвлечься от рутины и быта.

Она не хочет сидеть на кухне в своей, как правило, небольшой квартире и делать маникюр под крики ребенка и телевизор мужа из соседней комнаты. Отсюда и низкая возвратность.

Интересно, что чаще всего услуги заказывали домой тогда, когда вообще не было времени или срочно нужно было сделать маникюр, например, в случае какого-то неожиданного мероприятия или свидания. Кстати, именно поэтому мы отмечали всплеск заказов в четверг и пятницу.

Второй фактор, который не позволил нашему бизнесу «взлететь» — это изобилие в Москве салонов, где предоставляются услуги очень высокого качества. В США и Европе такого выбора нет, там совершенно другая культура красоты, а соответственно и более низкие ожидания девушек в этом плане.

Ну и третий не менее важный фактор — расстояния и погодно-климатические условия. У мастеров, у наших «пчёлок», был выбор: сидеть в теплом салоне и получать практически те же деньги либо ехать/идти в дождь, снег, слякоть с тяжеленным чемоданом инструментов к кому-то домой. Угадайте, что они выбирали?

Время собирать камни

Настало время принимать решение: закрывать проект либо привлекать новый объем инвестиций (благо на тот момент недостатка в предложениях не было). Наши выводы показали, что эта бизнес-модель никогда не будет работать в России сколько бы денег в нее ни вложили. Портить имя и репутацию мы не захотели, и в январе 2018 года проект был закрыт.

Удивительно, но компания Shelly продолжала свое «победоносное» шествие по рынку красоты на дому: всего через месяц, в феврале 2018 года, они привлекли новый раунд инвестиций на $2,4 млн.

Парадокс — скажете вы. Ошибочные выводы. Нужно было не сдаваться, а продолжать упорно идти к намеченной цели. Вот люди поверили в свой бизнес, и он взлетел. Увы, но нет. 30 мая 2019 года компания Shelly объявила об уходе с рынка.

P.S.

После закрытия the Bee мы с партнером запустили новый проект – сервис ментального здоровья – который выиграл премию и грант престижного конкурса. Случилось так, что на этом конкурсе я познакомился с одним из инвесторов Shelly и поделился c ним своими соображениями о бизнес-модели компании.

Он молча меня выслушал, не предложив ни одного контраргумента. Думаю, это было не случайно, ведь когда ты принял участие в раунде на $3,6 млн с оценкой компании примерно в $10-12 млн, нужно сохранять оптимизм и держать лицо.

К сожалению, многие предприниматели, привлекая деньги сторонних инвесторов, ангелов или фондов, продолжают очень долго верить в цифры, метрики и прогнозы, которым не суждено сбыться.

С каждой презентацией, раунд за раундом, растет мыльный пузырь «радужных» перспектив их бизнеса. Прямо пропорционально увеличивается и желание новых инвесторов заработать, а предыдущих наконец-то выйти из этого проекта (ведь они-то уже все о нем поняли). Однажды, как правило, достаточно быстро этот пузырь достигает максимума своего поверхностного натяжения и лопается…

Материал дополнен редакцией
0
339 комментариев
Написать комментарий...
Павел Исаков

История про то как всадить мульт (а может и больше) в обучение в Сколково, потом еще шесть на бизнес с неподтвержденным маркет фитом, и в потенциале еще просрать кучу бабок с новым проектом.
Это история не про предпринимательство, это история про то как просаживать папины бабки, это хобби такое, чем бы дитя не тешилось, лишь бы не собой. LOL.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Павел, деньги собственные, у папы таких нет. Но спасибо за ваш комментарий!)

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Интересно, как Вы открыли ночной клуб, учась при этом в университете (судя по информации в Линкедине). Поделитесь? 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Совмещал. Я начал работать с 16 лет.
Потом ещё и на аспирантуру на бюджет поступил. 
Как-то хватало времени. И сейчас хватает.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Барлос

Можно узнать кем вы работали, что в относительно короткие сроки открыли масштабные бизнесы? Как это работает вообще, через родственников и их связи приходят инвестиции?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Через везение и случай. На первый бизнес - ночной клуб Лондон мы с партнерами взяли кредит. Это был 2007 год, кредит было получить легко. На тот момент я уже открыл один клуб и занимался раскруткой другого. Клуб Лувр на потаповском переулке и клуб Табу на Петровке.

Ответить
Развернуть ветку
Григорий Белолипецкий

Кредит было "легко" получить в залог какой-то собственности, которой у меня, например, в те же года и время - тупо не оказалось и кредит мне никто не давал. Уговорить вписаться родителей у меня не получилось, самостоятельно привлечь инвестиции тоже. Итог: потрачено. Более того скажу - банки, до вашего 21 года, с вами даже разговаривать об этом не станут, так что, в данной части, ваш рассказ похож на откровенный пиздёж, - уж простите...

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Поручительство было получено под залог квартиры моих родителей и поручительства моих двух бизнес партнеров. Вводить в заблуждение мне никакого смысла никого нет:) Я давно занимаюсь бизнесом и в кругах ночной жизни Москвы мой ночной клуб как и я достаточно известны:)
Воздержитесь от мата, если не сложно. 

Ответить
Развернуть ветку
Григорий Белолипецкий

Ну так это, простите, очень существенные условия, о которых вы почему-то благополучно умолчали... И вот после ваших пояснений всё стало на свои места. У большинства живущих за мкадом, даже при наличии согласия родителей отдать единственную жилплощадь в залог под бизнес своего чада (что само по себе уже невозможно в большинстве случаев), стоимости этой жилплощади банально не хватит для обеспечения подобных кредитов... Это приблизительно как "бизнес с нуля" у стрекаловского - его "с нуля" подразумевает торговлю лицом и огромное количество связей, что не равно "с нуля" обычного среднестатистического россиянина. Так же и у вас нашлись, очевидно, совсем не бедные родители, которые легко отдали в залог жилье под бизнес своего 16-летнего сына. - Согласитесь, ситуация максимально нестандартная, мои вот, в аналогичном случае, категорически отказались.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Простите, а что такое бизнес с нуля, в вашем понимании? 
Ну, владелец Амазон Джеф Безос занял у отца 300 тысяч долларов, а потом ещё 400. И сделал состояние 180 млрд. Это с нуля или нет?

Ответить
Развернуть ветку
Григорий Белолипецкий

Ну если у каждого среднего человека на земле есть отец, который займет 300к долларов, а потом и ещё 400к - то конечно да, однозначно с нуля! - Но, увы, реальность большинства населения планеты очень далека от таких условий.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Колосов
Автор

Родители у меня - мама бухгалтер, Папа тренер. А Квартира да, в центре была. Досталось от бабушки моей маме.

Ответить
Развернуть ветку
Григорий Белолипецкий

Круто то, что они были согласны рискнуть и доверить вопрос того, не останутся ли они на улице под старость лет своему 16 летнему сыну... Сказочные условия! Попробуйте ещё билеты спортлото купить - в вашем случае даже пары штук наверняка хватит на джекпот...

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

С 16 лет заработали на открытие клуба? Молодец! 
Просто в тех статьях, что я нашёл, этот момент биографии как-то умалчивается.

Ответить
Развернуть ветку
336 комментариев
Раскрывать всегда