Сделка на паузе: как три вопроса реанимировали B2B-продажу, которая висела месяцами
Кейс о том, почему в сложных продажах нужно копать глубже и искать истинную боль клиента, а не просто «отрабатывать» запрос
Уверен, многим знакома эта ситуация. Вы ведете крупного B2B-клиента. Провели несколько встреч, отправили коммерческое предложение, получили вроде бы позитивную обратную связь. А потом — тишина. Сделка «зависает» на неопределенный срок, и каждый ваш следующий шаг кажется навязчивым.
В этот момент большинство продавцов начинают ходить по кругу: предлагают скидки, отправляют «напоминания», пытаются «дожать». Но чаще всего проблема не в цене и не в настойчивости. Проблема в том, что вы решаете не ту задачу.
Давайте на реальном примере разберем, как перестать продавать продукт и начать диагностировать проблему, и как это помогает сдвинуть с мертвой точки даже самые «безнадежные» сделки.
Дано: классический тупик в B2B
В работе одного из наших клиентов, компании-разработчика виртуальной АТС, возникла следующая ситуация.
К ним обратился крупный девелопер с запросом на покупку их продукта для своих рекрутеров. На первый взгляд — идеальный клиент. Но была пара нюансов:
- У девелопера уже была установлена виртуальная АТС от другого поставщика.
- Процесс затянулся на несколько месяцев. На той стороне люди успели сходить в отпуск, на этой - тоже, а сделка так и не двигалась.
Менеджер, который вел сделку, был в растерянности. Он пытался продавать, но натыкался на вежливое безразличие.
Ошибка: почему стандартный подход не работал
Классическая ошибка в такой ситуации - продолжать работать с теми, кто к тебе пришел (в данном случае - с рекрутерами) и пытаться продать им продукт, перечисляя его преимущества.
Гораздо эффективнее сосредоточиться на изучении ситуации клиента
Переломный момент: три вопроса, изменившие всё
Чтобы выйти из тупика, мы полностью сменили тактику. Вместо «продажи» мы начали «диагностику». Я задал менеджеру три простых, на первый взгляд, вопроса, на которые он должен был получить ответы от клиента:
- Зачем вам нужна именно НАША АТС? Особенно учитывая, что у вас уже есть другая система. Это нелогично, а значит, за этим что-то стоит.
- Почему этот вопрос возник именно СЕЙЧАС? Что стало последней каплей? Триггер должен быть.
- Кто на той стороне является реальным внутренним заказчиком?То есть, кто тот человек, который больше всех заинтересован в том, чтобы покупка состоялась?
Менеджер снова связался с клиентом, но уже не с предложением, а с этими вопросами. И картина перевернулась.
Инсайт: нашли того, у кого по-настоящему «болит»
Оказалось, что вся эта история была инициирована вовсе не рекрутерами. Просто HR-департамент должен был раз в месяц предоставлять отчет о фактической загрузке удаленных рекрутеров. В их виртуальной АТС такого отчета не было, поэтому его приходилось собирать руками. А делал это - та-дам - IT-директор. И он задолбался. А в нашей АТС этот отчет был предустановлен и формировался автоматически. Именно он сказал рекрутерам: «Идите и купите у них АТС, чтобы я больше этим не занимался».
Таким образом, мы выяснили:
- Пользователи продукта (рекрутеры) не испытывали острой боли и не имели мотивации ускорять сделку.
- Реальный заказчик (IT-директор) испытывал конкретную, измеримую боль (потеря времени и ресурсов) и был кровно заинтересован в решении. Именно он был настоящим «чемпионом» сделки
Как только мы поняли, чью проблему на самом деле решаем и с кем нужно вести диалог, сделка стремительно пошла к закрытию.
Выводы: что делать, если ваша сделка «зависла»
Этот кейс отлично иллюстрирует ключевой принцип экспертных продаж: ваша главная задача — не продать, а понять.
Если вы чувствуете, что B2B-сделка стоит на месте без видимых причин, попробуйте сделать следующее:
- Перестаньте «продавать» и начните диагностировать. Сместите фокус с вашего продукта на бизнес-процессы клиента. Забудьте на время о своем решении и искренне попытайтесь разобраться, что у них происходит.
- Ищите истинного «чемпиона» сделки. Человек, с которым вы общаетесь, и человек, у которого есть реальная проблема и бюджет на её решение — это часто разные люди. Ищите того, чья работа станет проще, дешевле или эффективнее после внедрения вашего продукта.
- Копайте вглубь с помощью вопросов «Зачем?» и «Почему сейчас?». Эти вопросы вскрывают истинную мотивацию. Если клиент не может на них внятно ответить, скорее всего, он и сам не понимает ценности вашего предложения, и сделки не будет.
Часто ключ к успеху в сложных продажах лежит не в плоскости техник и манипуляций, а в простом человеческом любопытстве и желании докопаться до сути.
А с какими «зависшими» сделками сталкивались вы? Как удавалось найти реальную причину ступора? Делитесь своим опытом и любимыми вопросами в комментариях.