Основатель «Теремка» — о русской кухне, инвестициях в эмоцию и пути от уличного киоска до ресторана

Из ларьков «Теремок»‎ вырос в крупную сеть ресторанов fast casual — с дизайнерскими интерьерами, оригинальной кухней и высоким стандартом обслуживания.

В 1998 году Гончаров написал свой первый бизнес-план, занял денег и обратился к Юрию Лужкову с просьбой разместить в Москве пару киосков. Сегодня «Теремок»‎ насчитывает 304 заведения по всей России, а годовой оборот компании доходит до 11 млрд рублей.

О любви к математике, торговле марлей, русской кухне, западном бизнесе и библиотеке на 1,5 млн долларов — в интервью для шоу «Первый миллион»‎ от «1С-Битрикс»‎.

О первых деньгах

Я почувствовал себя миллионером не в тот момент, когда заработал первый миллион. Это была история про первую сделку. Про то, как ты своим умом из ничего создаешь ценность.

После школы я поступил в МГУ на факультет ВМК. Математикой я увлекался с детства. У меня всегда было критическое мышление. В третьем классе учитель литературы сказал мне, что мое сочинение писал какой-то брюзга-пенсионер, а не школьник.

На втором курсе меня стало злить, что я со своим интеллектуальным потенциалом не могу купить нормальную еду и одежду. Я понял: надо попробовать что-то сделать.

Был 89-й год. Тогда торговали все. Мой товарищ купил несколько гигантских рулонов марли и пытался продать их оптом. А я подумал, что можно их разрезать и продать в аптеки как повязки или платочки.

Я позвонил в несколько аптек, получил согласие. Потом мы посадили студентов все нарезать.

В этот момент я понял, что из ничего родил деньги. Это мое.

Я даже не помню, сколько в итоге заработал. Одно дело, когда ты работаешь за зарплату. И совсем другое, когда у тебя ничего нет, но ты вдруг что-то придумал. Произошла сделка, ты получил деньги. Миллион со временем обязательно придет.

О смелости

Сперва у меня были точечные попытки зарабатывать. Я только знакомился с окружающей действительностью. Один день перебирал мандарины: подгнившие — на компот, первый сорт — в магазины. Неделю работал на хладокомбинате, носил замороженные туши, разгружал вагоны с мороженым. А потом встретил на Новом Арбате удивительного человека.

Я вижу: идет мужик, за ним жена семенит. Он заходит в магазин и просит: «Так, покажите мне вот это»‎. А раньше в коммерческие магазины все заходили с опаской, там же цены бешеные. У тебя зарплата 100 рублей, а свитер висит за 200. А этот так спокойно: «Мне вот это и это»‎.

Я подошел к нему и говорю: «Хочу с вами познакомиться»‎. Объяснил, что мне понравилось его поведение.

Оказалось, он просто сидел. Все сидевшие повыше уровнем — раскрепощенные и не смущаются. Он тоже торговал всем подряд.

Я общался с ним несколько месяцев и даже совершил одну сделку. Он сказал, что есть партия утюгов. Я нашел в МГУ студента, у которого мама работала на комбинате. Этот комбинат перегнал деньги, а зарплату сотрудникам выдал утюгами. Мне тогда тоже несколько тысяч рублей перепало.

О первом бизнесе, киосках и Лужкове

До 98-го года у меня была локальная компания. Называлась «Эластика»‎. В честь группы «Elastica»‎. Прикольный гитарный рок, женский вокал.

Мы поставляли технику в московские и петербургские универмаги: китайские магнитофоны, радиоприемники, наушники. Но мой бизнес был обречен. Нужно было расширять ассортимент, а ни один из импортеров не мог обеспечить полную матрицу товаров.

Так наступил 98-й год. Началась история «Теремка»‎.

Я написал бизнес-план. На первом этапе он предусматривал создание сети уличных киосков. Конечно, планировалась сеть ресторанов. Просто стартовый капитал был маленьким. 30 тысяч — мои, 60 тысяч — заемные. Я брал у знакомых в долг под проценты. На эти деньги можно было открыть один ресторан, но я не верил, что его можно будет трансформировать и развить.

Места под киоски выделял город. Поэтому я связался не с инвесторами, а с Лужковым. Люди часто боятся обращаться с письмами к кому-то: к Лужкову, к Путину, к Собянину. А на самом деле всем отвечают. Вопрос только в том, что ты просишь и насколько вовремя. Я попал в нужную струю.

Департамент потребрынка пригласил меня показать технологию. Потом в коридоре меня спросили, кто в мэрии двигает мой проект. Я ответил, что никто, но мне не поверили. Это же была резолюция самого Лужкова: рассмотреть, доложить, помочь. Не верили, что так получилось после письма с улицы.

Особенной помощи я не получил. Департамент взял два киоска и поставил их торговать на Масленицу. Лужкову ради этого можно было не писать. Я мог просто делать киоски, а потом прийти в Департамент на прием и предложить на Масленицу с ними постоять. У них же много всяких киосков стоит — вот и я постою.

После Масленицы я снова пришел в Департамент и спросил, где мне теперь работать. Мне ответили, что там, где поставят. Так у них хитро устроено: когда им нужно, они пишут «дать места»‎. А когда не нужно, говорят, что ничем не могут помочь.

Потом я сделал презентацию и пришел в префектуру Северного округа. Записался на совещание заместителей главы управы. После совещания раздал всем свой буклет и попросил выделить места. На следующий день мне дали два места у метро.

О проверках и взятках

Бывают критические ситуации. Их надо уметь разрешать.

Есть люди, которые приезжают в Париж и говорят: «отвратительный город, обслуживание плохое»‎. Представьте, что к вам приходит такой же проверяющий. Морда кирпичом.

Некоторые воспринимают его в штыки и говорят: «Не даете работать, дармоеды. Живете на мои налоги»‎. Странно ждать, что после этого проверяющий скажет: «Извините, я пошел»‎.

Это не про то, что нужно подкупить кого-то блинами или сунуть взятку. Важно человеческое общение.

Взятки есть везде — от этого никуда не деться, но где-то их легализовали. Например, в Америке есть добровольческие пожарные бригады. Если ты в такой бригаде, тебе дают номер, с которым можно парковаться где хочешь. Человек идет в бригаду, чтобы помогать, или все-таки за парковкой? Западная цивилизация делает то же самое, но более аккуратно.

В США все по-другому. Сперва ты приходишь в госучреждение. Полгода там что-то согласуют. А тебе каждый месяц нужно платить аренду за ресторан. Ты можешь ждать или заплатить 5 000 долларов экспедитору, чтобы получить все документы через несколько дней.

Как это назвать, если не взяткой?

О конкуренции

В России у нас был единственный сильный конкурент, «Чайная ложка»‎. Их главной ошибкой стала неправильная модель бизнеса. Они хотели победить нас ценой, но при этом пытались дать то же качество. Сделать это не получилось.

Были и другие сети: «Рубли»‎, «Бабка Ежка»‎, «Емеля»‎, «Масленица»‎. Но там всего не хватало. И банального менеджмента, и понимания, что такое обучение сотрудников.

Есть еще анекдотичный вариант: дочка Кобзона открывала сеть уличных вафельных киосков. Она побывала в Бельгии, вернулась, пошла к папе. Он позвонил Лужкову. Места им дали просто золотые. На входе в Камергерский проезд, на Пушкинской площади, у «Интуриста»‎, у входа в зоопарк.

А дальше смешная картина. Подъезжает «Мерседес». За ним джип охраны. Выходит человек в галстуке, муж этой дочки, и инкассирует — забирает 3000 рублей. Для такого бизнеса актуальнее засучить рукава и сходить самому вынести мусор, а не приезжать на «Мерседесе» за кассой. Естественно, затея накрылась.

В Нью-Йорке конкуренция выше. Там есть такие сети fast casual, как Panera Bread‎, Five Guys‎, Chipotle‎.

Об открытии ТЦ и трансформации

Выход на новые рубежи – необходимость для бизнеса. Нельзя оставаться на одной и той же позиции. В 2003-м году мы стали отказываться от уличных киосков и вышли на фудкорты.

Первые торговые центры в Москве появились чуть раньше, в 2001-2002-м годах. Все стали в них инвестировать. В 2003-м запускались «Атриум»‎, «Капитолий»‎, «Рамстор Шереметьево»‎.

Не все компании проявляли смелость. Хотя, мне кажется, это не совсем про смелость история.

Например, тогда существовала уличная сеть «Хуанхэ»‎. Когда у нас открылось уже 8 фудкортов, владелец «Хуанхэ»‎ написал мне: «Михаил, а как вы попадаете в эти ТЦ?»‎ Я рассказал, как прихожу с презентацией, все показываю. Мощнейший процесс. А он мне в ответ говорит, что посылает всем предложения по факсу. А ему почему-то не отвечают.

В этом же 2003-м году я нашел новых партнеров. Это помогло подняться с точки зрения финансов. Был, конечно, вариант банковского финансирования, но он практически нереальный. Там ты должен удвоить или утроить инвестиции.

Если ты хочешь полностью вести процесс, важно договориться с партнерами. Когда бизнес только открывается, сразу появляются развилки, конфликты характеров. Я сразу дал всем понять, что буду и дальше идти по своей стратегии. Все получилось. В этом направлении мы работаем уже почти 18 лет.

О России и принципах

Всем, кто требует от России невиданных достижений, я говорю простые вещи. В Европе первый университет открылся в 1180-м году. А в России — в 1780-м. Как можно это взять и догнать? Никак — и здесь не нужно много рефлексировать.

Нужно брать мировой опыт. Да, мы находимся не на передовой. Но это хорошо. Можно смотреть на Америку, Европу, Японию. Изучать, какой бизнес там выжил, почему, какими методами. А потом просто брать и делать так же.

Есть, например, принципы Эдвардса Деминга, на которых построена экономика Японии. В 80-е годы американцы стали изучать, почему успех японцев такой мощный. Выяснили, что Эдвардс Деминг читал там лекции, и что в Японии есть премия его имени — за качество.

В то время Деминг был уже дедушка. Его вытащили и отправили ездить по Америке с лекциями.

Один из самых мощных принципов — это обучение до появления навыка. Часто люди работают в компаниях малого и среднего бизнеса недоученными. Формальное обучение было, но устойчивого навыка еще нет. Он может 8 раз сделать правильно, а на 9-й ошибется. Через полгода он будет ошибаться уже в половине случаев.

Это применимо и к людям, и к механизмам. Если механизм точный, он не делает ошибок. И тогда не нужно внешнего контроля за результатами работы.

Так и с человеком. Если ты его обучил, и он делает все правильно в 100 случаев из 100, то тут все, не надо контроля. Когда мы это осознали, то стали больше внимания уделять обучению.

О русской кухне на мировом рынке и трудностях

В 2016-м у нас появилось два заведения в Нью-Йорке. Российские банки отказывались перечислять туда деньги, потому что здесь у нас был кредит. У сотрудников, которые должны были ездить в США, начали снимать визы.

Нас ни за что закрывал и штрафовал инспектор. Он был уверен, что мы отмываем русские деньги, что у нас водятся крысы и так далее. Мы ощущали давление с нескольких сторон.

Русских ресторанов без балалайки с водкой на мировом рынке просто не существует.

Эту кухню никто не понимает.

Так в свое время было с пиццей. Для того, чтобы кухня состоялись в какой-то другой стране, туда должны приезжать мигранты. Суши-бары, которые взорвали Нью-Йорк, возникли благодаря инвестиционным банкирам из Японии. Они накупили небоскребов, открыли свои заведения и пригласили шеф-поваров.

Есть еще одна модель выхода на рынок. Это выход с мощными инвестициями и запуск серьезного пиара. Звезды приходят не тогда, когда ты их зовешь, а когда ты им платишь.

Об эмоциях и интерьерах

Есть книга «Экономика впечатлений»‎. Она о том, что к товару должны прилагаться классные эмоции.

Если клиент приходит в убогий фастфудный интерьер и ест там дешевые блины – это путь в никуда. А если в ресторане модные диванчики, много зелени, интересные принты на стенах, это уже не просто про блины, но и про крутые впечатления.

Такие рестораны мы развиваем последние три года. Сейчас, например, запускаем российскую дизайнерскую посуду. Совершенно другой клиент пошел: мы и старого не потеряли, и новый у нас появился.

В «Макдоналдсе»‎ или в «Бургер Кинге»‎ экономики впечатлений пока нет. Хотя они очень ориентированы на рекламу. Бюджет «Макдоналдса»‎ на телерекламу в России составляет 2-3 миллиарда рублей в год. Ты из телевизора напитываешься впечатлениями: «Макдоналдс»‎ — это круто. Потом ешь там, а в голове все те же шикарные ролики.

О личном образе

Мне не очень нравится играть какие-то роли. Я могу быть разным, но это что-то естественное. Помню, в детстве меня это даже пугало. Я думал о том, а какой я на самом деле.

Я считаю, что важно быть искренним и делать от души. Я знаю только одну модель игры, мне ее где-то посоветовали. Когда иду в офис, стараюсь лишний раз улыбнуться, просто в лифте. И эта улыбка остается потом. Если вдруг я недоволен, все равно зайду с улыбкой.

Когда три года назад мы начали мощную трансформацию и запустили рестораны с классным интерьером и модными блинами, мы активно пошли в сферу пиара. Но это все-таки не про личный пиар.

Я просто брал пару советов. Как-то раз мы с консультантами даже поспорили: они против того, что я иногда матерюсь в Твиттере.

Об увлечениях

Я считаю, что невозможно вести два бизнеса одновременно. Но я инвестировал в микро-бизнес, связанный с музыкой.

Я люблю музыку. Каждый год езжу на фестиваль Wave Gotik Treffen‎ в Лейпциг. Он такой готический: рок, электроника. Во время фестиваля весь город черный. Средневековые барышни ходят, рыцари в латах. И рядом — киберготы с противогазами. Очень круто.

У меня большая библиотека. Я купил первую антикварную книгу еще в университете. Она стоила 3 или 4 рубля: томик Гоголя, изданный в 1904-м году. Это стало моим увлечением: я собираю старые русские книги.

Не знаю, сколько стоит моя библиотека. Там порядка 15 000 томов. Если взять один за 100 долларов, можно примерно посчитать, что все вместе стоит порядка 1,5 миллионов. Только кажется, что книги дорогие. Но на самом деле большая часть антикварных книг стоит вполне внятных денег.

У меня есть книги двух категорий. Первые классно выглядят и при этом имеют определенную ценность. Это Достоевский, Пушкин. А вторые просто редкие. Например, «Проститутки Лондона» или «Извращенцы Токио».

Немыслимое число книг на странные темы. Есть, например, брошюра 1890-го года о том, как русский чиновник поехал в Финляндию. Он там ездил по хуторам, изучал, как они делают масло и сыр. Знаете, что меня потрясло? Он отмечает: очень удобно, когда в каждом хуторе есть телефон. Звонишь в соседний хутор и говоришь: «Я завтра к вам приеду»‎. И для тебя собирают крестьян, а ты с ними беседуешь.

Там есть и другое потрясающее место. В Хельсинки обучали технологов молочной промышленности: потом они работали на зарплату от правительства. Такой технолог на неделю мог поехать в хутор, читать крестьянам лекции о том, как хранить молоко, как делать вкусный сыр.

Это к теме малого бизнеса в России. Для того, чтобы случился сдвиг, нужны не Миша и Петя, которые откроют что-то большое. Нужно, чтобы в народ пошли такие ходоки и читали лекции в маленьких городах.

Сейчас по трассе едешь и видишь: старушка стоит с фанерным ящиком, на нем — грибы. Это же позор. А можно приехать, собрать этих торговцев, обучить. И у тебя будет не ящик, а красивый стол.

0
115 комментариев
Написать комментарий...
Mikhail Goncharov

Вот ещё фото

Ответить
Развернуть ветку
Стас Станиславский

- Михаил, привлеките талантливого Архитектора, то что на фото винегрет из вторичных приёмов..

 

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Goncharov

Поучите жену щи варить 💐

Ответить
Развернуть ветку
Стас Станиславский

- не хотел расстроить, категоричность суждений тоже моя не сильная сторона, понимаю что проект очень важен и искренне желаю успеха во всех начинаниях... Что касается данного интерьера, то если в одном предложении - он не отражает ЦЕННОСТИ бренда, вывеска могла быть любой, и тем более не несет никакой художественно ценности в глобальном масштабе, это подтвердит любой профи в архитектуре и дизайне, и вдвойне обидно что выбор талантливых исполнителей для ваших задач просто огромен и в РФ и в мире, не понимаю почему не был проведён тендер с хорошей экспертизой. Уверен вы лично принимали участие во всех стадиях реализации проекта, посему и вам и аудитории, будет интересно посмотреть этот пример: https://www.behance.net/gallery/73190547/Tre-Vin,  http://qaadr.com/ - шанхайская студия она мне нравится "ТОНКОСТЬЮ" в своём подходе к работе, у них много проектов в ритэйле.
  Хочу прикрепить ещё этого Автора https://www.behance.net/gallery/64255091/NYAMIGA - такие случаи я называю "ЗАДАТЬ ПЛАНКУ по максимуму", тут уже божий дар во всей красе. Хорошо когда бескомпромиссность присутствует в профессиональной сфере - это всем на пользу.
Ps_1 подруга готовит счи просто анрил, с лимончиком как я люблю
Ps_2 Михаил, СПАСИБО Большое, что находите время общаться с нами, оболтусами, не обижайтесь на НАС - мы ценим это!!!

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Goncharov

Посмотрел работы Шанхайской студии. Именно в Теремке в принципе подобный стиль и подход категорически противопоказан. Ещё раз - вы не понимаете нашего клиента, не понимаете задачи бизнеса. Вы просто предложили красивую картинку. Если грубо - вы предложили на феррари цемент возить 

Ответить
Развернуть ветку
Стас Станиславский

"- Советы я не принимал и не принимаю все свои 30 лет в бизнесе. " - это КЛАССИК прям выражение - часто с ним сталкиваюсь.. далее если продолжать: 2_на Руси особый  путь и 3-е_сами с усами.. 
 Я тоже почти динозавр в своей сфере, с 99-го года (с 3-го курса) работаю с ведущими мебельными предприятиями России, мои коллекции есть или были в линейке от кухни Марии до 8-го Марта.. Переосмысление моего творческого пути произошло году в 17-м. На первом пике Биткоина - вот этот китайский бренд https://www.instagram.com/zao_zuo/ стоил в токенах как вся мебельная отрасль РФ (4-5 млрд$) - я называю их ИКЕЯ будущего, они сотрудничают с самыми талантливыми  выпускниками творческих вузов со всего мира, + маститые профи, и предлагают мультикультурный продукт (+ ещё некоторые интересные особенности бизнес-модели)
... Поднимал тему создания коллекций с экспортным потенциалом, допустим с представителями Дядьково, в двух словах - "нас и здесь неплохо кормят"
... к чему это я - наши российские амбиции топчатся примерно на кончике спички, а могли бы "сыграть" в общемировом масштабе, ибо мы ВСЕ очень талантливые от природы просто "широты" что ли не хватает или наоборот самые широкие - МИР нам не ровня.. 
 PS_1  Михаил, будут нужны рекомендации по нормальным столам/стульям, вэлком, порекомендую достойные фабрики в РФ, так же предлагаю сделать ВИДЕНИЕ проекта "ТЕРЕМОК для НАРОДА" - и делом подкрепить все мои "написательства" - будет интересный опыт как минимум, а может, кто знает, Вы и проникнитесь "высоким дизайном" (в кавычки взято на всякий случай :-))..
Ps_2 осознаю что мои высокие полёты - мои же проблемы и никому ничего не навязываю - у всех своя МИССИЯ, всем добра на пути!

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Goncharov

Тут спорить не буду! Только ясность внесу: советы я не принимаю как советы. От людей, которые вообще не в контексте нашего бизнеса и просто предлагают свое понимание того, как им кажется было бы лучше. Тут я вежливо и всегда отказываюсь. Я работаю только с профессионалами и только по реальным задачам - это ответ на ваш пункт про "сами с усами". У нас много подрядчиков и аутсорсеров. 
А вот пункт 2 - у России особый путь это полная дурость. Бог миловал и я НИКОГДА так не думал. Более того, наверное 99% наших технологий менеджмента и маркетинга это лучшие мировые практики. И 1% это наш здравый смысл, чтобы из десятков таких идей и практик выбрать те, что будут у нас работать. Это и кайдзен, и теория ограничений Голдратта, и бережливое производство, и взрывной пиар и тд. Ну и грех жаловаться - у нас отличные, и главное, постоянные темпы роста! Про общемировой масштаб тоже можно думать, и мы думаем и делаем. И опыт наработали уже. 

Ответить
Развернуть ветку
Стас Станиславский

 - Михаил, признателен за диалог. Вчера встречался с партнёрами в Румере на Автозаводской, но поздно сообразил что ваш новый формат был как раз у меня по пути. Обязательно зайду, воочию посмотрю объект.
 - прочитал новость о грандиозных планах Теремка вложиться в ритэйл.. Вы и КОманда большие молодцы, желаю после трудного(не то СЛОВО) года - расправить как можно быстрей крылья и претворить все планы/МЕЧТЫ в жизнь.
PS в формате оффтопа пусть будет (не совет, упаси меня Вселенная..!!!!) как будете в Екб, зайдите сюда: https://simplecoffee.ru/ 
1_сначала эта локация: проспект Ленина, 46_Екатеринбург
потом: 2_проспект Ленина, 99_Екатеринбург (наш последний совместный проект)... Михаил, я имею прямое отношение к "пищевому ритэйлу", работаю в этом сегменте с удовольствием, но не перестаю учиться и совершенствоваться каждый день, ибо когда творец(да любой профи) перестанет критически смотреть на свою работу....  будет желание поделиться впечатлениями (моими от Теремка на Автозаводской - вашими от Симпла, на связи: через личку VC или [email protected]

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Goncharov

Супер. Большое спасибо. Давайте задружимся в фейсбуке или вконтакте

Ответить
Развернуть ветку
Стас Станиславский

Добро! 
- маякну в Фейсбуке...

Ответить
Развернуть ветку
112 комментариев
Раскрывать всегда