Petrichor: как создать экологичный бренд одежды и отвоевать свою аудиторию у масс-маркета

Дизайнер одежды Анна Погодина работала в индустрии моды и видела изнутри, как она устроена. В какой-то момент поняла, что не хочет участвовать в создании «однодневной моды», производство которой наносит огромный вред окружающей среде.

Тогда Анна создала бренд Petrichor: эти вещи отвечают основным требованиям экологичности и разлагаются после того, как становятся ненужными, за несколько лет.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Анна Погодина рассказала, как создавать экологичные вещи на всех этапах производства и потребления, как коллаборации привлекают новых клиентов и почему просвещение аудитории важно для продаж.

Дизайнер одежды и основательница бренда Petrichor Анна Погодина

Альтернатива «одноразовой моде»

Идея создания собственного бренда появилась у меня несколько лет назад. Работая в индустрии моды и наблюдая процессы изнутри, я прекрасно понимала проблему перепроизводства. Чем быстрее менялась «одноразовая мода», тем сильнее становилось моё желание производить «чистый» продукт, созданный с заботой о природе.

В бренде Petrichor (петрикор – это вкусный землистый запах, который ощущается после дождя) мы делаем одежду из экологичных материалов, которые полностью разлагаются за несколько лет. Но философия бренда гораздо шире. Это гармоничные отношения человека с окружающим миром и экологическая этика, которая актуальна сейчас во всем мире.

Бренд Petrichor представлен в разделе Lamoda Planet, где собраны товары с пользой для планеты. Всего в разделе представлено около 3,5 тысяч экологичных, этичных и благотворительных товаров. С момента запуска Lamoda Planet в ноябре 2020 года россияне купили экотоваров более чем на 400 миллионов рублей.

Сейчас в команде нашего проекта 5 человек. Даша ведет соцсети бренда. Она живет в Москве, учится в МГУ на социолога. Арина из Ростова-на-Дону занимается настройкой таргетированной рекламы и развитием сайта. Она воспитывает сына и любит путешествовать всей семьей. Елена и Анастасия из Москвы отвечают за порядок. Они заведуют бухгалтерией, 1С и отгрузками на маркетплейсы. Настя – копирайтер и генератор идей для постов. Также мы сотрудничаем с фриланс-конструкторами, портными, иллюстраторами и пиарщиками.

Я – дипломированный дизайнер одежды. Но при этом мне удалось вырасти из рамок, которые ограничивают профессионала определенным направлением. Помимо дизайна, занимаюсь всеми производственными вопросами и контролирую финансовые потоки.

Производство с внутренними ограничениями

Производство экологичной одежды – это пазл из множества деталей. Чем сложнее дизайн, тем больше времени уходит на поиск подходящих элементов. Например, для некоторых своих вещей мы используем пуговицы из кокосового ореха, а пряжки – из яблони. Пряжки делаются вручную в небольшом татарском селе.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Работаем только с органическими тканями. При их выращивании не используются пестициды и другие химические удобрения. Благодаря этому в землю не попадают тяжёлые металлы, формальдегиды и инсектициды. Ткани мы закупаем у европейских фабрик, так как в России нет производства, отвечающего нашим требованиям экологичности.

Экспериментируем с материалами. Например, шьем одежду из крапивы – она выращивается в Китае и перерабатывается вручную. Процессы сбора стеблей крапивы и очищение её волокон очень кропотливые. Но, в конце концов, всё это влияет на качество ткани.

Одежда из экологичных материалов обладает антибактериальным эффектом, она способствует поддержанию естественного теплообмена, является более прочной. Кроме того, она подлежит переработке.

Любое наше изделие на всех стадиях его производства и использования отвечает требованиям экологичности. Например, возьмем довольно простую вещь: футболку из органического хлопка. Мы закупаем материал, окрашенный растениями и фруктами. Бирка, шнур, лейбл и другие элементы сделаны из натуральных и переработанных материалов. Вещь упаковывается сначала в мешочек, отшитый из остатков ткани, а затем - в коробку с деревянной стружкой.

Мы шьем наши вещи на локальной фабрике в Подмосковье. Все этапы их создания стараемся сделать максимально экологичными. Выбираем сертифицированные материалы и лично проверяем условия работы сотрудников на фабрике. А логистику и «углеродный след доставки» компенсируем через myclimate.org — делаем отчисления на проекты и исследования, которые направлены на защиту экологии. В результате мы получаем изделие, которое разлагается без остатка в естественной среде обитания за 1-3 года.

В закупке эко-материалы стоят дороже, но ненамного. Например, цена органического хлопка выше обычного, но ниже брендированного полиэстера. Стоимость некоторых материалов по определению не может быть низкой. Например, в цену волокна из крапивы Ramie включен ручной труд: оно требует особо бережного отношения. Чтобы оставаться конкурентоспособными, мы сокращаем расходы на логистику (закупаем все материалы на нескольких фабриках), делаем электронные раскладки и разрабатываем минималистичные изделия, не требующие сложного пошива.

Гринвошинг и недоверие к эко-инициативам

Модная индустрия в целом переживает сложные времена, не только в России. Экономический кризис наслоился на коронавирусный, доходы людей сократились. Но в сложных условиях выживают те, кто умеют быстро адаптироваться. На мировой рынок выходят новые имена. Многие покупатели стараются приобретать качественные, а не «одноразовые» вещи. Всё больше людей стали обращать внимание на принципы компании-производителя.

Не буду скрывать, что процент недоверия к экоинициативам достаточно высокий, но это скорее от недостатка информации. Еще одна причина такого недоверия – гринвошинг (псевдоэкологический маркетинг). Им грешат многие крупные проекты, пытающиеся «хайпануть на природе». Они заявляют, что их продукция – экологически чистая, хотя это на самом деле не так. Потребители понимают, что это ложь, и распространяют свое недоверие на реально экологичные проекты.

Публикации о нашей компании нередко появляются в лайфстайл-изданиях. Это всегда приятно. Даже маленькая заметка в СМИ – это большая поддержка для нового проекта. Мы не стеснялись делать рассылки по всем известным медиа. В качестве инфоповодов использовали запуск новых продуктов.

Рецепта, гарантирующего успех в продвижении, не существует. В продвижении экобренда я могу посоветовать образовывать других и учиться самим. Читайте лекции, дискутируйте с лидерами мнений. Продвигайте идеи «устойчивой моды». Без информации о том, что происходит в мире/стране/городе, людям сложно понять, почему нужно покупать экологичную одежду.

Выход в онлайн как вызов принципам бренда

После выпуска первой коллекции в октябре 2019 года мы сформировали торговое предложение с сезонным каталогом и оптовыми ценами для маркетплейсов. Через пару дней мы получили положительный отклик от Lamoda, после чего занялись сбором документов для заключения договора с этой площадкой и заполнением анкеты. Все сертификаты, декларации, свидетельства были проверены службой безопасности. Процесс подписания и согласования занял около месяца.

Первую крупную поставку на Lamoda мы собирали весной 2020 года. Москва закрывалась на карантин, в воздухе витала паника, сотрудники боялись сокращений. Главным для меня было не впасть в истерику, сохранить команду и отгрузить товар без ошибок. Сохраняя последние крупицы спокойствия, мы справились, пережили самоизоляцию и укрепили свои позиции на рынке. Наши постоянные клиенты поддержали бренд заказами, а новая площадка увеличила наш оборот.

Останавливаться мы точно не собираемся. Готовим новые коллаборации, расширяем базовый ассортимент, улучшаем качество и упаковку продуктов. В планах – полностью «зациклить» процессы и перейти на безотходное производство. Для этого нам пока не хватает технологий. Надеемся, скоро они доедут до России.

Три важных урока от основателя экологичного бренда одежды

Прозрачность компании – не этический выбор, а практическая необходимость. Рассказывайте, из чего складывается себестоимость. Показывайте процессы, которые остаются для покупателя «за кадром» и делитесь открытиями.

Объединяйтесь, коллаборируйтесь. Мы делали совместные продукты с небольшой мастерской по производству натуральных свечей и мини-коллекцию твёрдой органической косметики. Таким образом мы не только поддержали локальных предпринимателей. В результате такого сотрудничества мы расширили свою линейку и привлекли новых клиентов.

У нас принято «оглядываться на конкурентов». Но я рекомендую обращать внимание в первую очередь на себя, а только потом смотреть на других.

0
23 комментария
Написать комментарий...
Romochka

Основная проблема эко-товаров в том, что они оверпрайс и не способны быть альтернативой масс маркету. К сожалению этот бренд не исключение.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Zharckov

Это не масс маркет до тех пор, пока осознанное потребление не станет нормой поведения в обществе. 

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

да никогда не станет, пока не случится чудо (какая-нить супер-чистая энергия и полная роботизация)

Ответить
Развернуть ветку
Monkey Do

а оно, увы, станет таким очень и очень не скоро

Ответить
Развернуть ветку
Вася Пражкин
 разлагаются после того, как становятся ненужными, за несколько лет

Положил так в шкаф, через пару лет открываешь - а там вместо брюк - шорты.

Ответить
Развернуть ветку
Ann Weather

одежда в шкафу не будет разлагаться, имеется ввиду разлагается оказавшись на компосте.

Ответить
Развернуть ветку
Kim Nadezhda

Давайте посмотрим правде в глаза - люди в нашей стране не так уж и часто выкидывают одежду, даже испорченную. Она проходит еще множество стадий нужности - на выгул собаки - на дачу - на тряпки - на укрывание банок - на подушки - и т.д. и т.п.
Бабушки до сих пор достают с антресолей платья молодости и отрезы ткани со словами "вот какого качества была ткань в наше время" и мы качаем головами "да, красота" и реально восхищаемся качеством шерстяных костюмов и крепдешиновых платьев времён СССР. А тут значит тренд осознанного потребления предлагает нам ЭкоТкани. Для многих людей станет неприятным сюрпризом, если не самая дешёвая вещичка через пару лет начнёт разлагаться прямо в руках )) каждый ведь понимает, что она не красивым розовым облачком станет, а начнёт рваться при одевании и/или носке, стирке, утюжке. 99% потребителей скажет - "вот ведь г..но стали делать". Я ни разу не против Эко, но не тем путём идём мне кажется.. ну вот не много я вижу смысла в том, что бы делать эко из эко, ну т.е. никто еще не придумал как из старых полиэстеровых штанов при переработке сделать хлопковую разлагающуюся рубашку.  А льняной платок не обязательно пускать на переработку, что бы он стал эко, он и так таковой. Ресурсы, затрачиваемые на переработку вполне сопоставимы с ресурсами на изготовление, экономии частенько там нет (не финансовой, а экологической - потребление воды, электроэнергии, выбросы газов в атмосферу). В общем нужна концепция и стратегия иного уровня, а пока это всё реально больше похоже на гринвошинг - одной рукой пишу, другой зачёркиваю. 

Ответить
Развернуть ветку
Koxae Sun

Соглашусь, подход, описываемый в статье, противоречит концепции бережного отношения к природе. Искусственно увеличенное потребление это вообще не про экологию.

Ответить
Развернуть ветку
Diana Tinkerbell

 "пуговицы из кокосового ореха"
кокос взят из отходов производств, не использующих скорлупу? или в каком виде вы закупаете натуральный материал? что потом происходит с остатками?

Ответить
Развернуть ветку
Ann Weather

мы закупаем уже готовые пуговицы выполненные из скорлупы кокосового ореха, после того как из него извлекли мякоть. 

Ответить
Развернуть ветку
Иван Шеметов

А чем одежда из хлопка так плоха? 

Ответить
Развернуть ветку
Иван Шеметов

Вы делаете одежду из хлопка, тогда я не понимаю, для чего эти приставки эко и прочее, чтобы ценник поднять? 

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Стреляев

В описании штата сотрудников явно нехватка швей и технолога...
"вкусный землистый запах" вообще поразил...

Ответить
Развернуть ветку
Ann Weather

Портная-лаборант, конструктор и технолог на фрилансе, подключаем их для запуска, не видим смысла держать их в штате, если работа сдельная. 

Ответить
Развернуть ветку
Vovan Avach

где можно купить экоматериалы ?

Ответить
Развернуть ветку
Софья Долгополова

В тексте написано про закупку материалов на нескольких фабриках в угоду снижения стоимости логистики. Соглашусь, имена фабрик не называют, но, думаю, можно уточнить у бренда в социальных сетях )

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Правильный Взгляд

откуда им знать, в Экоманде ни технолога, ни швеи не наблюдается

Ответить
Развернуть ветку
Ann Weather

Мы осознанно не открываем свое производство, а размещаем заказы на фабриках Москвы и Подмосковья. На данном этапе выгоднее работать с аутсорсом, тк швеи работают на сдельной оплате, нет работы = нет швей, обеспечить их постоянной работой стартап не в состоянии. На фрилансе мы сотрудничаем уже несколько лет с портной и технологом, которые отшивают образцы и помогают с запусками тиражей. Не обязательно держать штат швей, портных-лаборантов и конструкторов, чтобы заниматься производством. 

Ответить
Развернуть ветку
Khabib96

да, руками китайских и пакистанских детей

Ответить
Развернуть ветку
Ann Weather

руками, не роботами

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Khabib96

лайк если заебали "этичностью или осознаностью"
дизлайк если с гоготом сжигаешь шмотки прошлогоднего модельного ряда после презентации новой коллекции

Ответить
Развернуть ветку
20 комментариев
Раскрывать всегда