Не раздатка, а инструмент: как мы создаём мерч, который работает на бренд
Корпоративный мерч — это уже давно не «раздатка на ивентах». Это базовый минимум, который делают все компании. Но если делать его «для галочки» — получится ещё одна скучная футболка для дачи или кружка, которая пылится на кухне.
Мы в Магнит OMNI смотрим на мерч иначе. Для нас это не сувенир, а полноценный инструмент коммуникации. Через ткань, крой и дизайн мы транслируем то, чем живём. Наш мерч — это часть лука, который надевают в бар, на прогулку или даже на деловую встречу. Именно поэтому за нашими дропами буквально охотятся. Как нам это удаётся? Работаем не на объём, а на ценность. Делимся нашим чек-листом.
Чек-лист OMNI: как создать мерч, который носят, а не хранят дома
1. Мерч — это продолжение бренда, а не его логотип. Звучит очевидно, но многие это игнорируют. Кожаный ежедневник — для системных перфекционистов. Спортивная сумка — для драйвовых команд. Наш мерч должен отражать наш характер: амбициозный, гиперактивный, прагматичный. Каждая вещь — это сообщение без слов. Если человек считывает его с первого взгляда, то мы на правильном пути.
2. Насмотренность — must have. Удобного лекала и логотипа на груди мало. Надо понимать, что носят люди за пределами офиса. Поэтому перед каждым дропом мы погружаемся в контекст:
- референсы известных и локальных брендов
- Pinterest, культурные и лайфстайл-медиа
- и главное — луки наших же сотрудников.
3. Подрядчик — это партнёр, а не исполнитель. Хороший производитель с современным портфолио экономит время и нервы. Плохой — загубит самую гениальную идею. Мы не работаем вслепую: рассматриваем образцы, приглашаем в офис, изучаем прошлые работы.
4. Фокус-группа — must have 2.0. Мы собираем сотрудников, особенно наших амбассадоров, и устраиваем примерку. И пусть это будут самые требовательные люди. Хотим услышать не просто просто «нравится», а детальный разбор:
- «Как сидит по плечам и длине?»
- «Не слишком ли длинный рукав?»
- «Насколько комфортная ткань?».
Иногда лучшие инсайты мы получаем из личных историй: «Вот это худи я ношу годами, потому что...».
5. Сигнальный образец — это важно. Картинка и реальная вещь — это два разных мира. Мы всегда заказываем прототип и обычно дорабатываем его несколько раз. Изучаем каждую мелочь: как лежат швы, как застёгивается молния, как вышиты картинки и фразы.
От опечаток до лимиток: наша эволюция (честно о факапах)
Да, мы не идеальны и тоже ошибались. И благодаря этому вынесли много уроков.
- Опечатки. Как-то запустили в производство сотни ремешков для сумочек с ошибкой в слогане. Урок: теперь макеты проверяют минимум три пары глаз.
- Размерная сетка. Делали партии, где первыми заканчивались M и L, а на полках оставались XS и XXXL. Урок: анализируем спрос заранее. Самые ходовые размеры у нашей команды — M и L. Их и делаем больше.
- Мерч, который… всем надоел. Однажды мы сделали слишком много одного айтема — и весь офис стал выглядеть одинаково. Футболки были хорошие и было приятно, что ребята их носят, но они быстро всем надоели. Урок: перешли на ограниченные дропы. Не повторяем вещи, создаём ажиотаж и ценность.
- Упаковка. Классная вещь в простом пакете теряет магию. Урок: продумываем упаковку и кастомизированные ярлыки. Они должны быть тактильно приятными и визуально цепляющими.
Как мы создаём мерч сегодня: принципы вместо импровизации
- Лимитированные дропы, а не конвейер. Создаём ценность, желанность и здоровый ажиотаж. Чтобы каждый айтем был событием.
- Адаптация под аудиторию. Для своих — глубокие инсайты и отсылки к нашей культуре. Для гостей мероприятий — ясный и притягательный сигнал о том, кто мы. Но всегда — в единой тональности бренда.
- Дизайн, который живёт вне офиса. Наш ключевой критерий: если вещь можно надеть на деловую встречу и в бар — мы всё сделали правильно. Она должна быть стильной, удобной и универсальной.
Самый главный принцип
Мерч либо пылится в шкафу как выполненный «пунктик», либо становится частью личного стиля и культуры компании. Всё решает подход. Мы создаём предметы, которые хочется носить, потому что в них — отражение нашей энергии, нашего масштаба и уверенности.
Хотите создавать мерч, который станет легендарным? Начните с вопроса не «что нанести?», а «какую историю мы хотим передать?».