«Косяк сотрудника стоил нам миллион рублей»: как мы создали сервис, который ищет ошибки в рекламных кабинетах

История сервиса AdSensor — пока не история успеха, ведь нерадивые маркетологи так не любят, когда собственник видит, во сколько ему обходятся промахи сотрудников.

На выставке

Всем привет! Меня зовут Андрей Смурыгов, я основатель performance & creative агентства Compleader и сервиса AdSensor. Сегодня расскажу историю о том, как мы запустили продукт, который не любят недобросовестные маркетологи, но обожают собственники бизнеса.

Какая боль вдохновила нас создать AdSensor

Я много лет занимаюсь интернет-маркетингом и постоянно сталкиваюсь с ошибками таргетологов и директологов. Например, когда специалист забывает поставить лимит на ставки на выходные, и к понедельнику от рекламного бюджета клиента остаются крохи.

Прежде чем пойдём дальше, поясню — мы делим оплошности на две степени тяжести:

1. Ошибка — это нечто критичное, что нужно срочно исправлять, иначе бизнес теряет деньги. Например, несуществующие страницы с ошибкой 404.

2. Замечание — упущение, которое влияет на качество рекламных кампаний, но прямо сейчас не приводит к потерям. Например, плохо настроенные минус-слова, опечатки, отсутствие быстрых ссылок в объявлениях и так далее.

Приведу пример. Некоторое время назад у нас работала сотрудница, которая трижды допустила серьёзную ошибку. Каждый раз я докладывал деньги в рекламный кабинет клиента из своего кармана, чтобы компенсировать превышение трат рекламного бюджета. В третий раз её невнимательность стоила мне почти миллиона рублей — и я с ней попрощался. Но проблема не исчезла.

Даже самые надёжные и компетентные специалисты сливали бюджет, забывали выключить акции с истёкшим сроком и не сразу находили страницы, ведущие на ошибку 404.

Отчёт AdSensor

Мы пробовали их штрафовать, составляли чек-листы и инструкции, вводили несколько систем контроля, в том числе перекрёстный контроль, открывали подразделение QA (обеспечение качества), но всё было тщетно. Не помогал и наём других специалистов.

Но проблему нужно было решать. В какой-то момент мы придумали воспользоваться опытом разработчиков, которые используют автотесты для проверки кода. Мы решили сделать похожие автотесты для рекламы. Разработали несколько скриптов, которые анализировали действия маркетологов в рекламном кабинете и сообщали о подозрительных моментах.

В итоге количество ошибок сразу не снизилось, но исправлять их стали значительно быстрее — ещё до того, как рекламный бюджет израсходуется впустую. А через пару месяцев ошибок в кабинетах почти не осталось.

До появления AdSensor ко мне часто обращались знакомые с просьбой проверить, качественно ли им ведут рекламные кампании. Я передавал этот вопрос сотрудникам, и они проверяли кабинеты в свободное время. Обычно это занимало три-пять дней.

В июне 2020 года с этой просьбой обратилось больше десятка моих знакомых. Из-за пандемии многим приходилось резать косты, а маркетинг всегда был «чёрной дырой» для бюджета бизнеса.

Как ни странно, мои сотрудники сумели обработать эти запросы за неделю. Оказалось, за сутки они прогнали кабинеты через наши внутренние автотесты для рекламы. А за оставшиеся дни собрали отчёт и описали простыми словами, что значит каждая из ошибок.

В этот момент и родилась идея продавать наш инструмент внутреннего контроля. Я и ещё четыре сотрудника Compleader занялись доработкой продукта и в августе 2020 года выпустили первую версию AdSensor.

Я рассказал в Facebook о нашей идее и пригласил знакомых бесплатно протестировать бета-версию. Откликнулось несколько десятков людей, и после тестов мы начали продавать AdSensor. Если бы мы знали тогда, с чем столкнёмся дальше!

В чём фишка продукта и какие стадии разработки он прошёл

Коротко расскажу о том, как работает AdSensor. А вы сразу поймёте, почему его так недолюбливают те, кто старается скрыть свои ошибки от руководства. А ещё покажу, как мы со временем изменили продукт.

AdSensor ежедневно мониторит ошибки в рекламных кабинетах и проверяет около 40 показателей. Например, неактуальные акции в объявлениях, резкий рост расходов, выгорание креативов и другие. Каждое утро в личном кабинете вы видите актуальный статус по своей рекламе, а найденные ошибки собраны в отчёт со ссылками, где их искать.

Прежде чем стать таким, продукт прошёл несколько пивотов. Например, сначала оповещение об ошибках отправляли с помощью чат-бота. Первое время он общался очень жёстко: мог написать, что специалист — разгильдяй или что его работа — зашквар. Мне казалось, такой стиль общения нормальный и даже забавный.

Скриншоты переписки чат-бота AdSensor с клиентом

Этот tone of voice вызвал негативную реакцию как у исполнителей, работу которых проверял AdSensor, так и у заказчиков. Мы вовремя это осознали и изменили стиль общения чат-бота.

Позже мы поняли, что большинству клиентов неудобно общаться в чат-боте, и отказались от него. А в январе 2021 года разработали полноценный веб-интерфейс.

Особенности запуска сложного продукта

Казалось бы — всё просто. Делаешь сервис, который экономит деньги бизнеса, а затем продаёшь, наращиваешь базу клиентов. Но не в нашей нише. Мы столкнулись с двумя трудностями — несформированный рынок и сопротивление сотрудников, которым предстояло бы работать с сервисом.

Первая трудность: рынок, которого нет

Если ты окажешься с ящиком антибиотиков в Средневековье, то не станешь спасителем. Люди просто не поймут, зачем нужны эти лекарства: они ещё не знают, как распространяются бактерии и микробы.

Примерно то же самое испытали мы, когда запустили AdSensor.

На мой взгляд, рынок по контролю качества рекламы вообще не сформирован. В России мы не встречали подобных систем, а за рубежом, в основном в США, есть всего четыре компании с похожими функциями. Но практически все они мониторят рекламу на какой-то одной платформе, чаще в Google Ads. Либо программы ориентированы на профессионалов, а для обычного человека интерфейс сложный.

Вторая трудность: не все хотят признавать свои ошибки и показывать руководству, сколько стоят промахи

Поначалу маркетологи вместе с контекстниками или таргетологами пытаются отговорить руководство от покупки AdSensor.

За первые полгода фокусировки на аудиторию маркетологов у нас было около сотни кейсов с одним и тем же сценарием:

  1. Мы предлагаем продукт маркетологу, таргетологу или директологу.
  2. Он просит не лезть в его огород, объясняет, что он крутой специалист и проверять его не нужно.
  3. Мы уговариваем его на бесплатный трёхдневный тест.
  4. Он соглашается, полночи правит рекламную компанию, чтобы на тесте заявить: «Я же говорил, что у меня всё хорошо».
  5. Мы всё равно находим много ошибок, и маркетолог возмущается, обвиняет нас в том, что роботы неправильно всё посчитали.
  6. Проверяем вместе и выясняем, что проверка была корректной — вручную находятся те же ошибки.
  7. Специалист говорит что-то вроде «ну, не такие уж страшные ошибки» или «не так уж их много». Вместо того, чтобы их исправлять, маркетолог пытается убедить нас и руководство в небезопасности сервиса. Но на самом деле он боится, что начальник увидит реальное качество его работы. И поэтому обещает нам, что исправит ошибки, а дальше справится сам или обратится к сервису через месяц или после дождичка в четверг.

Поскольку эта ситуация повторялась сотни раз, мы поняли, что контекстники, маркетологи и таргетологи — не наша целевая аудитория.

Мы задумались: кто больше всех заинтересован в том, чтобы исправлять недочёты, повышать эффективность digital-рекламы и не сливать на неё лишний бюджет.

Тогда мы поняли, что наш клиент — владелец бизнеса, генеральный или коммерческий директор. Позже нащупали ещё два сегмента: финансовые директора, которые заинтересованы в контроле расходов, в том числе на рекламу, и руководители отдела безопасности, которые тоже анализируют расходы.

Кроме этого, мы пришли к выводу, что стоит сфокусироваться на отрасли e-commerce. Она быстрее всех получает обратную связь от рынка, если её интернет-реклама неэффективна.

Как только мы сместили фокус в эту сторону, сценарий использования AdSensor изменился. Его стали устанавливать, чтобы контролировать работу своего маркетинга или подрядчиков. С тех пор мы начали активно развиваться и наращивать количество клиентов.

Клиент AdSensor потерял на ошибках в контекстной рекламе 11 тысяч рублей: фрагмент отчёта

Третья трудность: отказ от сервиса из-за «соображений безопасности»

Иногда маркетологам всё же удаётся убедить начальство не использовать наше решение — из-за того, что это якобы небезопасно.

Был один показательный случай. Я предложил AdSensor знакомому — мы давно общались и доверяли друг другу. Но его маркетолог понял, что мы вскроем ошибки в его рекламной кампании, и вступил со мной в лютую дискуссию. Этот этап продажи мы с командой называем «войной за траст заказчика».

В тот раз война была проиграна. Я попросил у приятеля обратную связь, и он сказал, что очень беспокоится за безопасность. Сотрудник убедил его, что AdSensor, получив доступ к кабинету, сможет утащить оттуда деньги. Я не стал доказывать, что это невозможно: мы получаем доступ не по паролю, а по токену: это лицензированный платформами метод предоставления доступа.

Мы собрали робота, у которого есть только глазки и нет ручек: он не может ничего менять. Он лишь видит информацию и сообщает об ошибках.

Несмотря на сложности, мы всё равно хотим развивать продукт дальше. Сейчас, когда мы лучше поняли свою аудиторию, есть шанс пробить эту стену — как когда-то это удалось сервису CallTouch. Его тоже поначалу не любили — ведь сервис наглядно показывал промахи сотрудников.

Фрагмент ежемесячного отчёта для руководителей

Как будем развивать и продвигать продукт

Есть несколько основных направлений.

1. Разработка SEO-сенсоров

В июне 2021 года мы участвовали в выставке ECOM Expo. Такие мероприятия оказались очень крутым инструментом для кастдева.

Мы рассказывали и показывали, что умеем делать для контекстной и таргетинговой рекламы, а десятки человек спрашивали, есть ли у нас решение для SEO. Оказалось, что SEO для многих — как чёрная дыра: можно вкладывать месяцами и не понимать, всё ли там в порядке.

Я недоумевал: на рынке много сервисов, решающих задачу. Но оказалось, что большинство из них ориентируются на профессионалов-сеошников, а не на управленцев. У этих сервисов сложный интерфейс, а чтобы понять описание ошибок, нужно хотя бы на базовом уровне знать SEO.

Так мы увидели спрос — и работаем над тем, чтобы успеть выпустить SEO-сенсоры к сентябрю 2021 года.

2. Мониторинг маркетплейсов

На той же выставке мы получили много запросов на мониторинг маркетплейсов.

Выходя на маркетплейсы, магазины часто нанимают подрядчиков, которые занимаются их витриной, рейтингом, карточками товаров. Но, как и в случае с контекстной рекламой, заказчики не могут проверить работу исполнителей. Например, мониторить процент заполненности карточки товаров, смотреть, когда заканчивается товар, и показывать акции продавцов.

Пока думаем над этой идеей — и после выпуска SEO-сенсоров постараемся помочь нашим пользователям мониторить и работу с маркетплейсами.

3. Запуск продукта на международном рынке

Мы рассчитываем как можно скорее перевести AdSensor на английский и испанский языки и выпустить его за рубежом. Скорее всего, займёмся переводом сервиса после сентября 2021 года.

4. Новая модель монетизации

Когда мы стартовали и мониторили ошибки только в контекстной рекламе, месяц использования за каждый подключённый кабинет стоил 3900 рублей. Собранные вручную отчёты мы отправляли руководителям за дополнительную оплату.

Через несколько месяцев продаж мы собрали статистику и поняли, что подключение каждого кабинета по отдельности — нечастый сценарий. Большинству клиентов удобнее проверять комбинации рекламных кабинетов.

Так мы решили продавать пакеты, в которые входит мониторинг рекламы в «Яндексе», Google, «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Они будут стоить по 10-15 тысяч рублей в месяц.

Ошибки в рекламных кабинетах случаются практически у всех.

Чем масштабнее кампания и чаще вносятся изменения, тем больше шансов совершить ошибку. Ошибиться могут даже хорошие специалисты — если, например, на них свалилось много задач или заболел ребёнок. Есть ошибки, которые вообще не зависят от квалификации специалиста. Например, разработчик внёс изменения на сайт, и URL поменялся. Разработчик не предупредил об этом маркетолога, и поэтому реклама ведёт на старую ссылку.

Ошибки — это не страшно, вот я к чему. Страшно скрывать их, ничего не меняя в работе, и терять деньги бизнеса.

0
286 комментариев
Написать комментарий...
Александр Бубнов

Вообще замечаю у маркетологов на рынке какую-то странную ненависть к коллегам. Звучит это обычно так: «Всё, что было до меня — говно, как вы вообще до такого докатились?»

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Смурыгов
Автор

это классика, да( обычно маркетологи да и вообще другие спецы не любят когда им указывают на ошибки.тем более когда собственник видит сколько млн рублей эти косяки стоят

Ответить
Развернуть ветку
Тцин Тцитли

вообще у меня ваш текст вызвал недоверие как раз потому, что вы пытаясь продать свой продукт (что в принципе нормально), голословно заявляется о том, что было слито ровно 1млн. руб. или 11к руб. /
Вы априори не можете точно знать сколько слито, а соответственно врете. 
А человек который позволяет себе солгать в угоду своим бизнес целям, опасный человек.  Такому бы я кабинеты не доверил)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Смурыгов
Автор

сумму перетрат за выходные ты видишь очень точно, до копейки.

Может вы немного торопитесь с такими выводами, уважаемый?

Ответить
Развернуть ветку
Тцин Тцитли

то есть  у всех ваших клиентов сквозная аналитика и вы точно знаете, что если денег потрачено больше чем в будни, то это слив?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Смурыгов
Автор

При чём тут сквозная аналитика? 
В РК ты видишь расход. Если установить неверные или (забыть поставить как было у нас) на выходные или праздники лимиты, то у тебя случатся перетраты рекламного бюджета. Дальше смотришь какой был план/сколько вышел факт и ТОЧНО считаешь потери.
Понятно ответил?

Ответить
Развернуть ветку
Тцин Тцитли

мне больше интересует почему вы всегда "перетрату" ассоциируете со сливом? 
ну допустим реклама съела на выходных млн. другой, а если с этого был какой то профит в итоге? 

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Смурыгов
Автор

Отличный вопрос, давайте разберёмся:
Всё несложно - мы разобрали сотни таких ситуаций и обнаружили что как правило, если в выходные/праздники или любые другие дни списания вырастают в 2 и более раза чем за крайние 5 дней, то это ОЧЕНЬ ЧАСТО (ну почти всегда если углубляться) неэффективность.
Либо кампания новая и ещё не отрегулирована, т.е. там ещё не найден баланс оптимальной ставки и трафик выкупается слишком дорого, либо это могут быть сети (они могут тратить очень много, если их не контролировать), на которые планируется определённый % бюджета. С такими перекрутами пропорция неизбежно нарушается, и потом не хватает денег на основные поисковые кампании.
Так что да, скорее всего это как Вы говорите "слив", который пусть и принесёт какие-то конверсии сейчас, но они неизбежно будут дороже, чем должны быть, а потому это перетрата (как вы прекрасно понимаете о сходимости экономики и выдерживании лимитов на CPC,CPA,CPO/CPL мы тут даже и не говорим).
А ещё часто бывает так что все эти конверсии прилетят в один день (из опыта чаще всего выходной/праздники) и часто клиент их все не успевает обработать и часть их них просто "протухают".
Ну и главный негативный фактор:
потом весь оставшийся месяц остаток бюджета будет "размазываться" (это когда агентство или спец не признаётся в перетрате клиенту, а иногда и своему руководству и просто "придушивает" на остаток месяца показы/выкуп переходов).
Как следствие на обещанный в плане kpi денег уже не хватит и клиенту зачастую рассказывается история про "аномальный спрос на выходных" и "его слабом ценовом и/или товарном предложении из-за которого нет оплат и даже на объявление не реагирует ЦА)))) , неконкурентных условиях доставки" и т.п. 
И всё это чтоб "объяснить" почему обещанный результат не достигнут и что это "не вина" спеца.

И да так не всегда и не у всех слава Богу, редко-редко бывают исключения, но к сожалению ситуация крайне частотная.

Теперь как это описано у нас в интерфейсе:
__________________________
Резкий рост расходов

Рекламный бюджет должен равномерно расходоваться по дням. Если этого не происходит, реклама может откручиваться неэффективно, что ведёт к бесполезным тратам бюджета и даже перетратам.
__________________________
Как это работает

AdSensor каждый день в 10 утра проверяет ваши рекламные кампании. Сначала он находит кампании, у которых не выставлены дневные/недельные лимиты, а затем сравнивает расходы в них с предыдущим (скачком). И если видит нетипичное увеличение, то подсвечивает их и показывает в личном кабинете.
_____________________________
Общение с маркетологом

Иногда повышение дневных расходов — продуманная стратегия маркетолога. Убедитесь, что это так, иначе есть вероятность слива бюджета.
_______________________________

Где здесь вы увидели слово "слив" или ассоциирование с ним?
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ - мы говорим как должно быть и к чему это МОЖЕТ привести и предупреждаем что "это может быть частью стратегии"

Повторюсь - не спешите с выводами))))

Я ответил на ваш вопрос?

Ответить
Развернуть ветку
Тцин Тцитли

Спасибо большое, за развернутый вопрос) теперь все ясно)
ps Тот момент когда один комментарий дал больше пользы чем вся статья

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Смурыгов
Автор

про коммент и статью учтём, промис.

наверное виной всему "проф-деформация", т.к.для нас эти все моменты - знакомые и не единожды прожитые косяки в течении многих-многих лет.
Боюсь мы порой забываем, что нормальным людям это не так очевидно)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Смурыгов
Автор

Рад если смог развеять ваши опасения и ещё больше мы будем рады, если решите стать нашим клиентом.

Ответить
Развернуть ветку
283 комментария
Раскрывать всегда