Как мурчание котиков принесло СберЗвуку 6М охвата, или Почему опросы — классный инструмент для PR

Привет, я Оля Соркина, PR аудиосервиса СберЗвук. Я расскажу, что будет, если объединить SMM-календарь, воображение и дату.

В сентябре 2020 ламповый стартап "Звук" вышел на новый уровень — мы стали частью экосистемы Сбера. Аудитория стала массовой и увеличилась в два раза. Тут же профессиональные челленджи стали круче и задачи масштабнее. Встал вопрос о том, как сделать информационные волны о нас регулярными. Один из самых полезных инструментов для выполнения этой задачи — пресс-релизы на базе статистики.

Мы и раньше использовали статистику как инфоповод: например, анализировали, как изменились музыкальные привычки россиян на карантине. Это исследование было опубликовано на BBC и разлетелось по СМИ. Об этом я рассказывала в статье Семь советов, как делать PR в условиях нулевого бюджета. Но тогда мы могли изучать поведение собственной аудитории внутри сервиса, а теперь нам стал подвластен такой эффективный PR-инструмент, как проведение опросов внешней аудитории.

Инфоповоды можно разделить на внутренние и внешние. Волна, которую создаете вы сами, и которая возникает вовне, задевая вас. У аудиосервисов к внешним новостям относится, к примеру, выход нового альбома: когда в материале упоминаются доступные площадки для прослушивания. Или “Чемпионат” записывает новый выпуск подкаста и выкладывает у себя на сайте текстовый вариант, предлагая за аудио пройти в СберЗвук.

Внутренние инфоповоды — это события по всем фронтам, которые рождаются в периметре компании. Задача PR — отслеживать их и упаковывать в новости. Рекомендую составить календарь в эксельке и регулярно синхронизироваться с руководителями направлений. Инфоповодами могут стать спродюсированный подкаст, пополнение каталога, запуск новой фичи (например, СберЗвук запустил HiFi раньше Apple), сделки и инвестиции, ключевые назначения в команде, создание плейлистов со звездами или хорошая деловая статистика. Сюда же относятся и инсайты, источником которых служат опросы.

Правильно заданные вопросы позволяют регулярно генерировать управляемые инфоповоды под разные случаи жизни. Согласитесь, чтобы рассказать о новой функции в приложении, ее сначала нужно разработать. Чтобы анонсировать крутой маркетинговый проект, необходимо привлечь артистов, организовать продакшн и т.д. Рассказать о расширении медиатеки контента или сделке — подписать контракт. Это все очень крутые новости, которые мы регулярно отыгрываем в СМИ, но в промежутках не должно быть тишины в медиаполе. Тут на помощь и приходит статистика: в случае с ней работа PR-специалиста строится в паре с аналитиком, и цикл рождения инфоповода сильно меньше. Мы в СберЗвуке ловим интересные тенденции, анализируя поведение собственной аудитории, и проводим опросы россиян через агентство.

Чтобы идея родилась, мозгу нужно от чего-то оттолкнуться. SMM-календарь — отличный трамплин. Помимо стандартных праздников вроде 1 апреля, Нового года и гендерных, есть целый дивный мир: День сосиски, Международный день нравственности или День финского языка. Как показывает практика, никогда не знаешь, что именно натолкнет на мысль и вы поймаете инсайт. Попробуйте и удивитесь.

Однажды в поисках вдохновения этой весной я наткнулась на 12 марта — Всемирный день сна. Оказалось, что его отмечают ежегодно в пятницу второй полной недели марта по инициативе специального Международного комитета. Цель праздника — обратить внимание человечества на пользу правильного и здорового сна.

Мысль номер 1. Сначала показалось, что эта история не про музыку. Но и СберЗвук — про самый разный аудиоконтент, не только музыкальный.

Мы собираем классный каталог контента из подкастов, медитаций, новостей и других форматов. И нам очень даже актуально подсветить месседж "СберЗвук — это больше, чем музыка". А что, если спросить людей о звуках, которые расслабляют и настраивают на сон? И приправить самыми необычными местами, где те засыпали, для фана.

Мысль номер 2. Сердце нашей коммуникационной стратегии — плейлисты. В СберЗвуке есть подборки для любого занятия и настроения. Тогда попросим еще назвать треки, под которые людям лучше всего засыпается, и соберем плейлист для подсчета овец.

Мысль номер 3. Комментарий специалиста о связи звуков, мозга и нервной системы сделает нашу новость более ценной для журналистов. Отличный повод объединить силы с коллегами из СберЗдоровья. К слову, коммуникация между дочками Сбера классно настроена и проекты в синергии — частая история. Достаточно предложить идею, и ее быстро подхватывают — коллектив молодой, креативный, открытый к новому и главное — оперативно реагирующий, что суперценно.

Я составила анкету и отдала ее в агентство ResearchMe. В опросе приняли участие 1536 россиян в возрасте 18-60 лет из разных городов России. На исследование и анализ результатов ушло меньше недели. В топе оказалось мурчание котиков, стук колес поезда, шум дождя, звук набегающих волн и музыкальные треки из личных плейлистов.

Люди охотно вспомнили, как засыпали на дровах в блиндаже, в участке ГИБДД, внутри трактора во время пахоты, на пожарной подстанции, в танцевальном клубе прямо на стульях, под елкой в лесу и даже на глубине 246 метров ниже уровня моря во время исследование пещер.

Некоторым, чтобы справиться со стрессом оказалось достаточно услышать голос любимого человека, потрескивание костра. Кто-то чувствует себя спокойнее под шелест денежных купюр и неразборчивый шёпот.

12 апреля инфополе заполонили картинки с котиками. Пресс-релиз взяли на эксклюзиве Известия и он разлетелся по всему Рунету: Лента.ру, 360tv.ru, Федеральное агентство новостей, Прайм, региональная пресса, Rambler и другие поисковики.

Помимо упоминаний онлайн, мы получили публикацию в бумажной газете Метро, которую раздают на входе в метрополитен по всей Москве. Общий охват — 6M, количество публикаций — 37.

• Не будьте слишком серьезными, ведущие СМИ пишут не только о росте ставок на ипотеку и политику. Изучайте рубрикаторы медиа, в которые хотите попасть: культура, общество, автомобили, наука, технологии… Вариантов много, главное прицелиться.
• Синергия — это классно! Вместе можно порой сделать гораздо круче, чем порознь. Ищите союзников: это может быть близкий по духу бренд, бизнес-партнер или крутой эксперт, который даст комментарий и обогатит вашу новость. И вам ценно, и вашему союзнику упоминание в прессе приятно.
• Штормите инфоповоды, используя SMM-повестку: например, у Setters хороший календарь, или блог.ingate.