Как стать профи в маркетинге: личная история
Маркетинг в России — профессия молодая, но уже массовая. По данным крупнейших рекрутинговых платформ, в 2024–2025 годах в стране работает более 300 тысяч специалистов в сфере маркетинга и digital, а ежегодно публикуются десятки тысяч вакансий — от SMM-менеджеров до директора по маркетингу федеральных компаний. Порог входа кажется низким: онлайн-курсы, кейсы в портфолио, инструменты автоматизации, AI.
Средний возраст специалиста — 27–35 лет. В профессию приходят из самых разных сфер: журналистики, продаж, IT, дизайна, предпринимательства. Формального «единственного правильного» пути нет. Более того, маркетинг — одна из немногих областей, где диплом редко играет решающую роль, а ценится способность быстро учиться и давать измеримый результат.
При этом рынок перегрет. Инструментов становится больше, конкуренция — жёстче, ожидания бизнеса — выше. Средняя зарплата маркетолога в регионах примерно 70–100 тысяч рублей, в Москве — 150–200 тысяч и выше. Но уровень оплаты не говорит о качестве компетенций специалиста, его способности не просто обслуживать рекламные кампании, а быть стратегом и приносить нанимателю прибыль.
Почему одни остаются исполнителями, а другие вырастают до системных управленцев? Какие навыки важны сегодня — в эпоху AI, автоматизации и гиперконкуренции? Можно ли прийти в маркетинг без профильного образования и стать профессионалом федерального уровня?
История Владимира Енина — как раз об этом. По образованию он инженер, а по призванию — прикладной маркетолог, который вырос от регионального бизнеса до работы с федеральным брендом со сложными проектами. Владимир Енин занимает сегодня позицию руководителя направления диджитал-маркетинга THERMAGENT в SINTEC GROUP. Мы поговорили с ним о пути в профессию, системности, роли технического мышления и о том, что на самом деле отличает «профи» от просто маркетолога.
— Владимир, вы по образованию инженер. Как вы пришли в маркетинг?
В маркетинге я шесть лет. До этого формально к сфере отношения не имел. Но если смотреть глубже, то по совокупности навыков я уже был готовым прикладным маркетологом. Ещё в школе, в 11 классе, я выступал на всероссийской конференции с исследованием о том, как рекламные баннеры влияют на восприятие пользователей. Я сам рисовал анимации, монтировал видео, умел быстро находить информацию, анализировать и делать выводы.
Когда проходил собеседование на крупнейший завод окон в регионе, я просто сделал то, что делаю всегда: изучил лучшие маркетинговые материалы в отрасли, провёл аудит текущей ситуации в компании и подготовил конкретные рекомендации — что и где нужно улучшить. И получил это место.
А так как в регионах отделы маркетинга небольшие, а задачи сопоставимы с крупными федеральными компаниями, то за два года я освоил многие сферы маркетинга: писал сценарии для роликов и снимался в них сам, вел и развивал соцсети и сайт, создавал креативы, строил воронки продаж, управлял CRM в Битриксе. Проще перечислить, чего я не делал. У меня была прямая коммуникация с руководителем, Максимом Тютюнником, заслуженным предпринимателем края, который состоял в «Клубе 500», передавал мне трендовые фишки в маркетинге, которые я сразу внедрял. Бюджеты были ограничены, и на каждый вложенный рубль нужно было заработать десять. Любое действие было cost-обосновано. В таких условиях профессионально растешь быстрее. Потом был девелопмент, затем — проекты «по сарафану», предприниматели с задачей повышения продаж и многое другое.
— Помогает ли вам техническое мышление в профессии маркетолога?
В большей ступени мне помогает логическое мышление и умение делать выводы и строить гипотезы в условиях ограниченной информации. В маркетинге креатива меньше, чем принято думать. Большая часть задач связана с менеджментом и управлением процессами. Я интуитивно знаю, как должно быть в идеальном мире бизнеса, чтобы это работало и давало результат. Интуиция же базируется на насмотренности и опыте.
В университете нас учили «учиться». Когда есть задача, важно уметь быстро вникнуть, найти решение и внедрить его. Сегодня это ключевой навык. Среда меняется так быстро, что важнее не набор инструментов, а способность быстро осваивать и применять новое.
— Многие предприниматели до сих пор считают маркетинг расходом, а не инвестициями. Как вы аргументируете необходимость бюджета?
Мне редко приходится аргументировать необходимость маркетинговых затрат и говорить об очевидных вещах. Крупный бизнес воспринимает маркетинг как инвестицию, стратегический инструмент и понимает, что остановиться — значит проиграть борьбу за внимание. В среднем бизнесе доказывать проще: отключаешь маркетинг — останавливается поток лидов, телефон перестаёт звонить. И контраргументы в отношении трат на маркетинг заканчиваются. Споры чаще идут о размере бюджета и направлениях инвестиций, какие бизнес-цели стоят, какие метрики первичны, где точка роста.
— В своих статьях в СМИ вы акцентируете внимание на системности, аналитике и метриках и одновременно подчёркиваете роль интуиции и чувства аудитории. Как в реальной работе вы балансируете между цифрами и «человеческим фактором» в принятии решений?
Здесь нет конфликта или противоречия. Чтобы накопить необходимые аналитические данные для принятия качественных решений нужны огромные средства. Полноценное рандомизированное исследование стоит миллионы.
Важно не только иметь цифры, а и уметь верно их понимать и интерпретировать, иначе они могут ввести в заблуждение. Например, можно радоваться высокому CTR баннера, но если воронка не работает, то результат не получен. Нужно видеть всю картину.
Интуиция же представляет собой накопленный эмпирический опыт. Она помогает предугадывать наиболее вероятное развитие событий. Как и «чувство аудитории». Я всегда смотрю на финальный бизнес-результат, а не на локальные метрики и руководствуюсь общепринятыми нормами морали и жизни.
— Вы работали в региональном бизнесе, стартапах, девелопменте, а сейчас — в федеральном бренде. Где маркетинг сложнее, интереснее?
В крупной компании есть не только «бесконечный» финансовый ресурс, а и более выраженные ограничения по срокам. Там и цена ошибки выше. У крупного бизнеса есть запас прочности, потому что большой медийный бюджет может «сгладить» огрехи креатива и аналитики, особенно, если подрядчики топовые.
В малом и среднем бизнесе, я бы сказал, сложнее из-за ограниченности ресурсов. Планка ожиданий может быть высокой, а нанять профессионалов нет возможности. Мне нравится помогать им расти на правах ментора. Обычно сразу вижу, чего бизнесу не хватает, чтобы сделать «левел ап», что можно быстро улучшить. Но менеджмент среднего и малого бизнеса менее готов говорить о позиционировании и бренд-коммуникации, поэтому они часто перебивают: «Дайте просто больше лидов».
Мне интересно и там, и там. Федеральные проекты дают возможность работать с большими бюджетами и быть частью значимых отраслевых событий, когда тебя приглашают на конференции и профессиональные конкурсы как эксперта и гостя. Малый и средний бизнес — это другой драйв и другой вызов. Они тренируют способность делать результат в условиях ограниченных ресурсов.
— THERMAGENT — лидер категории. Чем маркетинг лидера отличается от маркетинга догоняющего?
Лидер развивает рынок, потому что он постоянно повышает планку. Нас быстро копируют. Например, мы первыми упаковали продукт в e-com, а через год уже десять брендов говорили теми же УТП. Поэтому лидеру нужно «бежать быстрее». Например, искать новые уникальные решение, которые ещё никто не использовал. Так, мы первыми в категории сделали коммуникацию через «обычного человека» — музыканта Ивана Смирнова, сделали центром коммуникации человека, а не продукт.
В сфере теплоносителей главный «конкурент» — вода. Наша задача — объяснить, где она проигрывает с точки зрения физико-химических свойств, замерзания и коррозии. Для этого мы выпускаем образовательные материалы, объясняем пользователям и специалистам, когда технически оправдано применение специальных теплоносителей.
— Вы запустили десятки проектов и сайтов. Какой навык сегодня недооценен в digital-маркетинге?
На мой взгляд, недооценены Soft skills, способность видеть картину шире своей конкретной задачи, вовлечённость в результат. Есть сильные технические специалисты, которые фокусируются только на своей зоне ответственности. Но маркетинг — это система, где все взаимосвязано, поэтому невозможно получить качественный результат без синергии всех блоков и исполнителей.
Если специалист не «болеет» за итоговый результат, то этот результат может быть недостижимым. Например, у меня была ситуация, когда запускали медийные компании на сайт. Диджитал проджект менеджер ждала неделю, когда освободиться аналитик, чтобы настроить цели в метрике на сайте. Было потеряно время, хотя этот навык должен быть базовым для любого диджитал специалиста. Еще пример: директологи хорошо настраивали Яндекс Директ и вели рекламу на сайт, но не анализировали CJM на сайте и постклик метрики, им было это безразлично, они видели лишь часть воронки.
— Что для вас главный критерий профессионализма маркетолога: цифры, системность, влияние на бизнес-результат или что-то другое?
Я долго думал об ответе на этот вопрос, смотрел на руководителей маркетинга в компаниях и агентствах. С точки зрения бизнеса очевидно, что результатом работы является прибыль. Но с точки зрения оценки процесса и пути к результату для меня более важны скорость реакции, умение быстро менять что-то, упрощать сложное, работать в режиме хаоса и неопределенности, уметь концентрироваться на главном. И если маркетолог умеет выделить главное, где КПД от приложения усилий будет выше потенциально, то значит он молодец. Ещё важно умение аргументировать свою точку зрения, обосновывать, что, зачем и почему делаешь. Профессионал видит различные варианты развития событий, его компетентность проявляется отчасти и в том, чтобы выбирать наилучшие из них.
— Если бы вы начинали карьеру сегодня, в эпоху AI и автоматизации, вы бы выбрали тот же путь? Что бы сделали иначе?
Думаю, путь был бы другим, но профессию выбрал бы ту же. Но использовал все текущие знания и возможности сразу: Figma вместо десятка программ, Midjourney и Kling вместо фотостоков, GPT — для базовых текстов и первичных гипотез. Это сильно ускорило бы старт в профессии. Но при этом я бы не делал ставку только на инструменты. Технологии дают качественный, но всё же массовый продукт. Видно, когда за креативом стоят идея и мысль человека. И когда текст написан вдумчиво, не по шаблону и без ИИ тоже видно.
Если говорить о стратегии развития, то я бы с самого начала больше внимания уделял системности: пониманию экономики маркетинга, медиапланированию,, воронкам, бизнес-моделям и больше бы общался с более опытными коллегами. Инструменты можно освоить быстро, а вот мышление формируется долго. Именно оно создает настоящего профи.
— Как понять, что ты стал «профи» в маркетинге? Есть ли точка, когда можно сказать: я состоялся?
Формальный признак профи — когда работаешь в компании с громким именем, управляешь бюджетами в сотни миллионов. Об этом мечтает большинство. Но настоящий критерий профессионализма находится в иной плоскости — когда начинаешь видеть не задачи, а решения, когда к тебе приходят за советом и благодарят за результат. Можно стать профи и в небольшой компании. Вопрос не в размере бюджета, а в мышлении и реальном влиянии на результаты бизнеса.
Заключение
Маркетинг сегодня действительно открыт почти для каждого. Но доступность входа не равна глубине профессии. На перегретом рынке, где инструменты упрощаются, а AI берёт на себя рутину, ценность смещается в сторону системного мышления, ответственности за результат и способности видеть задачу шире своей роли.
История Владимира — не исключение из правил, а иллюстрация того, как в молодой и массовой профессии зрелость формируется через постоянную практику, умение соединять логику, эмпатию и готовность к непрерывному обучению. Возможно, именно эти факторы отделяют специалиста от профессионала.