Как мы запускали наборы посуды со съёмной ручкой — и что из этого вышло

У нас есть система поиска новых продуктов. Мы отслеживаем, какие бренды появляются в США и Китае, что набирает популярность в TikTok и Instagram, и смотрим — есть ли это уже в России. Способ простой: наблюдать за тем, куда движется мир, с небольшим опережением.

Так я наткнулся на американский бренд Red Chef — наборы посуды со съёмной ручкой. Идея элегантная: одна ручка пристёгивается к любой сковороде или кастрюле из набора, экономит место, работает на любой поверхности включая индукцию. На Amazon продавалось хорошо, инфлюенсеры активно продвигали.

Набор УТП отлично ложился на короткий формат: демонстрация продукта за 10–15 секунд — и сразу всё ясно. Экономит место, антипригарная керамика, любая плита. Не посуда, а сказка.

В России на тот момент только Polaris двигал похожую концепцию. Подумалось, раз у них получается несмотря на фокус на бытовой технике, с нашим опытом в инфлюенсер маркетинге, получится и у нас. Когда я наткнулся на Red Chef, был в Японии и решил проверить — есть ли такой тренд на их рынке. Обошёл кучу магазинов техники и электроники — убедился: да, у них тоже взлетает, Tfal (в Японии Tefal почему-то без буквы e) уже рулит. Окончательно убедился: категория перспективная.

Дальше едем на Кантонскую ярмарку. Больше десятка фабрик с похожими наборами. Выбираем ту, с которой проще работать — в том числе благодаря Робину, сыну основателя, получившему образование в Америке и прекрасно изъясняющемуся на английском. Разрабатываем модель, цвета, комплектацию. Анализируем что включить в стандартную комплектацию на основе стандартных паттернов приготовления еды в России, боремся за то, чтобы коробка с посудой не превратилась в огромный короб, который и в руках не удержишь. Закупаем тестовую партию на 23 000 долларов. Запускаемся.

Когда я смотрел на анализ продаж Red Chef и их подход к продвижению, у меня в голове уже нарисовался план: продаём посуды на десятки миллионов рублей за 2025 год. Такую уверенность подкрепляли данные о продажах подобных наборов посуды у. Polaris. Данные прямо так и говорили — вот оно. Категория, которая даст нам минимум 50 млн рублей выручки за год.

В конце 2024 года стартовали продажи. Первые размещения у блогеров подтверждали: да, попали. YouTube и Instagram давали результат — продукт идеально ложился на короткий формат, всё считывалось за 15 секунд. Почти 500 наборов ушло за три месяца интеграций.

А потом всё обрубилось.

Рынок насытился почти мгновенно. Рейтинг набрали, отзывы собрали — но наше предложение утонуло среди похожих. Конкуренты везли аналоги через карго без пошлин и могли позволить себе цены на треть ниже. Мы же ввезли партию по всем правилам, заплатив заградительную пошлину в 26% на алюминиевые изделия. Считали, что делаем всё правильно, но не до конца представляли, что будем стоять бок о бок с теми, кто работает иначе.

Дальше — появилось больше десятка похожих предложений, прямые поставки из Китая.

От розничной цены в 4 000 рублей мы улетели ближе к 10 000 — при том, что рынок был полон предложений за 4–6 тысяч. Эксперименты с ценой не давали роста продаж, зато давали существенный минус. Мы перепробовали разные форматы — ничего не двигало иглу.

С самого начала мы рассматривали российское производство: я изучил рынок посуды, разобрался с тем, кто и где производит в России. Съездили с коллегой на фабрику бренда VARI под Тверью и всерьёз обсуждали контрактное производство. Наши соотечественники предлагали цену на 150 рублей ниже, чем ввоз из Китая с пошлинами — но без индукции. А возможность использовать посуду на любом типе плит была одним из ключевых УТП. Без неё — просто ещё один набор посуды на полке.

В какой-то момент стало понятно, что история закончена, и лучше медленно допродать остатки с небольшим плюсом, чем продолжать генерировать убытки. Финальный приговор вынес Ваня, наш креативный директор. В ноябре 2025 года, подводя итоги месяца, он написал коротко:

«Категория превратилась в кровавый океан. Продаём остатки и забываем. Слишком серьёзная конкуренция».

Лаконичнее не скажешь.

Тренд мы угадали верно — сегмент вырос, его активно развивают Polaris, Tefal и десятки OEM-производителей. Но правильно угаданный тренд — это необходимое условие, а не достаточное.

У простого трендового продукта есть окно эксклюзива — и оно короткое. Три месяца, пока рынок не заполнился — это и был весь наш праздник. Дальше начинается борьба за каждый рубль цены, где побеждает тот, у кого структурное преимущество по себестоимости. У нас его не было: мы ввозили товар по всем правилам с пошлиной в 26%, а рядом на полке стояли карго-поставки без пошлин вообще. Это не частный случай — это системная история про то, в каких условиях работает добросовестный импортёр в России сегодня.

Для себя мы сделали вывод: в простые продукты, которые легко повторить, мы больше не заходим. Хотя, признаться честно, к этому выводу мы пришли не с первой попытки — успели запустить ещё с десяток похожих историй. Наш путь — сложные ниши, где есть возможность отстроиться надолго. В первую очередь это комбинация софтвера и хардвера — последний год мы именно это и изучаем.

Цена урока — 23 000 долларов. На них мы купили не только посуду, но и понимание рынка, собственных ограничений и того, где нам на самом деле нечего делать.

Так устроен товарный бизнес: пробуешь — и обнаруживаешь, что твои процессы иногда просто не подходят под запуск таких продуктов. Нужно где-то ускоряться, а где-то — вовремя понять, что ты идёшь не туда.

Расскажу ещё несколько историй о том, как мы заходили в правильные категории — и всё равно оказывались в кровавом океане.

Подписывайтесь на Telegram Репродуктор Белоусова.