Экспедиция на Восток: 9 вещей, которые мы поняли о кофейной культуре в Южной Корее и Японии

Кофейни как третье место, поп-ап-пространства и арт-объекты, шоп-ин-шоп форматы модных брендов и сезонные запуски с локальной адаптацией — по итогам поездки в Южную Корею и Японию мы собрали 9 наблюдений, которые помогают лучше понять, куда движется кофейная индустрия нашей планеты. А часть идей скоро получит продолжение в летнем меню Cofix, которое мы представим 3 июня.

Впечатлениями от поездки поделились:

● руководитель R&D-отдела Cofix Константин Медведев

● креативный директор Cofix Дмитрий Московский

● руководитель отдела разработки напитков Ольга Криворучко

Япония и Южная Корея интересны для кофейного рынка и как страны с развитой культурой потребления, и как витрина будущих форматов. Многие напитки, которые сегодня кажутся привычными — бабл-ти, айс-кофе с необычными топпингами, ready-to-drink кофе — появлялись именно здесь.

У Сofix тоже есть свои истории, связанные с азиатским рынком. В 2024 посещение выставки SEOUL FOOD вдохновило нас на создание линейки функциональных холодных напитков с коллагеном, адаптогенами и изотониками. Они классно показали себя летом прошлого года и по итогам 2025 заняли до 15% продаж в категории напитков. Этой зимой мы запустили латте с протеиновой пенкой, в составе которой 11 граммов белка. По итогам последних месяцев он удерживает лидерство среди авторских и сезонных напитков.

Развитие доступных инноваций — наша последовательная стратегия. Поэтому весной 2026 мы снова отправились в Южную Корею и добавили в путешествие Японию, чтобы поймать азиатские тренды и вдохновиться, а после адаптировать лучшие из рецептов для наших гостей. Делимся 9 главными наблюдениями о кофейной культуре, заведениях и, конечно, напитках.

В Сеуле кофейни воспринимаются как пространство для встреч, общения, впечатлений — третье место между домом и работой. Главная причина в компактном размере квартир: когда дома мало места, встречаться с друзьями удобнее за его пределами. Поэтому кофейни здесь берут роль внешней гостиной: люди остаются посидеть, фотографируются, пробуют разные напитки, переходят из одной точки в другую и так проводят время в городе.

Чтобы понять, как глубоко эта культура в жизни корейцев, достаточно посмотреть на повседневные сценарии потребления. Утром человек может взять айс-американо с собой, а вечером — пойти в спешлти-кофейню или красивое концептуальное пространство за впечатлениями. Причём речь часто об одной и той же аудитории: формат выбирают ситуативно, в зависимости от повода, времени дня и настроения. Где-то важнее скорость и цена, где-то — качество зерна, интерьер, десертная витрина или возможность спокойно провести время с друзьями.

Поэтому крупные сети, маленькие точки навынос, спешлти-кофейни и большие пространства с посадкой в Сеуле часто рядом. Но они не мешают друг другу, а закрывают разные поводы для визита. Масштаб этой культуры видно и по количеству кофеен, которых только в Сеуле около 25 тысяч. В Москве их примерно в 10 раз меньше.

2. Кофейня как впечатление

При такой плотности рынка кофейням в Сеуле приходится постоянно бороться за внимание гостей. Поэтому многие работают как место для впечатлений. Мы увидели огромное количество поп-ап-проектов и временных пространств. Иногда это может быть целый этаж, отданный под отдельный проект или инсталляцию. А посадка расположена уже на этаже выше. В целом двухэтажных кофеен довольно много.

Nudake Tea в Сеуле находится в здании Haus Nowhere: с 1 по 4 этаж поп-ап пространства с огромными кинетическими инсталляциями, и брендами головной компании Gentle Monster: Tamburins, ATiiSSU и Nuflaat. А на 5 этаже сама чайная. Это не классическая чайная, а полноценный арт-experience вокруг чаепития.

Опыт гостя в заведениях продуман до мелочей. Например, даже запрет про напитки в шоуруме решается не сухой табличкой, а брендированной и приятной подставкой для стаканов.

В Nudake каждый десерт выглядит как арт-объект. Это хороший пример того, как сам продукт может стать центром внимания. Иногда достаточно одной яркой формы, текстуры или детали в подаче, чтобы продукт запомнился и начал работать как повод прийти.

Временами кажется, что в таких проектах желание удивить гостя перевешивает бизнес-логику. Некоторые поп-ап-форматы явно задуманы как сезонные: масштабные, дорогие по реализации, но при этом рассчитаны на короткий срок работы. Со стороны не всегда понятно, как проект может окупиться за два-три месяца, если смотреть на него только как на кофейню. Похоже, расчет на сохранение потока клиентов и общий шум в медиа и после окончания сезона.

Одновременно с этим также работают постоянные тематические кофейни, которые не ограничиваются одним сезоном. Например, Stereophonic — микс кофейни и музыкального магазина. Здесь можно взять в аренду плеер и кассеты, заказать кофе с собой и прогуляться в компании музыки любимых групп с любимым напитком.

3. Иногда достаточно одного продукта

По той же логике, что и поп-ап-пространства, в Южной Корее работают моноформатные кофейни и кондитерские. Мы заметили, что здесь нормально строить заведение вокруг одного оригинального продукта. Такая концепция помогает быстро выделиться, обосновать, зачем туда идти, и закрепиться в памяти гостей.

Например, новая волна матча-заведений, которые строятся вокруг одного продукта — это не классические чайные, а концептуальные пространства, где вся линейка напитков и десертов раскрывает матчу как универсальную базу — от чистых напитков до адаптированных.

Такие проекты тоже встроены в экономику впечатлений и UGC-контента. Когда у места один яркий герой, его проще снять, показать в сторис, переслать друзьям и объяснить в духе «смотри, здесь делают вот такую классную штуку». В России же заведение чаще старается предложить более широкую линейку.

4. В Японии больше внимания к самому продукту

Если в Южной Корее кофейня часто продает впечатление и выступает местом встречи, то в Японии мы заметили другой акцент: здесь больше внимания уделяют продукту. Чаще встречаются небольшие спешлти-кофейни, single origin (зерно конкретного региона, фермы или лота), ручные способы заваривания. Даже кофейне на два квадратных метра может стоять свой ростер. В целом здесь больше развита культура кофе навынос.

Это создаёт другое ощущение: важен не столько перфоманс и визуал, сколько качество зерна или чая, точность приготовления и общий уровень профессионализма и ремесленничества. Такой подход задает высокую планку качества и формирует культ «любимого маленького места». При этом сами пространства в Японии обычно не отвлекают от напитка: они часто небольшие, спокойные, минималистичные, без лишних деталей.

5. Ремесло вместо автоматизации

В Японии кофе по-прежнему воспринимается как результат работы человека-ремесленника. Местная кофейная культура производит впечатление очень собранной: без лишнего шума, но с большим уважением к качеству и процессу. При этом заметной автоматизации пространств мы не увидели. И это, пожалуй, один из неожиданных выводов поездки: при всём образе Японии как страны высоких технологий кофе здесь всё равно остаётся делом рук и навыка.

Роботизированные решения встречаются, но скорее как исключение. Например, в Корее мы видели роборуку, которая делает напитки. Но такие форматы уже есть и в России: с 12 мая роботы готовят кофе под брендом Сofix в двух кофе-стопах в Московском метро: на ст. м “Курская” и “Нижегородская”. Здесь можно заказать капучино, латте, американо с молоком и без объемом 300 мл. Для нашего бренда это пока что тест, но в случае успеха решение может быть масштабировано.

6. Кофейня как часть бренда

Ещё один формат, который мы увидели в Азии, — кофейни брендов, не связанных с продуктом. В Японии и Южной Корее это может быть магазин одежды, lifestyle-бренд или другой ритейл-проект, внутри которого работает кафе. Здесь кофе становится частью общего впечатления, ещё одной точкой контакта с аудиторией. Собственные кофейни прямо в магазинах есть у Uniqlo, Muji, Onitsuka Tiger и других.

7. Классика остаётся основой

Если перейти к напиткам, то азиатский рынок гораздо более традиционен, чем можно было бы ожидать. Несмотря на репутацию источника трендов, в меню мы чаще видели понятную базу: классику, холодные напитки (корейцы предпочитают iced Americano даже в плохую погоду), простые и знакомые вкусы — карамель, шоколад, клубника. В кофейнях стремятся делать ставку на что-то понятное: чаще всего гости именного этого и хотят, что мы наблюдаем по продажам и в Cofix.

8. Тренды движутся с разной скоростью

Один из самых любопытных выводов поездки — тренды в кофейной индустрии развиваются не синхронно. Например, в Южной Корее моден вкус дубайского шоколада: он встречается и в напитках, и в десертах, и в сезонных запусках, и в коммуникации. Для российского рынка эта история уже теряет свою актуальность. Оформление меню тоже часто не вызывало эмоций — всё довольно стандартно с акцентом на крупный показ продукта, чтобы гость быстрее сделал выбор. Интересные стаканчики тоже встречаются нечасто.

В целом можно сказать, что Россия уже догнала по скорости адаптации трендов: наш рынок умеет быстро подхватывать вкусы, визуальные коды и форматы. Но пока не везде мы даем такую же глубину среды и визуального опыта.

Вместе с тем, рядом с запаздывающими по российским меркам трендами мы увидели интересные продуктовые решения, которые выглядят свежо и при этом вполне реалистичны для адаптации. Речь о доработке знакомого напитка без усложнения состава — через кремовые шапки, желе, мороженое, сезонные фрукты, чайные ноты и другие детали, которые дают новое ощущение от напитка. Например, в Starbucks появилась новая пенка Choux, похожая на ванильный заварной крем.

9. Локальность и сезонные запуски

В Японии локальность хорошо считывается через привычные для местных вкусы — сакуру, юдзу, ходзичу, чёрный кунжут, адзуки, персик. Очень много матчи. В Южной Корее локальность работает чуть шире: не только через сами ингредиенты, но и релизы под конкретный сезон, район, город или страну. Этим занимаются в том числе и крупные международные бренды, что позволяет им выглядеть уместно в контексте региона. Кроме локальных напитков они адаптируются через мерч, подписки, запускают доставки и программы лояльности.

Сезонные напитки тоже присутствуют. Как мы отмечали выше, они не составляют основу в меню, но зато занимают заметную долю в маркетинговых коммуникациях. Такие запуски — повод для гостей посетить кофейню и попробовать лимитированные напитки, снять и выложить контент. Они дарят посетителям ощущение свежести и открытия.

Часть таких идей, которые мы привезли из поездки в Японию и Южную Корею, уже скоро получит продолжение в летнем сезоне Cofix. Старт 3 июня.