Облажались с аудиторией и производством в Китае, но вышли на 55 млн рублей за 2020 год: история ошибок компании Atmeex

Мы начали производить и продавать приборы по очищению воздуха в конце 2019 года. Первое время всё шло наперекосяк, но мы переосмыслили все процессы и за год увеличили выручку в 2 раза.

Всем привет! Я — Николай Белоусов, управляющий партнёр Atmeex. Мы производим систему приточной вентиляции для жилых помещений. Проект начинался как AirNanny: основатель проверил качество воздуха в своём доме, ужаснулся и стал искать решение. Ни одно не было достаточно удобным, и тогда он занялся производством собственного.

Я пришёл в команду в сентябре 2020 года, через 10 месяцев после старта продаж. Мы ошиблись везде, где могли: с продажами, сотрудниками, производством. Но смогли исправить большую часть проблем и удвоить выручку. В этой статье мы рассказывали, с чего всё начиналось. А сейчас поделюсь историей провалов и подъёмов первых полутора лет после начала продаж.

Предприниматель Сергей Кофейников семь лет руководил компанией по производству промышленного вентиляционного оборудования. В какой-то момент ему стало интересно, как с воздухом работают в бытовом секторе — в жилых помещениях.

Кофейников установил у себя в доме специальные датчики и выяснил, что с чистым воздухом в его жилище всё очень плохо: влажность не превышала 25% при норме в 50%, уровень углекислого газа достигал 2000 ppm при норме 600 ppm, а показатель опасных ультрадисперсных частиц PM 2,5 зашкаливал: 90 мкг/м³ вместо 25 мкг/м³.

Это не просто цифры — частицы PM 2,5 оседают в лёгких, вызывают кашель, насморк и при накопительном эффекте приводят к сердечно-сосудистым заболеваниям и раку лёгких.

Кофейников задумался, как очистить воздух в своём доме. Он протестировал несколько гаджетов: увлажнитель, проветриватель, внутренний фильтр, обеззараживатель и нагреватель. Пользоваться сразу несколькими приборами было неудобно: приходилось управлять каждым отдельно, к тому же они шумели. «Хор» гаджетов напоминал предпринимателю шум вокзала. Так Кофейникову пришла идея запустить собственный продукт — тот, который устроит его по всем параметрам.

На разработку и тестирование прибора ушло два с половиной года — с 2017 по 2019. Кофейников собрал команду инженеров и промышленных дизайнеров и договорился о производстве в Китае. Там прототип создаётся гораздо быстрее, чем в России. Например, собрать прототип мотора в России пообещали за 3 месяца, а в Китае сделали это за 2 недели.

В итоге к осени 2019 года фабрика в Китае изготовила партию из 680 приборов AirNanny — системы приточной вентиляции с увлажнением. Она работала так: прибор подаёт свежий воздух с улицы, фильтрует его от загрязнителей, обеззараживает, подогревает, увлажняет и вытесняет некачественный воздух через вентиляцию на кухне и в санузле.

В декабре 2019 года стартовали продажи. У команды не было чёткой цели, она рассчитывала через 3 месяца выйти хотя бы на 100 розничных продаж в месяц. Но дела шли не очень хорошо: к апрелю продали 300 устройств, к июлю — ещё 380. И это опт с розницей.

Я объясняю плохие продажи четырьмя факторами, разберу каждый косяк по отдельности. Может быть, это убережёт вас от наших ошибок.

Сначала мы решили продавать устройство молодым родителям, отсюда и название — AirNanny. Прибор задумывался для установки в детскую. Поэтому в основном настроили таргет-рекламу на женщин с маленькими детьми. Они охотно оставляли заявки, но прибор не покупали. Например, в один из первых дней продаж на сайте оставили 120 заявок. Ни одна не привела к продаже.

Мы организовали опрос: обзванивали купивших прибор клиентов и тех, кто отказался. Получили 100 ответов клиентов и 100 — отказников. После этого пазл сложился: мы поняли, что промахнулись с аудиторией.

Тогда проверили гипотезу и повернули фокус на другие сегменты:

• Мужчины и женщины (в соотношении 71% на 29%), которые живут у больших магистралей и проспектов в мегаполисах. Им важен свежий и чистый воздух в помещении, но проветривание не решает проблему из-за шума и грязи за окном.
• Люди, которые делают ремонт или строят дом. Они подбирают лучшие решения для комфортной жизни, в том числе и по вентиляции.
• «Гики» — люди, которые любят технологии и гаджеты, мониторят рынок и тестируют интересные новинки.
• Аллергики. Наше устройство хорошо очищает воздух от пыли и аллергенов.

Гипотеза подтвердилась: продажи новым аудиториям стали быстро расти. Компания сменила название бренда с AirNanny на Atmeex, чтобы отстроиться от ассоциаций с товарами для детей.

Мы перепробовали 10 каналов. Некоторые принесли только разочарование и потерю денег, а другие помогли нам выплыть. Расскажу о каждом из них.

Первые 20 устройств раздали знакомым, блогерам, друзьям в обмен на отзыв.

Не могу сказать, что это прибыльный канал, но наш продукт был новым на рынке, непонятным. И бартер был единственным способом, чтобы о нас вообще начали говорить.

Попробовали этот способ, но не смогли поднять выручку больше 3,5 млн рублей в месяц, дальше мы упёрлись в квалификацию продавцов, в количество ресурсов и в цену.

Работу отдела продаж обеспечивают не только сами продажники, но и ещё шесть сотрудников: маркетологи, SMM-специалисты, специалисты по логистике и монтажники, которые совершают сервисные выезды. Это выезд к клиенту до продажи, когда сотрудник осматривает квартиру покупателя и выбирает место для установки устройства.

Мы посчитали все косты на собственную розницу и поняли, что экономика не складывается. Переменные затраты занимали 87,5% от выручки, если считать постоянные расходы, это убыточная модель.

Исполнитель неправильно составил семантическое ядро, и почти весь трафик оказался нецелевым (93%). Например, подрядчик написал статьи про аллергию вместо очистки воздуха.

Здесь хорошо «зашли» брендовые запросы конкурентов.

Мы не уделили этому каналу достаточно времени, и он не взлетел. Обучать дизайнера продукту, настраивать систему отслеживания лидов — очень долго. Это может сработать, если у тебя 3 дизайнера, а если 300 — нет.

Каждый ролик был ответом на возражение клиента, но продвигать видео мы не научились и не стали заморачиваться. Сейчас оттуда приходит примерно 4 лида в месяц.

Пускали туда холодный трафик.

На следующий месяц после статьи в крупном издании наша выручка выросла вдвое.

Например, в первый месяц после участия в выставке «Мир климата» удвоили выручку в первый месяц.

Эта мысль пришла спонтанно: мы получили заявку на 700 тысяч рублей в рознице. Таких цифр ещё не было. Оказалось, один клиент установил у себя наше устройство, ему понравилось, и он бесплатно порекомендовал нас в общедомовом чате. Соседи собрались и организовали совместную закупку.

Мы загуглили чаты ЖК в Москве и начали писать админам. Не отсеивали никакие ЖК, написали во все, которые были открыты. Многие нам не ответили. Из 40 чатов, в которые мы обратились, только 3 человека согласились взять на тест устройство Atmeex. Мы предложили им такие условия: дарим наш прибор, они пользуются 2 недели, если не понравилось — возвращают его, а если понравилось, рекламируют в чате.

Но канал оказался непредсказуемым: неизвестно, какая аудитория живёт в этих домах. Один раз рекомендация в чате привела к 10 продажам, а две другие не принесли ни одной. При этом прибор нам никто не вернул — минус 100 тысяч рублей.

И получили непредсказуемый результат. Вкладываешь 150 тысяч рублей в рекламу, а продаж — ноль. Сделали вывод, что аудитория у блогеров очень неоднородная. Иногда всё очевидно: есть канал «Всё для стройки», вроде там целевая аудитория, но внизу под шапкой канала маленькая приписка «своими руками». Тут мы понимаем, что это клуб очумелых ручек, которые не готовы платить $1000 за чистый воздух.

Мы подсмотрели один лайфхак у украинской компании Ajax Systems, производящей беспроводные системы безопасности. Они тестировали аудитории, покупая у блогера с большим охватом рекламу в непрофильной соцсети.

Например, на YouTube подписано несколько миллионов человек, но реклама в этом канале очень дорогая, 1,5-2 млн рублей. При этом у того же блогера есть Instagram и Telegram-канал. Там почти та же аудитория, что и на YouTube, но реклама гораздо дешевле — от 5 до 30 тысяч рублей.

Мы попробовали пару раз протестировать рекламу в непрофильных соцсетях, а если она «выстреливала», шли уже на YouTube к тому же блогеру.

Пока не могу сказать определённо, будем ли мы продолжать такие тесты. Результаты бывают противоположными. Пока лучше всего «выстрелил» Instagram-канал о высоких технологиях Involta. Мы отдали за рекламу 150 тысяч рублей. Благодаря ей к нам пришло 30 международных дилеров и дистрибьюторов. Кажется, что стоимость лида высокая, но это не так: вес лида был очень большой.

В целом по соотношению вложенных денег и полученных лидов выигрывает Telegram.

Они работают по модели B2B2C: продают товары дилерам и дистрибьюторам, которые в свою очередь перепродают конечным потребителям.

Мы пошли по тому же пути, и с июля 2020 года основным каналом продаж (95%) стали дилеры и дистрибьюторы. В этот момент мы полностью закрыли свою розницу и перекинули весь ресурс — продавцов и маркетинг, — на работу с дилерами. В августе наша выручка увеличилась в два раза.

Дилеров искали так: выгрузили в CRM базу 2GIS — более 5 тысяч компаний, которые продают кондиционеры и другую климатическую технику. И начали обзванивать в холодную.

Придумали одну хитрость: под YouTube-роликами конкурентов часто спрашивают, где купить их продукцию. И они оставляют адреса и телефоны дилеров. Я поручил одному человеку собрать эти контакты, и обзвон мы начали именно с них.

С некоторыми дилерами встречались лично. Перелёт туда-обратно, ещё 2-3 часа на встречу и этот дилер может принести $500 тысяч в год.

Также мы искали дистрибьюторов, которые перепродают товары дилерам. Так просто нагуглить их нелегко, как правило, это немедийные компании с ужасным сайтом 1993 года, но оборотом 2 млрд рублей. Мы стали спрашивать у наших дилеров, у кого они покупают кондиционеры. И таким образом вышли на дистрибьюторов.

Для дилеров мы придумали классные условия:

1. Готовим для них исследование нашей целевой аудитории и лучшие механики продаж: на примерах показываем, как настраивать контекстную и таргетированную рекламу. Получается, собственная розница стала для нас полигоном, на котором мы плотно контактировали с покупателями и экспериментировали с продажами. А сейчас передаём наш опыт дилерам.
2. Отдаём дилерам готовые брендовые сайты официальных представителей Atmeex. Рисуем им персонализированные буклеты.
3. Написали дилерский кабинет, в котором есть обучение по продажам, продукту и монтажу устройства. Обучение длится 2 часа, после чего нужно сдать тест. Как только менеджер на стороне дилера проходит этот тест, его данные автоматически публикуются у нас на сайте в разделе «Где купить». Когда пользователь на сайте смотрит, где купить устройство, и выбирает свой город, открываются контакты дилеров.

Все входящие розничные заявки мы передаём дилерам через CRM-систему. Когда дилер берёт заявку в работу, у него открываются контакты клиента. Эта заявка становится недоступна для других дилеров.

Первое время у нас было много брака — подробнее расскажу чуть позже, и некоторые дилеры начали уходить. У нас была очень неповоротливая система возврата: новое устройство направляли в город, где живёт клиент. Искали в том же городе монтажника, который забирал рабочее устройство, приезжал к клиенту, демонтировал сломанное и устанавливал новое. Неисправное отправлял нам в сервис — в Москву. В общем, долго, сложно и затратно.

Поразмыслив, мы открыли авторизированные сервисные центры на базе дистрибьюторов. Регулярно отправляем в эти центры новые устройства. Если у клиента что-то сломалось, мы меняем прибор в течение двух дней. Клиенты каждый раз изумляются и говорят, что не видели такого сервиса. Дилеры тоже остались довольны.

Сейчас мы сотрудничаем с 160 дилерами в России, Украине, Беларуси и Казахстане. Дилеры могут продавать только конечным пользователям, а дистрибьюторы — покупателям и другим дилерам. И мы жёстко контролируем, чтобы розничные цены везде были одинаковыми.

Первые месяцы мы получали много жалоб на брак. Нам пришлось сделать в России отдельное сборочно-разборочное производство. Каждое устройство, которое приходит из Китая, мы полностью проверяем, разбираем и оставляем на двухдневный контроль.

Пришлось даже написать софт, который подключает все устройства по Wi-Fi и сам управляет приборами, проверяя их исправность. Разработка длилась 4 месяца и обошлась нам в несколько сотен тысяч рублей.

После проверки мы отбраковываем часть товаров, а остальные отправляем на продажу.

Кроме проблем с качеством китайские партнёры допустили ошибки в разработке. Приведу самый болезненный пример. Пульт от Atmeex работает на протоколе передачи данных ZigBee — это беспроводная связь, как Bluetooth или Wi-Fi.

В какой-то момент у нас по всей стране в каждом втором устройстве начали «отваливаться» пульты. Они теряли связь с приборами. Чтобы устранить баг, пришлось физически забирать все устройства из разных городов, вести в Москву и там чинить. Мы нашли исполнителей, заплатили им «конские» деньги и в итоге выпустили прошивку, которая решила эту проблему с ZigBee.

После таких инцидентов мы разочаровались в китайском производстве и начали подумывать о переносе в Россию. По стоимости производства расходы примерно одинаковые, основной вопрос — компонентная база. В России дисплеи не производят.

Но скорость внесения изменений перевешивает. Объясню на примере. После первого года работы, зимой 2021 года у нас замёрзли почти все устройства, установленные в Сибири. Оказалось, смазка внутри двигателя не выдерживает даже слабый минус.

Мы купили 10 разных смазок, которые должны работать при -40. Разобрали 10 моторов, вытащили старую смазку, смазали новой, положили в морозилку на 3 дня и провели 30 тысяч циклов этого мотора. Только одна из 10 заявленных смазок соответствовала характеристикам.

Затем мы сообщили своим подрядчикам в Китае, что в следующей партии нужно использовать другую смазку. Когда они произведут следующую партию, упакуют и она приедет в Россию, пройдёт 3-4 месяца. Если бы производство было здесь, я бы спустился на первый этаж и сказал: «Пацаны, с завтрашнего дня мажем вот этим!» Всё.

Пока мы ищем производственную площадку в России, уже наняли директора — человека, который 14 лет руководил заводом BOSCH. Дальше будем искать поставщиков и формировать сборочный и тестировочный процессы.

После ошибки с аудиторией, поиском каналов и браком, на плохие продажи повлияло ещё и отсутствие хорошего руководителя.

За первый год мы трижды поменяли руководителя отдела продаж. В итоге я сам временно взял на себя эту функцию.

Мы нанимаем по принципу: хочет, может, хороший человек. «Хочет» — это про энергию, горящие глаза. Когда человек идейный, вдохновлённый. «Может» — значит профессионал с навыками менеджмента. Он должен понимать, как устроены переговоры, «дожимать» ключевые сделки, знать инструментарий. «Хороший человек» — это про принципы. Например, руководитель может быть профессионалом с горящими глазами, но токсичным. Тогда он отравит половину команды.

У большинства кандидатов не хватало какого-то одного пункта.

Один из них не до конца изучил CRM, не понимал, как с ней работать. Это открылось через 3 недели после интеграции с блогером, в которую мы влили кучу денег. Руководитель жаловался, что у нас мало лидов. И я случайно наткнулся на пачку заявок, там было несколько десятков лидов, которым мы ни разу не звонили.

Мне кажется, на рынке дефицит классных специалистов. Когда я собеседую людей, часто вижу маркетологов, которые просят 200-250 тысяч рублей, но не понимают, что такое конверсия.

И ведь за собеседование, даже за 2-3, сложно понять, какой перед тобой специалист. А на рабочем месте уже за 3 дня можно понять, что это ошибка.

За 2020 год мы продали 1218 приборов и получили 55 млн рублей выручки. После того, как переосмыслили аудиторию, каналы продаж, исправление брака и позицию руководителя отдела продаж, количество проданных устройств начало расти. Для сравнения: к августу 2021 года мы уже продали 1500 приборов Atmeex. Год планируем закрыть с показателем 4-5 тысяч устройств по России.

Сейчас 95% наших продаж приходится на территорию России. Также мы продаём устройства ещё в 3 странах. С дилером из Беларуси подписали договор на $100 тысяч. А в Казахстане и Украине только начинаем работать, дистрибьюторы делают первые тестовые поставки на $22 тысячи.

Мы поставили себе внутренний «план 100». Это миссия на 5 лет: к 2026 году выйти на рынки Европы и Северной Америки и достигнуть выручки $100 млн.

После того, как поставили этот план, нам стало легче принимать решения. Если мы на развилке и не знаем, куда повернуть, спрашиваем себя, ведёт ли этот шаг к «плану 100». Так мы решили вопрос с собственной розницей: поняли, что не сможем масштабировать её в других странах, и закрыли это тупиковое направление.

Ещё одна лично моя задача в компании — довести продукт до идеала, снизить до минимума количество брака. Когда начались проблемы с браком, я сказал себе, что ситуация нормализуется, если мне будет не стрёмно поставить Atmeex моим родителям. Они как раз мой целевой клиент: живут около большого проспекта, у них очень грязно и шумно. И сейчас я как раз планирую установить им наш прибор. Значит, проблема с браком почти решена. Когда дойдём до поставленной цели, я напишу об этом в отдельной статье.