«Не приезжайте на встречу с европейцами на Ferrari»: как выйти на зарубежный рынок и почему это мало кому удаётся
Фееричные ошибки предпринимателей в переговорах, локализации бренда и выборе аудитории.
В России доля малого и среднего бизнеса в экспорте — менее 1%. Мы в бизнес-клубе «Атланты» решили выяснить, почему так мало российских компаний добиваются успеха за рубежом. Спросили трёх резидентов бизнес-клуба, которые вывели свои компании на международные рынки и теперь помогают другим.
С чего начать выход на зарубежный рынок
Сооснователь лингвистической компании Awatera Алексей Шестериков помогает компаниям выводить бренды, услуги, продукты на новые рынки и локализовать бизнес за рубежом.
Он выделяет 4 основных шага, которые должен пройти каждый предприниматель, который посматривает в сторону зарубежных рынков. Из-за ошибок в этих подготовительных этапах только одна из 20-30 компаний становится успешной за границей, по данным Шестерикова.
Шаг первый. Провести глубокий анализ и определить подходящий для вас рынок
Алексей Шестериков рекомендует обращаться к отраслевым аналитическим агентствам, которые понимают контекст лучше, чем крупные компании без узкой специализации.
Шаг второй. Подготовиться юридически: выяснить сложности с открытием юрлица, налоговым и трудовым законодательством
Для этого Шестериков советует найти юриста из той географической точки, в которой вы планируете запускать бизнес. Он лучше знаком со спецификой местного законодательства и сможет предложить более простые решения.
Шаг третий. Выбрать формат экспансии
Вариантов много, выбор зависит от ваших целей и специфики бизнеса. Одни компании запускаются за границей через дистрибьютора, другие ищут местного партнёра, третьи — покупают готовый бизнес.
По последнему пути решил пойти Алексей Шестериков, когда в 2012 году купил 100% акций американской компании Connective Language Solutions.
Открывать компанию за рубежом с нуля — достаточно трудно: зарегистрировать новое юрлицо, открыть банковский счёт, набрать сотрудников, продавцов, сделать сайт и другие каналы продаж — SMM или наружную рекламу. А потом несколько лет нарабатывать опыт, набивать шишки, суметь зарекомендовать себя аудитории и поставщикам. 90% этих проблем закрывает покупка действующей компании.
Awatera приобрела бизнес с длинным историческим бэкграундом, клиентами, сотрудниками, с отработанными производственными процессами. Это сэкономило Шестерикову от одного до пяти лет погружения в тему, выстраивания процессов и репутации.
А чтобы бизнес в руках нового владельца работал так же отлажено, Awatera назначила бывшего владельца на должность CEO, а потом ещё несколько лет он был консультантом компании.
Чтобы максимально замотивировать его на результат, Шестериков договорился с ним о вестинге — схеме отложенного вознаграждения. Если компания растёт, бывший владелец получает больше той суммы, в которую изначально оценили компанию. Если продажи падают, CEO получает меньше.
Покупка готового бизнеса выгодна не только с точки зрения экономии ресурсов и времени. Шестериков отмечает синергетический эффект такой сделки. После объединения ресурсов, опыта, возможностей и экспертизы эффективность бизнеса увеличивается в разы.
Мы перенесли бэк-офис и производственную площадку в Россию, где расходы значительно меньше, чем в США. Поэтому мы можем конкурировать в Америке по цене.
Шаг четвёртый. Локализация контента
В начале 90-х французский производитель Danone вывел на российский рынок бренд детского питания Bledina, не сделав лингвистическую экспертизу наименования.
Коммуникации, которые работают с потребителем в одной стране, могут оказаться совершенно неэффективными в другой. Несмотря на инвестиции в рекламу, бренд так и не смог прижиться у россиян и через несколько лет ушёл с рынка.
Этот кейс показывает, почему не стоит экономить на локализации контента. Причём мало провести лингвистическую экспертизу нейминга и слоганов, нужно проводить транскреацию — локализовать весь контент с учётом культурных особенностей аудитории. Для этого приходится глубоко погружаться в чужую культуру, изучать привычки и традиции потенциальных клиентов. Такой подход поможет бизнесу выстроить эффективное взаимодействие с аудиторией.
Почему россияне так редко становятся успешными за рубежом
«Когда одетый с головы до ног от Hermès и Brioni предприниматель приезжает на новом Ferrari на встречу с европейцами, их первая мысль — "Машина этого нувориша портит воздух, которым мы дышим. Он не удосуживается даже месяц поносить свою рубашку и выбрасывает её, загрязняя окружающую среду. Возможно, он недостаточно образован"», — рассказывает один из акционеров «Смит-Ярцево» Сергей Павлюк.
Он живёт в Швеции и помогает компаниям из СНГ выйти на европейский рынок. Статистика Павлюка совпадает с данными Шестерикова: всего 1-2 компании из 20-30 добиваются успеха в Европе.
Они все совершали одни и те же ошибки, считает Павлюк. Не выучили английский язык, пытались произвести впечатление демонстративным потреблением.
В Европе я видел миллионеров с заплатками на джинсах, которые их жена заботливо залатала на машинке. Они ездят на каких-нибудь старых Volkswagen, не испытывая при этом не малейшего дискомфорта. В гараже может стоять 15 Ferrari, но они спрашивают разрешения приехать на такой машине к тебе в гости, чтобы не дискредитировать тебя перед соседями.
Остановимся подробнее на пяти самых распространённых ошибках российских предпринимателей.
Первая ошибка — закрытость
В Европе есть принцип «открытой форточки»: тот, кто делится тем, что имеет, получает больше. Открытость — это важная часть бизнес-культуры Европы. Утаивание любой информации о бизнесе — о производстве или маркетинге, будет растолковано негативно.
Если вы не готовы быть открытыми, показывать подноготную бизнеса, говорить не только о плюсах, но и о минусах, возможных рисках, показывать инновации и планы, то в Европу идти не стоит. Малейшее утаивание там воспринимается как область непредсказуемых рисков. Как попытка создать пузырь и накачать стоимость акций. С вами просто не будут работать.
В бизнесе редко бывают такие секреты, как «формула любви» или «формула счастья». Успешность компании на рынке — это комбинация из огромного количества факторов. И можно раскрыть все параметры бизнеса, но они будут привязаны к конкретной стране, городу, ситуации, клиентам, типу продукции, сегменту рынка и так далее.
И если вы попробуете запуститься с этими же параметрами, но будете делать бизнес в другом городе, немного для другой аудитории, у вас ничего не получится. А если получится, может, вы разовьёте тот рынок, который я тоже пытаюсь развивать, и нам всем от этого только лучше станет.
Вторая ошибка — неумение выстраивать партнёрские отношения
Без навыка развивать партнёрство в Европе тоже нечего делать, считает Павлюк.
Предприниматели из СНГ, по его наблюдениям, часто воспринимают партнёрство с позиции, что одна сторона важнее, сильнее и «наклоняет» другую. В Европе партнёры стараются быть на равных и искать формат, в котором обеим сторонам будет выгодно и комфортно находиться.
Третья ошибка — неспособность принимать чужую систему ценностей
Несмотря на глобализацию, в бизнесе по-прежнему важен фактор персонификации. Потребители хотят видеть собственника, акционеров, команду. Хотят знать, какие у них ценности, заботятся ли фаундеры о сотрудниках, об экологии.
Если ты не способен «глушить» свой шестилитровый Mercedes на стоянке зимой и немного померзнуть, твои ценности не совпадут с европейскими. Европа уже пережила скандалы с незаконной вырубкой лесов и эксплуатацией детского труда компаниями-аутсорсерами, и вряд ли это будет повторяться. Все наелись проблем и больше не хотят криминальных денег, грязного капитала и мутных собственников.
Если вы не готовы быть прозрачными и принимать правила игры той страны, в которой планируете запускаться, лучше не стоит начинать.
Недавно в Финляндию приезжали предприниматели из России, которых профинансировали российские госорганы. В их презентации цены стояли в рублях, а названия продуктов как будто были взяты из справочника 1970 года. Допустим, не компьютер, а «машина вычислительная настольного типа с клавиатурой, встроенной в корпус». Примерно такие формулировки. Эти ребята добросовестно и честно рассказали, как они производят продукцию, как закапывают опасные отходы «в лесу, где никто не узнает». У финских товарищей округлились глаза. Уже в начале презентации я понял, что никакого совместного бизнеса не будет.
Не всё, что актуально для российской аудитории, будет интересно американской или английской. Сейчас в Европе тренд на покупку продукции местных производителей. Продукты, выращенные на самой экологичной ферме, но привезённые в магазин автомобильным транспортом или самолётом, перестают быть экологичными из-за углеродного следа.
Поэтому европейцы, по словам Сергея Павлюка, выбирают локальных производителей. Даже если их продукты не такие вкусные и полезные, как у заграничных брендов. Зато они не загрязняют окружающую среду, а налоги от этого предприятия тратят на муниципалитет, в котором живут покупатели.
Соответственно, выходя в Европу, нужно готовиться к тому, что придётся открывать офис, который будет работать по местным правилам, в местной ментальной среде.
Четвёртая ошибка — расчёт на быстрые деньги
Зарубежных партнёров и покупателей приходится завоёвывать, считает Ксения Максюкова. Её компания World Wide Bridge помогает иностранным производителям получить сертификаты для одобрения продукции в России и странах Таможенного союза. Некоторых клиентов ей приходится добиваться годами.
Мы три года вели переговоры с испанской компанией, прежде чем заключили договор. И это вполне нормальная практика для Европы. Чтобы они начали доверять, нужно это заслужить. Мы нарабатываем доверие путём консультирования: бесплатно прорабатываем запросы, присылаем материалы, полезные тексты. Тратим на это много ресурсов. Зато, когда ты заслужил доверие иностранного партнёра, тебя начинают рекомендовать другим. У россиян часто агрессивное отношение к бизнесу: если я клиент, извернись передо мной. Мы свою компанию строим по-другому.
Быстрые контракты и хитрости, чтобы урвать деньги — это не про Европу и Азию, объясняет Максюкова. Здесь нужно работать на долгосрочную перспективу.
Пятая ошибка — применение агрессивного маркетинга
На Западе решающий фактор — не деньги, а доверие. Поэтому демпинг и агрессивный маркетинг там не сработает, рассказывает Максюкова.
Один российский предприниматель, собираясь выходить в Италию, говорил: «Мы сейчас устроим там эффект выжженной земли». Имелся в виду жёсткий демпинг. Но сам этот подход будет пугать итальянцев, им это не нужно.
Как облегчить путь на зарубежные рынки
В завершение — несколько идей из личного опыта предпринимателей.
Представитель компании или сам собственник должен иметь международный опыт, считает Ксения Максюкова.
У него должно быть понимание менталитета потенциальных партнёров и покупателей. Для этого необязательно работать за границей, Максюкова рекомендует дружить с иностранцами, путешествовать и «менять свою голову»: перевоспитывать себя, учиться больше отдавать и меньше ждать быстрой выгоды. Если такой возможности нет, Шестериков советует передать взаимодействие с клиентами местным сотрудникам.
Многие страны Европы очень закрыты. Например, в Германии на 90% покупают товары и услуги немецких компаний, рассказывает Шестериков. Иностранцам очень сложно пробиться, цена выхода — заоблачная. Единственный путь — покупка местной компании с немцами в штате и длинной историей.
Шестериков замечает, что американские клиенты сложно расстаются со своими поставщиками. И если те не косячат, они не будут их менять. Цена — не основной решающий фактор. Перед ней экспертиза, надёжность, лояльность. Поэтому если вам удалось завоевать доверие американского потребителя, он останется с вами надолго.
Ещё один перспективный рынок — Дубай, считает Шестериков. В пандемию это основной открытый хаб для выхода на международную арену. Европа и США частично закрыты, а Дубай открыт. Многие сделки и встречи проходят там, на нейтральной территории.
Дубай инвестирует в развитие бизнеса и предоставляет предпринимателям налоговые льготы и упрощённые режимы. Там доступны различные программы кредитования. Всё это делает очень интересным открытие бизнеса в Дубае. А благодаря предстоящей выставке Expo Dubai 2021 станет международным экономическим центром на ближайшие полгода.
Выставки — очень хороший канал, считает Ксения Максюкова. Она планирует посетить Expo Dubai 2021, которая начнётся с октября.
Сейчас это главная точка для тех, кто хочет экспортировать. Советую туда ехать и общаться с потенциальными клиентами, пробовать заключать первичные контракты. Если получается заключить 1-2 сделки с одной выставки, — этот алгоритм можно расширить и масштабировать.
Выводили компанию на зарубежный рынок? Поделитесь опытом?
Вот это очень хорошая и полезная для Российских предпринимателей тема. Большое спасибо за статью. Действительно, у нас часто не знают с чего начать и часто даже не задумываются об адаптации для внешних рынков. И в результате в большинстве случаев не получают даже ответа на свои предложения. У нас не хотят тратить время и деньги на эту сложную и объёмную работу, большинство пытаются по привычке, идти по пути наименьшего сопротивления, но это не работает.
спасибо! поделитесь своим опытом?
Ну мой опыт это скорее наблюдения со стороны, но не первый раз я наблюдаю картины, описанные в статье. Часто ставка наших предпринимателей - предоставить максимальную выгоду. И часто не понимают почему это не может вовлечь зарубежных партнёров в диалог. Причем чем больше выгода, тем больше сомнений 😊. Хотя как мне всегда казалось все ответы не глубоко лежат, достаточно копнуть хотя бы в историю или почитать мнения экспертов международников, ну или банально посмотреть собственными глазами на культуру, мнения итд.
немного не понял причинно-следственную связь - чем больше выгода тем больше сомнений. поясните, пожалуйста?
Чем большую выгоду предлагают в сравнении с внешним рынком, тем больше подозрений (на этом рынке) в сторону неприемлемых методов ведения бизнеса.
а. но это подозрение может не только у иностранцев возникнуть