«Не приезжайте на встречу с европейцами на Ferrari»: как выйти на зарубежный рынок и почему это мало кому удаётся
Фееричные ошибки предпринимателей в переговорах, локализации бренда и выборе аудитории.
В России доля малого и среднего бизнеса в экспорте — менее 1%. Мы в бизнес-клубе «Атланты» решили выяснить, почему так мало российских компаний добиваются успеха за рубежом. Спросили трёх резидентов бизнес-клуба, которые вывели свои компании на международные рынки и теперь помогают другим.
С чего начать выход на зарубежный рынок
Сооснователь лингвистической компании Awatera Алексей Шестериков помогает компаниям выводить бренды, услуги, продукты на новые рынки и локализовать бизнес за рубежом.
Он выделяет 4 основных шага, которые должен пройти каждый предприниматель, который посматривает в сторону зарубежных рынков. Из-за ошибок в этих подготовительных этапах только одна из 20-30 компаний становится успешной за границей, по данным Шестерикова.
Шаг первый. Провести глубокий анализ и определить подходящий для вас рынок
Алексей Шестериков рекомендует обращаться к отраслевым аналитическим агентствам, которые понимают контекст лучше, чем крупные компании без узкой специализации.
Шаг второй. Подготовиться юридически: выяснить сложности с открытием юрлица, налоговым и трудовым законодательством
Для этого Шестериков советует найти юриста из той географической точки, в которой вы планируете запускать бизнес. Он лучше знаком со спецификой местного законодательства и сможет предложить более простые решения.
Шаг третий. Выбрать формат экспансии
Вариантов много, выбор зависит от ваших целей и специфики бизнеса. Одни компании запускаются за границей через дистрибьютора, другие ищут местного партнёра, третьи — покупают готовый бизнес.
По последнему пути решил пойти Алексей Шестериков, когда в 2012 году купил 100% акций американской компании Connective Language Solutions.
Awatera приобрела бизнес с длинным историческим бэкграундом, клиентами, сотрудниками, с отработанными производственными процессами. Это сэкономило Шестерикову от одного до пяти лет погружения в тему, выстраивания процессов и репутации.
А чтобы бизнес в руках нового владельца работал так же отлажено, Awatera назначила бывшего владельца на должность CEO, а потом ещё несколько лет он был консультантом компании.
Чтобы максимально замотивировать его на результат, Шестериков договорился с ним о вестинге — схеме отложенного вознаграждения. Если компания растёт, бывший владелец получает больше той суммы, в которую изначально оценили компанию. Если продажи падают, CEO получает меньше.
Покупка готового бизнеса выгодна не только с точки зрения экономии ресурсов и времени. Шестериков отмечает синергетический эффект такой сделки. После объединения ресурсов, опыта, возможностей и экспертизы эффективность бизнеса увеличивается в разы.
Шаг четвёртый. Локализация контента
В начале 90-х французский производитель Danone вывел на российский рынок бренд детского питания Bledina, не сделав лингвистическую экспертизу наименования.
Коммуникации, которые работают с потребителем в одной стране, могут оказаться совершенно неэффективными в другой. Несмотря на инвестиции в рекламу, бренд так и не смог прижиться у россиян и через несколько лет ушёл с рынка.
Почему россияне так редко становятся успешными за рубежом
«Когда одетый с головы до ног от Hermès и Brioni предприниматель приезжает на новом Ferrari на встречу с европейцами, их первая мысль — "Машина этого нувориша портит воздух, которым мы дышим. Он не удосуживается даже месяц поносить свою рубашку и выбрасывает её, загрязняя окружающую среду. Возможно, он недостаточно образован"», — рассказывает один из акционеров «Смит-Ярцево» Сергей Павлюк.
Он живёт в Швеции и помогает компаниям из СНГ выйти на европейский рынок. Статистика Павлюка совпадает с данными Шестерикова: всего 1-2 компании из 20-30 добиваются успеха в Европе.
Они все совершали одни и те же ошибки, считает Павлюк. Не выучили английский язык, пытались произвести впечатление демонстративным потреблением.
Остановимся подробнее на пяти самых распространённых ошибках российских предпринимателей.
Первая ошибка — закрытость
В Европе есть принцип «открытой форточки»: тот, кто делится тем, что имеет, получает больше. Открытость — это важная часть бизнес-культуры Европы. Утаивание любой информации о бизнесе — о производстве или маркетинге, будет растолковано негативно.
Вторая ошибка — неумение выстраивать партнёрские отношения
Без навыка развивать партнёрство в Европе тоже нечего делать, считает Павлюк.
Предприниматели из СНГ, по его наблюдениям, часто воспринимают партнёрство с позиции, что одна сторона важнее, сильнее и «наклоняет» другую. В Европе партнёры стараются быть на равных и искать формат, в котором обеим сторонам будет выгодно и комфортно находиться.
Третья ошибка — неспособность принимать чужую систему ценностей
Несмотря на глобализацию, в бизнесе по-прежнему важен фактор персонификации. Потребители хотят видеть собственника, акционеров, команду. Хотят знать, какие у них ценности, заботятся ли фаундеры о сотрудниках, об экологии.
Если вы не готовы быть прозрачными и принимать правила игры той страны, в которой планируете запускаться, лучше не стоит начинать.
Не всё, что актуально для российской аудитории, будет интересно американской или английской. Сейчас в Европе тренд на покупку продукции местных производителей. Продукты, выращенные на самой экологичной ферме, но привезённые в магазин автомобильным транспортом или самолётом, перестают быть экологичными из-за углеродного следа.
Поэтому европейцы, по словам Сергея Павлюка, выбирают локальных производителей. Даже если их продукты не такие вкусные и полезные, как у заграничных брендов. Зато они не загрязняют окружающую среду, а налоги от этого предприятия тратят на муниципалитет, в котором живут покупатели.
Соответственно, выходя в Европу, нужно готовиться к тому, что придётся открывать офис, который будет работать по местным правилам, в местной ментальной среде.
Четвёртая ошибка — расчёт на быстрые деньги
Зарубежных партнёров и покупателей приходится завоёвывать, считает Ксения Максюкова. Её компания World Wide Bridge помогает иностранным производителям получить сертификаты для одобрения продукции в России и странах Таможенного союза. Некоторых клиентов ей приходится добиваться годами.
Быстрые контракты и хитрости, чтобы урвать деньги — это не про Европу и Азию, объясняет Максюкова. Здесь нужно работать на долгосрочную перспективу.
Пятая ошибка — применение агрессивного маркетинга
На Западе решающий фактор — не деньги, а доверие. Поэтому демпинг и агрессивный маркетинг там не сработает, рассказывает Максюкова.
Как облегчить путь на зарубежные рынки
В завершение — несколько идей из личного опыта предпринимателей.
Представитель компании или сам собственник должен иметь международный опыт, считает Ксения Максюкова.
У него должно быть понимание менталитета потенциальных партнёров и покупателей. Для этого необязательно работать за границей, Максюкова рекомендует дружить с иностранцами, путешествовать и «менять свою голову»: перевоспитывать себя, учиться больше отдавать и меньше ждать быстрой выгоды. Если такой возможности нет, Шестериков советует передать взаимодействие с клиентами местным сотрудникам.
Многие страны Европы очень закрыты. Например, в Германии на 90% покупают товары и услуги немецких компаний, рассказывает Шестериков. Иностранцам очень сложно пробиться, цена выхода — заоблачная. Единственный путь — покупка местной компании с немцами в штате и длинной историей.
Шестериков замечает, что американские клиенты сложно расстаются со своими поставщиками. И если те не косячат, они не будут их менять. Цена — не основной решающий фактор. Перед ней экспертиза, надёжность, лояльность. Поэтому если вам удалось завоевать доверие американского потребителя, он останется с вами надолго.
Ещё один перспективный рынок — Дубай, считает Шестериков. В пандемию это основной открытый хаб для выхода на международную арену. Европа и США частично закрыты, а Дубай открыт. Многие сделки и встречи проходят там, на нейтральной территории.
Выставки — очень хороший канал, считает Ксения Максюкова. Она планирует посетить Expo Dubai 2021, которая начнётся с октября.
Выводили компанию на зарубежный рынок? Поделитесь опытом?
' как закапывают опасные отходы «в лесу, где никто не узнает»'
Я вот такой посыл в виде презентации в РФ тоже не представляю, хотя жести всякой много видел.
'В Европе я видел миллионеров с заплатками на джинсах, которые их жена заботливо залатала на машинке'
Это называется забота и семейная жизнь, в России такое не поверите тоже есть. Далеко не все миллионеры лядей самолетами в Куршевель катают поливая шампанским.
Ни общий посыл: "мы-они" , "разница менталитетов" - он в корне неправильный.
Основные ценности у людей совпадают, ни демонизировать их ни поклоняться европейцам точно не стоит.
демонизацией не занимаемся уж точно :) почему на ваш взгляд посыл про разницу менталитетов неправильный?
Потому что вы работаете с личностями а не с народами, уж на уровне партнерства так точно. На уровне личности и личного общения вопросов менталитета быть не может тк это обобщение либо по национальному либо по территориальному признаку.
но личность формировалась в определенном контексте, не так ли? с посылом согласен, но есть нюансы, вот про них и говорим
Есть, но не до такой степени как вы акцентируете.
Разница скорее в социальном положении, даже происхождении: будет очень сложно договориться с представителем тн 'old money' - всякие там принцы, аристократы в 101м поколении и подобные товарищи.
Если убрать какие-то экстремальные случаи - договориться по делу возможно всегда и со всеми, было бы что предложить.
так мы вроде и не утверждали, что нельзя договориться - привели опыт наших резидентов. в чем противоречие?
В том что подали опыт ваших резидентов как будто он применим в разрезе даже не отдельной страны а региона - целой Европы.
'Не приезжайте на встречу с европейцами на Ferrari'
Допустим вам надо нанять Монику Белуччи или актрису которая Гермиону играла в 'Гарри Поттере' для съемок в кино/рекламе. Что тоже на 'ржавом пассате' к ней заезжать?
зачем передергивать?
Это не передергивание, кинобизнес это тоже бизнес.
В нем тоже есть определенные правила, одно из которых - яркость.
И уверяю вас что в нем на старом Volkswagen в залатанных джинсах у вас мало что выйдет.
Даже в Европе, даже в Швеции.
хорошо
Это не Европа виновата, а ваши резиденты получается. К ним и тут может так бы отнеслись. Но, мысль понятна, спасибо что поделились.
странно мыслить категориями здесь «кто виноват» если честно
Почему? Посыл, что лучше так себе не вести, а то ничего не получиться, же был. Т.е. виноватым останешься перед собой или как представитель. Или их винить будешь, как обычно кто-то крайним должен же остаться. Так и в этом случае, крайний резидент вышел в итоге )) Ок, на самом деле смысл в этом есть, и как выше написали смотря с кем встречаться и договариваться будешь. Ну и впринципе лучше себя как то некорректно на публике не подавать, соблюдать социальную субординацию.