Дизайн исследования. Как самостоятельно подготовиться к исследованию, если ты новичок

Исследования - важная часть любого бизнеса, но не все готовы делать их смыслом своей жизни. Эта статья для тех, кому нужно ресерчить, но в запасе нет лишних лет на обучение. Enjoy!

Привет! Меня зовут Ника, я работаю исследователем в Skyeng уже третий год. Чтобы делать ресерч хорошо, я уделяла много времени общественным наукам в школе, училась на социолога в универе и сейчас продолжаю изучать это ремесло.

Все очень просто: если мы будем делать продукт, полагаясь лишь на свою интуицию, есть большая вероятность потерять много времени, денег и сильно демотивироваться.

Интуиция — это классно: круто понимать, что нужно людям, и стремиться им дать это, но можно сильно промахнуться, ведь ваши мысли и желания — только ваши. Мысли и желания потенциальных клиентов — то, что нужно.

Я всегда за то, чтобы исследованиями в компании занимались все: продакты, проджекты, дизайнеры. Но! Важно провести именно исследование, а не поболтать с пользователями / потенциальными пользователями. Для этого классно иметь возможность погрузиться в методологию, почитать специализированную литературу о том, как правильно составить программу исследования / гайд / анкету, но иногда на это нет времени, поэтому можно обратиться к исследователю за консультацией (сейчас во многих компаниях они есть). Но если такой возможности нет, то прочтите хотя бы несколько статей об этом. Кстати, помощь можно получить и в комментариях к этим статьям.

Итак, чтобы сделать / улучшить / изменить продукт, нужно пообщаться с потенциальной аудиторией — но как это сделать, если прежде этим не занимался? Как получить данные, которые помогут бизнесу? Далее по пунктам о том, что нужно сделать прежде, чем идти в поля.

Конечно, мы все любим получать быстрые результаты, но куда важнее получить качественные данные, которые не просто позволят поставить галочку у пункта «поресерчил пользователей», а действительно дадут почву для дальнейшей работы.

Во-первых, какими качествами должен обладать человек, который планирует проводить исследования?

Главное, как и каждый сотрудник компании, этот человек должен быть заинтересован своим продуктом, болеть за него всем сердечком и стремиться сделать его лучше.

Второе — эмпатия. Чувство, которое помогает всем нам быть хорошими друзьями, коллегами и вообще сладкими булочками, а не черствыми сухарями. Это сильно важно для исследователя, ведь мы просим рассказать человека (информанта) о своих эмоциях по отношению к нашему продукту, о своей боли или радости, которую дарим им мы.

Третье — важно уметь абстрагироваться от своей точки зрения. Это бывает очень сложно, особенно когда речь идет о твоем детище (продукте). В голове уже тысяча гипотез и сотни вариантов решений. Но! Как только респондент подключился к интервью, следует тут же спрятать это все в далекий ящичек под замок и достать оттуда пятилетнего ребенка, которой на каждое предложение говорит «почему» и искренне не понимает, как все работает. Интервьюируемый сам вам все расскажет — именно это и принесет пользу.

Переходим непосредственно к подготовке к исследованию. Я напишу очень кратко, потому что история сильно индивидуальная, но фактически это может занять времени столько же, сколько и сбор данных, а то и весь цикл вплоть до написания отчета. Разузнайте все, что делалось до вас с продуктом, абсолютно все, что кто-либо когда-либо зафиксировал. Посмотрите аналитику, пообщайтесь с коллегами, поищите в ноушенах и конфлюенсах все, что касается вашего предмета исследования. Укажите все ссылки в своем рабочем документе на случай, если захотите вернуться и уточнить какие-то моменты / найти цитаты — храните всю информацию по исследованию структурированно, облегчите себе жизнь. Ни в коем случае нельзя обесценивать этот этап, скорее всего, вы найдете новые гипотезы или даже ответы на свои вопросы.

Дизайн исследования, на западный манер, или программа исследования, как принято говорить в России, — это каркас всего исследования, то, что помогает логично двигаться к достижению исследовательской цели. Проводить исследование без программы нет смысла, так как высок риск того, что вы что-то не учтете, сформулируете не совсем точные вопросы, соответственно, получите бесполезные ответы. Именно программа позволяет аккумулировать свои знания и прийти к четким результатам. Стоит относиться к ней не как к лишней усложняющей задаче, а как к инструменту, который позволит все разложить по полочкам. Этот каркас включает в себя проблемную ситуацию, цель, задачи, гипотезы, описание выборки, методику и инструментарий. Далее поговорим подробнее о каждом.

Проблемная ситуация

Есть хорошее краткое объяснение: проблемная ситуация в исследовании — это знание о незнании. Если чуть разобраться, то это кажется очень точной формулировкой. Фактически это описание ситуации, которая привела нас к потребности провести исследование — то есть мы осознали, что не понимаем, как работает какая-то функция в нашем продукте, или случилась неполадка, и мы не знаем причин произошедшего.

Чаще всего проблемную ситуацию формулируют как противоречие между знанием потребности клиента и отсутствием с нашей стороны действий, закрывающих эту потребность.

Классно, когда в формулировке проблемной ситуации вы используете цифры и факты (которые вы узнали, например, на этапе подготовки к исследованию): конверсия в первую оплату снизилась на 30% в сравнении с предыдущим месяцем. Цифры — всегда хорошее обоснование для исследования. Опишите контекст подробно, представьте, что это исследование через время откроет ваш коллега, которому нужно будет разобраться. Вы сэкономите время и силы и ему, и себе, потому что в случае, если к вам через год придут с вопросами, вам придется глубоко погрузиться, чтобы вспомнить все детали. Сделайте свой документ прозрачным и понятным.

Цель исследования

Здесь все просто: цель показывает, на какой конечный результат ориентируется исследование — это ответ на главный вопрос. Понятно, что ответов будет много, много инсайтов и всего интересного, но есть главный вопрос: в качественном исследовании, как правило, это «почему/как», в количественном — «сколько / на сколько / как часто» и т. п. Здесь скажу о том, что суть программы исследования в целом — чтобы все было взаимосвязано, лилось одним ручейком и раскрывало предыдущий пункт. То есть цель исследования — это получение ответа на противоречие, описанное в проблемной ситуации.

Задачи

Задачи — это условно промежуточные цели, которые помогут достичь главную, то есть цель исследования.

Обычно задач около 3–5 штук: по опыту, это оптимальное количество, которое можно охватить в одном исследовании, чтобы получить полные и глубокие данные, но, конечно же, их может быть и больше.

Более мелкие задачи можно закрыть небольшой группой вопросов в интервью. Обычно они формулируются в формате «выделить основные…» (факторы, например), «понять…», «выявить…», «определить…», «установить…» и т. п.

Задачи можно дробить на более мелкие — это называется основными и частными задачами. Основные вытекают из цели исследования, а частные детализируют основные.

Гипотезы

Мы в работе очень часто используем это слово, применяя его к любым предположениям/идеям, но нужно понимать, что в исследовании нельзя просто так взять и записать свои предположения (боже, какая я старушка). В исследовании важно зафиксировать обоснованные, подкрепленные данными гипотезы. Где такие взять? Основное — это то, что вы найдете на этапе подготовки к исследованию: данные аналитики, данные из предшествующих исследований, построенные по аналогии гипотезы, перенесенные из знаний о другом объекте. Пожалуйста, не стройте исследование на гипотезах в стиле «нам кажется, что…», «а что, если…»

Метод и инструментарий

Здесь следует указать, каким методом будет производиться сбор информации. Обычно это опрос — интервью или анкетирование. Укажите здесь, если пользуетесь агентством, онлайн-сервисом для сбора данных и т. д. Здесь же оставьте ссылку на гайд (список вопрос для интервью) или анкету.

Выборка

Если вы планируете качественное исследование, то здесь вам нужно прописать количество интервью, которые вы планируете провести, обоснование именно такого количества, описать параметры выборки и также обоснование.

Подумайте, чье мнение сейчас услышать важнее всего? Это родители, подростки, эксперты области, незнакомые с вашим продуктом люди или лояльные клиенты. Опишите этот сегмент, подумайте обо всем, что может влиять на их мнение — возраст, образование, гео, наличие детей? Изучите аналитику! Вычлените главное, а после рассчитайте выборку так, чтобы в каждой однородной группе (респонденты со схожими характеристиками) было минимум по 6 человек, а дальше ориентируйтесь на насыщенность при сборе данных (я всегда стараюсь заложить время еще на пару человек). Насыщенность — это когда с новыми респондентами новые данные/инсайты не появляются и возникает ощущение, что ничего нового последующее интервью не принесет.

Не забывайте, что делать много сегментов чревато массивным анализом, который заберет у вас много времени. Принято считать, что на анализ стоит закладывать столько же времени, сколько и на сбор данных — на деле выходит немного быстрее, но бывает всякое. Взять 2–3 сегмента на одно исследование чаще всего достаточно.

Гайд

Это список вопросов, которые необходимо задать во время интервью. Он может иметь разный вид в зависимости от формализованности: неструктурированный, полуструктурированный или структурированный. Формализованность — это степень свободы участников интервью. То есть если у вас есть четкий список вопросов, которого вы придерживаетесь во время интервью, — это структурированное интервью, именно его лучше использовать новичкам. Такой вид интервью позволит вам ничего не упустить, чувствовать себя более уверенно и получить информацию в четком виде. Я чаще всего использую полуструктурированное интервью, потому что оно дает свободу и возможность задавать вопросы дополнительно — это необходимо для более глубокого погружения, ведь мы почти никогда не можем предсказать абсолютно все, что будет рассказывать нам респондент, а в его словах много крючков, которые без спонтанных вопросов остаются под водой, а мы остаемся без рыбки.

Постарайтесь действовать по ситуации: в любом случае подготовьте полный список вопросов, постарайтесь учесть в нем все, что вам интересно, пройдитесь по задачам, проверьте, все ли задачи покрывают ваши вопросы. После прочтите гайд вслух, а еще лучше прогоните на друге или коллеге, чтобы понять, туда ли вы ведете своего информанта.

В составлении гайда много нюансов, но в рамках этой статьи я скажу лишь основное, на мой взгляд: постарайтесь сделать беседу логичной, подумайте, что из чего вытекает, где можно задать дополнительные вопросы, чтобы раскрыть тему и плавно перейти к следующей. Здесь я уже писала о том, что исследование не должно быть сразу обо всем — вам нужно взять одну основную тему и раздробить ее на части, по которым в дальнейшем вы будете двигаться.

В разработке дизайна исследования и в исследовании в целом, мне кажется, есть две основные вещи: это интересы компании и уважение к людям, которые делятся с вами информацией. Постарайтесь держать это в голове на протяжении всей работы над исследованием — тогда у вас обязательно все получится! Мы в Skyeng уделяем много внимания анализу данных и проведению качественных исследований и сейчас расширяем команду ресерчеров. Велком ту зе тим!