Как мы вышли на оборот 1,5 млрд рублей в неделю с нуля за два года

Всем привет!

Меня зовут Александр Еремеев, я ССО в «Таксиагрегаторе», автор рубрики #заметкиопродажах в СберСтартапе и консультант по продажам.

Мой основной проект «Таксиагрегатор» — это сервис моментальных выплат для таксопарков, созданный в партнёрстве с QIWI. Мы стартовали в сентябре 2019-го и к концу первого года работы в разгар пандемии силами трёх сейлзов привлекли 2000+ платящих b2b-клиентов, а ещё через год вышли на 1,5 миллиарда рублей GMV в неделю и run rate в $1 млрд.

Вторая годовщина компании и 1 млрд долларов ранрейта вдохновили меня на написание статьи, где я хочу поделиться подходом, который мы применяем в продажах, и фундаментом, на котором держится этот подход.

Я и другие участники команды формировали этот подход много лет в разных компаниях — и, кажется, максимально успешно применили в «Таксиагрегаторе». Надеюсь, этот подход будет полезен для вас и поможет улучшить продажи.

Получился нехилый лонгрид, поэтому я разбил его на две части. Запаситесь попкорном и не забудьте про кнопку «В закладки» перед и после статьи, чтобы к ней можно было вернуться и дочитать.

И ещё: здесь мы говорим про b2b-продажи, но многое из того, о чём пойдёт речь, применимо и в b2c.

Итак, приступим.

И вот почему: каждый раз, когда продавец применяет «технику продаж» к человеку в 2021 году, этот человек испытывает одно и то же ощущение — «мне сейчас что-то будут впаривать». Это ощущение отдаляет продавца от продажи. Продавец сам на ровном месте выстраивает барьер между собой и собеседником.

Книги, статьи и YouTube доступны не только продавцам. Трудно найти человека, который не видел ролики со светящимся в улыбке человеком в галстуке, который противнейшим тоном говорит: «Правильно ли я вас понима-а-а-а-ю…» — и утверждает, что нужно заставить человека сказать два раза «да», чтобы на третий раз предложить ему купить у вас продукт и получить заветное «да».

Видели рассказы про подобные техники продаж? Выглядит нелепо? Если вы ответили на эти два вопроса «да», киньте мне 1000 рублей на Тинькофф. Кинули? Не надо быть Вангой, чтобы понять, что так не работает.

Мы получаем информацию от собеседника и используем её. В том числе чтобы узнать, как в компании, к которой мы пришли, решают задачу сейчас, взять паузу и вернуться с лучшим решением. А начинаем предложение с «Правильно ли я вас понял…» только для того, чтобы действительно удостовериться, что мы поняли собеседника.

Другими словами, мы не пытаемся «запутать» потенциального клиента — мы простым человеческим языком рассказываем, как наш продукт может решить бизнес-задачи нашего собеседника. А если мы этого не знаем, то пытаемся в диалоге понять, какие задачи клиенту нужно решить и может ли наш продукт их решить. И если может, то предлагаем свой продукт.

И посвящаем этому пониманию много времени: продукт меняется, рынок меняется, потребности клиентов тоже. Нужно беспрерывно актуализировать продукт и его формулировку.

К этому вопросу нужно возвращаться:

• когда вы видите снижение конверсий в воронке;
• когда ваш продукт начинает решать какую-то другую задачу клиента, чем та, на которой вы фокусировались ранее (когда ваш продукт начали использовать иначе, чем вы задумывали);
• когда вы нашли новый рынок для своего продукта;
• когда вы из неизвестного продукта, который можно использовать как дополнение к существующим, превратились в полноценный работающий продукт;
• когда ваш продукт своим распространением родил новые специфические потребности у ваших клиентов (как распространение электрокаров вызвало появление станций зарядок);
• ваша узнаваемость выросла настолько, что при холодных звонках вам уже не приходится рассказывать, чем занимается ваша компания.

Например, изначально мы делали только автоматизацию выплат в такси. Когда огромное количество водителей получили доступ к своим деньгам по клику в приложении, появилась необходимость защиты таксопарков от недобросовестных водителей (руками ведь теперь выплаты не проверялись), поэтому мы доработали продукт и начали продавать самые безопасные выплаты. Когда мы сделали выплаты безопасными и все к этому привыкли, мы начали помогать автопаркам возвращать водителей, которые перестали работать. А теперь мы помогаем им привлекать новых водителей в парк. За два года из сервиса автоматизации выплат мы превратились в большой инфраструктурный проект с совершенно новым позиционированием и новыми формулировками продукта.

Продажи — штука динамичная, даже если ваш продукт не меняется кардинально. Нужно время от времени ставить под сомнение текущие формулировки, методы работы и подходы, проверять гипотезы, менять фокус. Поэтому мы регулярно останавливаемся и задаём себе вопросы: «А что мы сейчас продаём?», «Зачем мы это говорим клиентам?», «Это всё ещё актуально?».

Поскольку мы со своим продуктом имеем дело каждый день, велик соблазн принять за очевидное то, что на самом деле очевидно только нам. Клиенты-то не корпеют над нашим продуктом по 40 часов в неделю. Поэтому мы стараемся поместить рассказ о продукте или его функционале в контекст реальной (и потому понятной) жизни нашего собеседника. Стараемся привести пример близкий к его жизни.

Пример:

Мы работаем напрямую от «КИВИ Банка». И, собственно, прямо так и говорим. Но возникает вопрос: «А что значит напрямую от КИВИ?»

Проще всего ответить примером: «Таксиагрегатор» для КИВИ — это как приложение «Сбербанк Онлайн» для Сбербанка. Команда отдельная, но по сути это один и тот же продукт.

Точный ли это ответ — нет. Можно ли до него докопаться — да. Но ясность порой важнее точности.

Как показывает практика и ряд исследований, людьми чаще движет страх потерять, чем желание приобрести. Но обе этих вещи — стороны одной медали. Вопрос только в формулировках. Поэтому очень важно дать человеку понять, как возможные приобретения перевешивают возможные потери и как возможная потеря этих возможных приобретений перевешивает возможные потери первого порядка. Да, сложно, но прочитайте раз пять и точно поймёте. Я не знаю, как объяснить это проще.

Отличная иллюстрация подхода — как врачи «продают» людям необходимость вакцинации. Их главный аргумент — риски последствий от вакцинирования гораздо ниже, чем риски от заболевания ковидом.

Важный момент: если от использования вашего продукта есть риск возникновения издержек, расскажите клиенту о том, как вы поможете снизить эти риски, и чем можно возместить эти издержки.

Например, если вы ещё совсем мизерная компания и ваш собеседник — это ваш первый потенциальный клиент, то очень вероятно, что он боится довериться вам. Дайте ему личный номер фаундера и скажите, что, поскольку у вас пока всего один клиент, вы сможете всё своё время посвятить ему, а номер фаундера даёте, чтобы в любое время дня и ночи клиент мог спросить с самого главного.

Зачем? Чтобы понять что мы продаём, чтобы мы могли рассказать историю, чтобы могли приводить примеры. Чтобы мы могли общаться с рынком простыми словами. Чтобы клиенты любого размера и уровня подготовки плюс-минус одинаково нас понимали. Чтобы мы внутри команды понимали, что мы вообще делаем, и могли друг другу это объяснить и максимально одинаково понять.

Вот эта статья — это очередное упражнение по сбору всего того, что мы делаем, воедино и упрощению того, что мы делаем.

Услышать от наших сейлзов: «А мы можем обойтись без формальностей, пообщаться по делу — и если решим, что нам интересно друг с другом работать, то уже перейдём к формальным процедурам?» — это обычное дело.

Таким образом мы экономим время для себя и собеседников.

Мы стараемся начинать с конца и сходу объяснять, кто мы, зачем звоним и что собеседник получит от нас. И стараемся сделать так, чтобы нас поняли однозначно.

Например, коммерческие предложения и презентации продукта в PowerPoint в нашей компании признаны формальностью и запрещены. Потому что их просят и высылают только потому, что так принято. Полезной функции они на нашем рынке не несут, а только ограничивают нас в том, как вести диалог.

На нашем рынке найти информацию о владельце парка крайне сложно — у них часто нет соцсетей, а гугл не знает ничего о владельце, поскольку это в 95% случаев малый бизнес.

Тем не менее мы стараемся максимально обогатить наши знания о парке перед звонком и тем более встречей: с кем из агрегаторов работает, работает ли с конкурентами и с кем конкретно, есть ли сотрудники кроме владельца парка и так далее (не буду выдавать полный чек-лист по подготовке конкурентам). И мы просто обязаны хорошо понимать, что происходит на рынке: что происходит у конкурентов, у агрегаторов, с крупными игроками, законодательные/налоговые изменения и так далее. Всё это помогает нам чувствовать себя экспертами и максимально уверенно во время звонков. Высокий уровень подготовки позволяет нам в том числе с чистой совестью и без стеснения отвечать на вопросы, на которые мы не знаем ответа — просто: «Не знаю. Узнаю — вернусь с ответом».

Обычно мы понимаем, что мы хотим предложить и чем собеседника зацепить. Но когда наш сценарий не срабатывает, мы не гадаем на кофейной гуще и передаём мяч на сторону собеседника — задаём вопрос: «Что нужно сделать, чтобы вы начали работать с нами?»

В большинстве случаев мы слышим в ответ чек-лист наших дальнейших действий. Остаётся только проверить его на адекватность и согласовать с собеседником сроки и ответственных.

Ещё вариации «волшебного вопроса»:

• Что должно произойти, чтобы вы вернулись к нам?
• Что нужно сделать, чтобы мы с вами встретились?
• Что нужно сделать, чтобы вы перевели меня на HR-директора (подставьте нужную должность)?

Попробуйте, это реально волшебство.

Всегда без исключения любое взаимодействие с клиентом заканчивается определением следующего шага. Пускай очень простого и маленького, но шага на встречу к заключению сделки. Если следующий шаг не назначен и нигде не зафиксирован, считайте, что сделка отдана на волю случая.

И не играем с ними на одной полянке. Другими словами, мы максимально стараемся избежать прямой конкуренции. К моменту, когда конкуренты копируют наши подходы и наши нарративы, мы уже находим новый подход.

Мой преподаватель по стратегическому менеджменту Наталья Григорьевна Макуха как-то объясняла, почему тупо копировать конкурентов — это точно не путь на первое место. Если во время парусной регаты лодка, идущая второй, будет полностью копировать действия первой, то они будут идти друг от друга на одном и том же расстоянии. Синк эбаут ит, как говорил классик.

Выше я писал о том, как эволюционирует наш продукт и как вместе с ним изменяется наш подход к продажам. Это дорога с двусторонним движением: мы приходим к продукту с «сделайте вот это и мы сможем привести +150 новых клиентов за 2 месяца», а продукт к нам приходит с «мы видим, что вот этим функционалом таксопарки пользуются чаще всего, может сделать на этом акцент в продажах?».

Мы консолидируем силы, чтобы найти самый эффективный и самый вероятный путь к успеху. Подбираем сейлза под клиента, сделку и даже этап сделки. Если нужно, подключаем СЕО, инвесторов, продакта и вообще любого, кто способен повысить вероятность успеха.

Вся наша работа сводится к тому, чтобы понять, какие задачи решает клиент, подобрать лучшее решение при помощи нашего продукта и простым языком донести это решение до клиента.

Ух. Конец первой части.

Через неделю я расскажу про наш найм (кстати, у нас открыты вакансии сейлза и маркетолога) и подготовку команды продаж, систему KPI и как мы работаем с CRM.

Если было полезно — ставьте плюс и кидайте в закладки.

Если есть вопросы или комментарии — пишите.

Всем продаж и рок-н-ролла!🤘