Как мы создали свой курс, какие ошибки совершали, к чему пришли. И стоило ли это того

Честная история в пяти главах о том, как создать качественный онлайн-курс с нуля. Спойлер: это совсем непросто.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы помогаем большим брендам выстраивать digital-коммуникации, реализуем стратегии удержания и привлечения пользователей. Основные направления — CRM-маркетинг, Performance и Creative Design. В июне 2021 года мы запустили свой первый курс в рамках WIM.Academy. И теперь решили поделиться личным опытом — рассказать о шишках, подводных камнях, победах и разочарованиях, с которыми мы столкнулись в процессе создания и запуска курса.

Этот материал подготовили Юлия Фролова, продюсер WIM.Academy, и Валерия Парамонова, аккаунт-директор WIM.Agency.

В этой статье:

• с чего начать разработку курса,
• как провести кастдев и понять УТП своего продукта,
• как выбрать спикеров и платформу для работы,
• какие ошибки могут ждать на старте и в процессе работы,
• как определить тарифы и запустить продвижение,
• чек-лист по запуску онлайн-курса, чтобы ничего не упустить.

Собрать базу знаний, основанную на практических кейсах, обучить людей «под себя» и создать комплексный курс по CRM — такие задачи изначально мы поставили себе при запуске. Хотелось дать полную информацию: не только как построить триггерную цепочку, но и как правильно составить бриф, что спросить у клиента, какие есть сценарии, как это всё вместе может работать. В общем, чтобы каждый нюанс был рассмотрен. О том, что из этого получилось, и какие нюансы есть в самой работе над запуском курса — расскажем подробнее.

Всё началось в Сочи в ноябре 2019. Это был очередной заезд в рамках ежегодной традиции WIM.Agency. Мы обсуждали масштабирование и решения сложных задач. Быстро сформировать команду новых сотрудников не получалось, а решать задачи хотелось здесь и сейчас. Уже тогда мы стали задумываться о направлении образования в сфере CRM.

В марте 2020 началась пандемия, изменился привычный уклад и отношение к работе. Агентство ещё больше масштабировалось, и мы хотели сделать диджитал-марафон с двухнедельной прокачкой для специалистов. Но на тот момент рынок был перенасыщен курсами и вебинарами, поэтому решили взять паузу. У нас было слишком много информации и контента, которые в рамки двухнедельного марафона поместить невозможно.

В апреле-мае 2020 мы начали формировать программу обучения и набросали базовые блоки. Стали постепенно собирать информацию, параллельно тестируя базу знаний на наших текущих-новых сотрудниках (например, проводили Смарт-четверги, где рассказывали материал, который лёг в основу курса). Важно было понять и то, как он укладывается в ритм работы/жизни.

Определяли программу и спринты. Проводили исследование ЦА, чтобы сформировать её портрет: кто это, чем занимается, из какой сферы, боли, чем может быть полезен наш курс, какие задачи он закроет.

Далее плавно подошли к большому и трудоёмкому этапу работы — УТП и лендингу. Хотелось, чтобы пользователь сфокусировался не на том, что есть цена со скидкой, а понял, что ему это точно нужно. Лендинг отвечал на основные вопросы потребителей. Также мы прописали программу, спикеров, формат лекций.

Приход продюсера

Уже в самом начале стало понятно, что нужна выделенная команда и человек, который будет нас организовывать. Хотелось найти специалиста, который разделяет наши ценности и поможет упаковать всю информацию в качественный курс. И в январе 2021 у нас появился продюсер.

Когда пришла Юля, у нас всего было по чуть-чуть, но без комплексного видения чего не хватает, чтобы перейти от организационных моментов к записи лекций. Юля проанализировала текущую ситуацию, выстроила алгоритм действий и собрала road-map по пулу задач. Также она начала думать над продвижением страницы курса. Параллельно с этим мы «добивали» систему для сбора заявок, систему для платежей и т.д.

Выбор платформы и запись лекций

Выбор платформы стоит делать, исходя из задач, которые стоят во время обучения. Мы выбрали платформу «Антитренинги», потому что она отвечает потребностям в автоматизации процессов. На запись курса потребовалось около 3-4 месяцев, поскольку было более 40 лекций, плюс домашние задания, практикумы, тесты и дополнительные материалы.

Все спикеры (13 человек) занимались подготовкой материалов в нерабочее время и записывали лекции самостоятельно. Сначала спикеры готовили черновые презентации, потом их оформляли дизайнеры, в процессе вносились правки, и спикеры записывали лекции по готовности презентаций. Если нужны были правки — делали монтаж или перезаписывали дубли. И если были проблемы со звуком — лекции тоже записывали заново.

Большой плюс в том, что спикеры были гибкими и помогали студентам разбираться в материале. Например, могли записать небольшую дополнительную лекцию. Обязательно давали качественную обратную связь по домашним заданиям. Это трудоёмкая работа, но она достаточно хорошо закрывает потребность ЦА — получить консультацию по реальной задаче.

Обучение можно было пройти на учебном проекте, либо на рабочем, и закрыть ряд вопросов. Кроме того, мы давали практические задания (например, построить отчет в Google Data Studio) и доступ к онлайн-платформам (Mindbox и др.). И на выходе у учеников был уже практический опыт работы.

Мотивация, или Почему спикеры выступали у нас

Изначально на рынке было не так много продуктов в сфере CRM-маркетинга, а спрос на CRM-маркетологов велик. Чувствуется нехватка специалистов, а наши эксперты и партнёры обладают обширными знаниями, которыми хочется делиться. Поэтому, когда мы предложили им поучаствовать в создании курса, они откликнулись и начали подбирать интересные кейсы из своего опыта. В курсе участвовали наши партнёры из Mindbox (Евгений Дьяченко), Stellar Labs (Анна Амброзевич), BloomReach, Inc. (Максим Ашитко), за что выражаем большую благодарность.

В работе со спикерами важен вопрос авторского права. Если курс постоянный, то нельзя упускать этот момент отношений. В договоре нужно обязательно учесть:

• сроки выполнения работ и условия оплаты труда,
• вопрос передачи авторского права,
• длительность сотрудничества, а также условия при расторжения сотрудничества,
• условия при нарушении условий договора (срыв сроков предоставления материалов, ненадлежащее использование и так далее).
  

Определение тарифов

Первый запуск был со скидкой 40%, чтобы посмотреть на реакцию. Сейчас мы подняли цену до среднерыночной первоначальной. Простой тариф — 41 650 с базовой обратной связью; с разбором персонального кейса и бонусным блоком — 69 500. Также есть корпоративный тариф для 3 человек. Если студентов интересуют лишь определенные темы курса, мы предоставляем возможность приобрести отдельные модули или лекции. Продолжительность полного курса — 7 недель, на практике же курс проходят в среднем за 8-10 недель в зависимости от загрузки и мотивации.

Кастдевы

Важная часть работы — проведение кастдевов (глубинные интервью). Это исследование играет огромную роль позиционировании. В идеале делать их заблаговременно, и на основе этих обсуждений оформлять УТП и размещать информацию на лендинге.

Обычно одно интервью занимает 30-40 минут. Во время кастдевов берут серию вопросов и задают их своей ЦА: выявляют потребности, боли, страхи, сомнения. В обмен на интервью предлагается что-то ценное и полезное для человека. В нашем случае это был трендбук.

Мы провели более 10 кастдевов с респондентам из разных источников. Как показывает практика, для кастдева лучше всего подходмт созвон. По реакциям респондентов можно понять, что им интереснее, а что не вызывает радости. Так появляется много инсайтов. В нашем кастдеве участвовали специалисты разных уровней: маркетологи, интеграторы, email-маркетологи, начинающие специалисты и руководители отделов, заинтересованные в обучении своих сотрудников. После кастдевов стали активно вноситься правки в лендинг и саму программу обучения.

Прогрев и бесплатный вебинар

Мы начали делать ещё один лендинг на прогревающий вебинар и выбрали пять спикеров: они рассказывали о трендах в CRM в разных направлениях (email, автоматизированные платформы, дизайн и так далее). Задача вебинара была не только прогреть аудиторию, но и понять потребности ЦА и получить обратную связь.

На вебинар собралось около 50 человек. Основная масса лидов пришла по нашим каналам, а не сторонним. Мы получали отзывы о вебинаре и анализировали, что людям интересно, чтобы доработать лендинг и предложение. Далее занялись анализом каналов, в которых «обитает» наша целевая аудитория: каналы в Телеграме, группы в Фейсбук и так далее.

Запуск рекламы

Мы запустили несколько кампаний с 3-4 креативами в Фейсбук и Инстаграм. Рекламная кампания шла суммарно около месяца. И за это время мы тестировали спрос как в региональных крупных городах, так и в Москве, Санкт-Петербурге и в области. Мы последовательно отбирали наиболее популярные креативы, дорабатывали их, меняли геолокацию, цель РК. И в итоге выявили, что основная наша аудитория — руководители, которые хотят обучить своих сотрудников CRM-маркетингу. Таким образом, выявилась потребность в корпоративном обучении сотрудников.

Однако большая часть людей, которая заинтересовалась курсом, пришли из тематических групп без затрат на рекламу. Наиболее действенная связка для нашего направления: посевы в тематических группах с призывом пройти бесплатный тестовый модуль.

Также параллельно мы начали развивать наши соцсети. Если говорить про Телеграм-канал, то на тот момент у нас уже была своя аудитория, и оттуда к нам тоже приходили заявки.

Главная ошибка — можно было всё сделать намного раньше, но сработал синдром самозванца. Мы относились к своим материалам слишком критично: что они не полезны, что можно сделать ещё круче. Хотелось на моменте запуска не ударить в грязь лицом и учесть все подводные камни.

Однако ошибки вылезли именно во время курса. Причем те, которые мы даже не предусматривали. Поэтому не стоит относиться к себе слишком критично. Чтобы избавиться от синдрома самозванца, определите уникальность курса. В нашем случае мы сформулировали её так: специалисты, которые показали всё (от дизайна до копирайта) + приглашённые эксперты — реальные работники из других компаний-партнёров.

В предыдущих главах мы рассказали, как запуск проходил у нас. Чтобы другие не наступали на те же грабли, подготовили пошаговый план действий.

Этап 1. Анализ рынка и анализ спроса

Для начала необходимо изучить потребность в курсе. Для этого нужно проанализировать рынок, его участников (ЦА, конкуренты).

Собрать данные можно из:

• общих статистических источников,
• запросов в Wordstat,
• анализа вакансий на HeadHunter,
• обзора конкурентных продуктов (изучить спрос на аналогичные продукты).

Когда данные собраны, необходимо просчитать примерную долю рынка и оценить рентабельность проекта. И уже исходя из этого, принимать решение о создании курса.

Этап 2. Анализ конкурентов

• ознакомиться с лендингом и соцсетями конкурентных продуктов,
• пообщаться с менеджерами по продажам,
• найти отзывы аудитории.

Этап 3. Анализ аудитории

• сбор информации из открытых тематических групп, например, в Facebook и Telegram,
• анализ аудитории конкурентов,
• анализ сегментов Facebook,
• анализ поисковых запросов,
• поиск, где «обитает» ЦА.

Также важный момент — провести кастдев с ЦА, чтобы узнать её боли и потребности. Этот пункт не стоит пропускать.

Этап 4. Продумывание MVP и преимуществ перед конкурентами

• создание плана, набор команды и распределение ролей,
• разработка программы и материалов (создание программы методистом, проработка лендинга и других материалов. На заметку: необязательно сразу делать дорогой дизайн),
• клиентский сервис,
• юридические моменты,
• технические настройки и выборы платформ, CRM, способов оплаты.

Этап 5. Работа со спикерами

Желательно предварительно посмотреть выступления спикера или попросить сделать небольшой рассказ на 10-15 минут, чтобы понять, насколько увлекательно человек рассказывает. Иногда спикер — отличный профессионал, но ему не нравится выступать на публике или он доносит информацию слишком сложным языком.

Также важно предусмотреть условия сотрудничества (желание работать на долгосрочной или краткосрочной перспективе, варианты взаимодействия). Далее — работа с материалами (разработка, запись и т.д.).

Этап 6. Тестинг продукта и продвижение

• продумывание стратегии и воронки продаж,
• тестинг продукта при продаже небольшого модуля или мини-материала на первом этапе,
• запуск рекламы и оценка спроса на продукт после общения с ЦА и получение первой обратной связи,
• доработка продукта, выбор каналов продвижения и запуск рекламной кампании.

Этап 7. Продажи и запуск курса

• обработка заявок и организация продаж,
• сопровождение учеников во время обучение (помощь в работе на платформе, сбор вопросов и ответы на них, коммуникация со спикерами, сбор обратной связи и так далее),
• доведение учеников до результата.

Этап 8. Анализ результатов

• сбор обратной связи,
• анализ результатов учеников,
• доработка продуктов.

• не стоит пытаться сделать всё сразу идеально. Лучше попробовать сделать MVP или небольшой модуль — оценить спрос и не растягивать процесс;

• постарайтесь не тратить слишком много средств на дорогостоящие студии при записи первых лекций. Необходимо для начала выявить спрос на продукт и его жизнеспособность на рынке, а также просчитать финплан по затратам, чтобы не уйти в сильный минус. Вместо дорогостоящих съемок и материалов можно донести суть в более простых вариантах, например, использовать Zoom;

• дорабатывать курс лучше в процессе, предусмотреть всё на старте — практически невозможно;

• нужно четко сегментировать ЦА. Вариант «для всех» = ни для кого. Обязательно проводите кастдевы для понимания потребностей ЦА;

• иногда можно найти некоммерческий вариант сотрудничества со спикерами. Но в любом случае оформляйте все детали со спикерами документально;

• на случай, если у спикеров не хватает времени на участие в курсе, или есть разногласия по условиям сотрудничества и передаче авторских прав, лучше всегда иметь в запасе список тех экспертов, к кому тоже можно обратиться;
• тестируйте разные варианты каналов и креативов. То, что работает в одной нише, не работает в другой;
  
• пробуйте разные варианты воронок. При необходимости нужно быть гибким и готовым изменить стратегию;
  
• постоянно общайтесь со своей ЦА и собирайте у них обратную связь для доработки курса.
  

После проведения первого потока мы стали дорабатывать курс, темы, а также делать акцент на индивидуальных рекомендациях для наших студентов. Например, рекомендации по дизайну писем для email-рассылок, индивидуальные вопросы по проектам, проверки карт коммуникаций.

Довольны ли мы первым запуском? Не очень. Мы хотели уйти в ноль, но не получилось. Были недочеты в продвижении, частые переделки лендинга (а любая доработка стоит денег), а бюджет на рекламу был скромный. У нас в планах сделать так, чтобы люди оценили курс по достоинству, продвинуть его на более широкую аудиторию и привлечь ещё больше заинтересованных специалистов. Хочется, чтобы у студентов был классный результат, который отразится на их работе. Также у нас есть определенный план, доработки автоматизации процесса, чтобы запуски были один раз в месяц. Это история не разовая, а на перспективу.

P.S. Также курс играет важную роль внутри агентства — помогает обучать и повышать квалификацию сотрудников. Мы сейчас в стадии активного роста и безостановочно нанимаем новых ребят, а каждый из команды WIM может пройти курс абсолютно бесплатно. И правда очень приятно видеть, как после прохождения уроков коллеги применяют знания на практике, предлагают что-то интересное для своих клиентских проектов и находят успешные решения.
Курс - наше общее детище, также спасибо каждому из спикеров агентства (Ольге Чемм, COO WIM.Agency, Любови Яровой, Strategic Consultant, Валерии Парамоновой, Account director, Владимиру Колеватых, Group Head & Game Dev, Кристине Гордиенковой, Art Director, Екатерина Воробьевой, Senior Account Manager, Ксении Ножкиной, Head of Copyrighting, Алине Большаковой, Senior Project Manager, Марии Кочеровой, Campaign Manager.)

При запуске курса важно понимать, насколько вы готовы погрузиться в процесс, поскольку хороший продукт требует постоянных доработок. Сделать всё идеально с первого раза практически невозможно. Поэтому необходимо честно решить для себя располагаете ли вы и спикеры временем, желанием и мотивацией для создания курса. И если вы действительно готовы нести знания в массы, то дерзайте!